5 sposobów nawiązywania kontaktu z klientami w nowych lokalizacjach
21 czerwca 2021 r. | Autor: Heather Eng, starsza kierowniczka redakcji
Nawet jeśli marki są dobrze znane i lubiane w swoich krajach, to kapitał własny i przywiązanie mogą nie przekładać się na ich globalny rozwój.
Najbardziej znane marki często potrzebują czasu, aby znaleźć swoją pozycję w nowych lokalizacjach. Muszą zwiększać świadomość marki i docierać do klientów na poziomie emocjonalnym — wszystko to, ucząc się i dostosowując do różnic kulturowych oraz budując swoje sieci biznesowe.
Podczas Międzynarodowego Festiwalu Kreatywności — Cannes Lions — Tamir Bar-Haim, dyrektor ds. ekspansji międzynarodowej w Amazon Ads, przeprowadził rozmowę na ten temat z Priyanką Khaneja Gandhi, zastępcą dyrektora i kierowniczką ds. zintegrowanej komunikacji marketingowej i marketingu e-commerce w Colgate-Palmolive w Indiach, oraz Pablem Sanchezem Liste, dyrektorem ds. komunikacji, spraw publicznych, zrównoważonego rozwoju, transformacji cyfrowej i marketingu w L'Oréal w Meksyku. Zarówno Indie, jak i Meksyk widzą powszechne przyspieszenie cyfrowe, które kształtuje sposób, w jaki firmy nawiązują kontakt z klientami.
Pablo Sanchez Liste, dyrektor ds. komunikacji i marketingu w firmie L'Oréal w Meksyku, i Priyanka Khaneja Gandhi, kierowniczka ds. zintegrowanej komunikacji marketingowej i marketingu e-commerce w Colgate-Palmolive w Indiach
W Indiach Internet jest dziś bardziej dostępny niż kiedykolwiek wcześniej. Szacuje się, że obecnie z sieci korzysta 602,7 miliona Hindusów — to 45% populacji Indii1.
„Media cyfrowe, w których coraz więcej osób spędza czas, umożliwiły zwiększanie skali działania i zasięgu” — mówi Gandhi. „I nie dotyczy to tylko komunikacji. Każdego dnia jest więcej przypadków użycia. Przedsiębiorca z Bombaju może teraz rozpocząć działalność gospodarczą z domu i nawiązywać kontakt z grupami odbiorcami w mieście, w całym kraju, a nawet na całym świecie, korzystając z reklam cyfrowych”.
W Meksyku pandemia COVID-19 w ciągu ostatniego roku przyspieszyła trendy cyfrowe. „W ciągu zaledwie kilku miesięcy w Meksyku doświadczyliśmy takiego przyspieszenia, jakie prognozowano za trzy lub pięć lat” — mówi Sanchez Liste. Szacuje się, że w latach 2019–2020 cyfrowa sprzedaż detaliczna w Meksyku wzrośnie o 81% rok do roku2.
Oto w jaki sposób Gandhi i Sanchez Liste nawiązują efektywny i autentyczny kontakt z nowymi klientami w swoich coraz bardziej cyfrowych regionach.
Korzystanie ze statystyk w celu zrozumienia klientów
Zarówno Gandhi, jak i Sanchez Liste w swojej strategii stosują podejście zorientowane na konsumenta, co oznacza zrozumienie klientów na głębszym poziomie. W Colgate-Palmolive Gandhi i jej zespół przeprowadzają co miesiąc tysiące bezpośrednich wywiadów z konsumentami i wykorzystują statystyki online, aby pomóc im zrozumieć istotne aspekty zachowań konsumentów.
W L'Oréal Sanchez Liste opowiada, jak on i jego zespół umieścili dział konsumentów i statystyk w centrum swoich strumieni pracy.
„Jeśli chcemy dostosować nasze globalne strategie do lokalnego biznesu, to jest to najważniejsza kwestia” — mówi. „Inwestujemy w badania w celu uzyskania statystyk, śledzenia trendów i szybkiego dostosowywania się do nowych zachowań. Bardzo ważne jest, aby wyłapać te zachowania, zanim staną się one trendem — to właśnie robimy, aby nawiązać kontakt z naszymi klientami w Meksyku”.
Transcreating, nie tłumaczenie
Następnym krokiem jest zapewnienie, żeby kampania przemawiała w języku potocznym. „Tłumaczenie” to proces przełożenia tekstu z jednego języka na inny. Natomiast „Transcreating”, czyli tłumaczenie kreatywne, polega na całościowym spojrzeniu na treści i takim ich dostosowaniu, aby opowiadana historia i nawiązania były autentyczne dla ludzi w określonym miejscu.
Dlatego Colgate-Palmolive decyduje się na kreatywne podejście do tłumaczenia. „Indie to kraj z różnymi stanami, językami i kulturami” — mówi Gandhi. „Nasze kampanie są zlokalizowane na bardzo głębokim poziomie. Przeciętnie każdą kampanię tłumaczymy twórczo na 13 języków i dostosowujemy przekaz do bardzo specyficznych kulturowych i lokalnych sposobów mówienia w poszczególnych regionach”.
