Jak marki Coca-Cola, McLaren Racing i Amazon stworzyły jedyną w swoim rodzaju kampanię
22 czerwca 2021 r. | Autor: Heather Eng, starsza kierowniczka redakcji
Wszyscy znamy mit kreatywnych geniuszy oddających się w samotności ciężkiej pracy. Nie jest on jednak do końca zgodny z rzeczywistością. Gdy dochodzi do spotkania ludzi z różnych środowisk i branż, którzy zaczynają dzielić się swoimi pomysłami i głowić, jak połączyć swoje wizje, efekt bywa piorunujący.
„Rzadko zdarza się, aby za wielkimi pomysłami stała jedna utalentowana osoba, siedząca za zamkniętymi drzwiami biura czy pracowni” — mówi Zach Johnson, dyrektor ds. klientów globalnych i sprzedaży międzynarodowej w Amazon Ads. „Wiele kluczowych wynalazków czy dzieł sztuki było owocem współpracy. Tak samo dzieje się w świecie marketingu. Gdy marki zdecydują się połączyć swoje zasoby i pomysły, są w stanie tworzyć efektywne kampanie, które zaskakują i zachwycają ich wspólnych klientów”.
Jedną z takich inicjatyw jest kampania „Driven to Deliver”, będąca wynikiem współpracy między markami Coca-Cola, McLaren Racing i Amazon. Zaledwie kilka dni przed amerykańskimi zawodami Grand Prix Formuły 1 w 2019 roku kierowcy Lando Norris i Carlos Sainz zaskoczyli klientów Amazona w Austin, dostarczając paczki wraz z sześciopakiem Coca-Coli Zero. Kampania była hitem wśród fanów na całym świecie.
Podczas festiwalu Cannes Lions International Festival of Creativity Johnson był gospodarzem panelu organizowanego przez The Coca-Cola Company i McLaren Racing, w trakcie którego omówiono elementy, które zdecydowały o sukcesie kampanii. Przyjrzyjmy się więc temu, jak poprzez połączenie swoich sił i postawienie klientów na pierwszym miejscu marki mogą tworzyć skuteczne kampanie.
Wspólne wartości i cele
Według Brada Rossa, wiceprezesa ds. marketingu i współpracy w zakresie sportów globalnych i rozrywki w firmie The Coca-Cola Company, za udaną współpracę pomiędzy markami odpowiadają trzy elementy.
„Po pierwsze, musi istnieć wspólnota wartości. To jest podstawa i punkt wyjścia” — mówi. „Następnie należy przeanalizować, jakimi ‘supermocami’ dysponuje każda z marek osobno. Im bardziej się od siebie różną, tym lepiej mogą się uzupełniać. Trzecim elementem jest ustalenie wspólnych celów”.
Jest jeszcze „to trudne do nazwania ‘coś’, co nie zawsze się pojawia, ale jeśli już tak się stanie, wtedy dzieje się magia” — dodaje Ross. „To ten element, który spaja wszystko w całość”.
Claire Cronin, dyrektorka wykonawcza ds. marketingu w firmie McLaren Racing, podobnie podchodzi do współpracy pomiędzy markami.
„Wszyscy zadajemy sobie pewne pytania — czy tego partnera tak samo jak nas motywuje cel? Czy podziela nasze wartości? Czy mamy podobnych odbiorców i czy podobnie wchodzimy z nimi w relacje?” — mówi. „Gdy pojawiła się możliwość współpracy, to było spotkanie podobnie myślących umysłów, prawdziwa unia trzech marek, ponieważ Coca Cola, Amazon i McLaren podobnie myślą o swoich klientach”.
Tworzenie koncepcji unikalnego doświadczenia
Gdy nadszedł czas na fazę realizacji, marki Coca-Cola, McLaren Racing i Amazon zgodziły się, że chcą stworzyć jedyne w swoim rodzaju doświadczenie, które zachwyci klientów.