Na przykład w kampaniach Colgate-Palmolive prowadzonych w całym kraju będą występować różni celebryci. „Gwiazdy Bollywood stanowią wielką atrakcję na północy i zachodzie Indii, natomiast na południu i wschodzie zatrudnimy lokalnych celebrytów” — mówi Gandhi. „W naszych kampaniach wykorzystujemy posiadaną wiedzę na temat nawyków i praktyk konsumentów. Na przykład użyliśmy lokalnych statystyk dotyczących płukania jamy ustnej, aby wzmocnić trafność w przypadku płynu do płukania jamy ustnej. Użyliśmy potocznego słowa „Kulla” w komunikacji, a także wyrażenia „aa karo, zarazki ko na karo” w odniesieniu do sprayu do ust Vedshakti. Na południu korzystamy z analogii do domowego jedzenia lub mycia owoców i warzyw czystą wodą, aby odzwierciedlić nasze proaktywne podejście do zdrowia jamy ustnej w przypadku jednej z naszych marek”.
Kontakt na głębszym poziomie poprzez wartości
W podobnym duchu Sanchez Liste koncentruje się na tym, czego więcej oczekują jego klienci w Meksyku od dzisiejszych marek i jak L'Oréal musi się z nimi odpowiednio komunikować.
„W Meksyku mamy młodą populację, dla której bardzo ważne są takie kwestie jak zrównoważony rozwój i równość płci” — mówi. „Ponadto konsumenci chcą wiedzieć o naszych składnikach i procesach produkcyjnych. Meksykańscy konsumenci chcą zaangażowanych marek, marek mających cel, marek, które pomagają im mieć lepsze życie i stworzyć lepszy świat”.
Dotrzyj do klientów tam, gdzie się znajdują
Zarówno Sanchez Liste, jak i Gandhi uważają, że przyjęcie podejścia zorientowanego na konsumenta obejmuje spotkanie z klientami tam, gdzie oni są.
„Marki muszą być tam, gdzie są odbiorcy” — mówi Sanchez Liste. „Musimy znaleźć najlepsze miejsca, aby do nich dotrzeć, oraz zrozumieć, co jest dla nich istotne, aby zyskać ich uwagę”.
Meksyk, na przykład, ma młodą populację, ze średnią wieku 29 lat, która lubi gry.
„W Meksyku jest 70 milionów ludzi, którzy są graczami” — mówi Sanchez Liste. „Gaming to cenna okazja do nawiązania kontaktu z nowymi odbiorcami”. Aby do nich dotrzeć, dział kosmetyczny L'Oreal współpracował niedawno z Twitchem nad przygotowaniem strategii uzupełniającej ich strategię świadomości mediów.
L'Oréal Mexico przeprowadził kampanię w serwisie Twitch, aby nawiązać kontakt z młodymi graczami.
Podejście do klientów z empatią
Aby dotrzeć do klientów i nawiązać z nimi kontakt na głębszym poziomie, kluczowa jest empatia — zwłaszcza podczas pandemii. Zarówno Colgate-Palmolive, jak i L'Oréal skupiają się na zdrowiu i bezpieczeństwie swoich pracowników i klientów.
W Indiach Colgate-Palmolive uruchomiła krajową usługę telestomatologiczną, w której ludzie mogli bezpłatnie konsultować się z dentystą za pośrednictwem wideo, połączenia audio lub SMS-a. W ciągu trzech miesięcy opracowali również kompletne portfolio produktów do mycia rąk, w tym środek dezynfekujący do rąk. Ponadto Colgate-Palmolive dostosowywała i wzmacniała swoje przekazy, aby pomóc ludziom zachować optymizm.
„Dentyści dla mnie”, bezpłatna strona telestomatologiczna Colgate-Palmolive uruchomiona w Indiach, aby zapewnić ludziom higienę jamy ustnej podczas pandemii COVID-19.
L'Oreal wykorzystał swoje możliwości produkcyjne w celu produkowania artykułów przeznaczonych na darowizny. Podjęto również inicjatywy mające na celu pomoc w szkoleniu kobiet, które nie miały równych szans, aby ułatwić im wejście na rynek pracy.
„Empatia jest wszystkim” — mówi Sanchez Liste. „To podstawowy filar każdej ludzkiej więzi. Musimy znać i rozumieć naszych konsumentów, aby być blisko nich, ponieważ żyjemy w bardzo trudnych czasach”.
Jesteś zainteresowany współpracą z Amazon Ads, podczas nawiązywania kontaktu z klientami w nowych lokalizacjach? Skontaktuj się z opiekunem konta lub skontaktuj się z nami.
Źródła
1 Użytkownicy Internetu, Indie, eMarketer 2021 r.
2 Online Sales Mexico Association