„Gospodarka doświadczeń odgrywa teraz ogromną rolę” — mówi Ross. „Przyjrzeliśmy się naszym odbiorcom pod kątem tego, co każda z marek może wnieść w tę kampanię. Zastanawialiśmy się, jakie doświadczenia mogą być innowacyjne i ekscytujące — doświadczenia, których nie da się kupić za pieniądze, a które mogliśmy zapewnić naszym odbiorcom”.
Wspólnie trzy marki wpadły na pomysł, aby kierowcy Formuły 1 McLarena pojawili się w pełnym stroju wyścigowym u drzwi niczego niepodejrzewających klientów, aby dostarczyć im przesyłki Amazona.
„Właśnie dostałem przesyłkę od Amazona z rąk kierowcy Formuły 1, w dodatku z darmową Coca-Colą. To przecież niezapomniane przeżycie, o którym po prostu muszę opowiedzieć rodzinie i znajomym” — mówi Cronin.
Lando Norris wyglądający zza drzwi McLarena 600LT podczas kręcenia filmu z kampanii (zdjęcie z 2019 roku).
Nawiązywanie relacji
Kampania filmowa zawierała wszystkie elementy potrzebne, aby wygenerować zainteresowanie taką nowością. Jednak to żartobliwe utarczki słowne pomiędzy kierowcami zdecydowały o jej sukcesie.
„Największą nagrodą jest chemia pomiędzy tymi dwoma kierowcami” — mówi Matt Tarallo, globalny wiceprezes ds. Amazon w The Coca-Cola Company. „Można było zobaczyć osobowość obu kierowców i to, jak nawiązują relację. To było takie naturalne, to nie była po prostu kolejna reklama, w której wszystko odbywa się według scenariusza. Efekt był piorunujący”.
Fani są przyzwyczajeni do widoku kierowców maksymalnie skupionych podczas wyścigów. To dlatego tak silne wrażenie zrobił widok dwóch wyluzowanych kierowców McLarena w zupełnie innym otoczeniu.
„Klientom bardzo podobały się ujęcia zza kulis, pokazujące, jak powstawał film” — mówi Tarallo i wspomina o wysokich współczynnikach klikalności i pełnych obejrzeń filmów. „Czuli się, jakby sami byli częścią tej historii”.
Carlos Sainz i Lando Norris na planie (zdjęcie z 2019 roku).
Lando Norris nadal daje kibicom poznać się poza torem wyścigowym.
„Najlepszym sposobem na interakcję z nimi jest Twitch” — mówi. „To tam fani mogą zobaczyć, jaki jestem naprawdę. Zwykle widzą tylko to, co pokazują kamery Formuły 1, czyli to, jak prowadzę, albo od czasu do czasu, co robię w padoku. Ale podoba im się też, gdy widzą mnie w zwykłych ciuchach, podczas rozmów w domu. To daje im zupełnie inną perspektywę na cały ten świat. To świetna zabawa. Lubię to. Daje to też kibicom znacznie lepszy wgląd w to, co robi kierowca Formuły 1”.
Lando Norris zaraz zaskoczy klienta z paczką od Amazona (zdjęcie z 2019 roku).
Kolejny krok — Zjednoczone Emiraty Arabskie
Coca Cola nie chciała, aby ta kampania była jednorazową przygodą. Jednym z celów programu miało być przygotowanie możliwości rozszerzenia kampanii, może nawet na skalę globalną. Po opublikowaniu filmu z USA marki zaczęły pracować nad kolejnymi wersjami. Stworzyły podobną kampanię w Abu Zabi. A Coca-Cola w swojej witrynie internetowej zainicjowała programy, podczas których fani mogli otrzymać gadżety McLaren Racing.
„Czy chodziło o gadżety z autografami, kaski, stroje, czy części samochodowe — tego rodzaju globalne akcje angażujące klientów i wzmacniające świadomość były czymś niespotykanym” — mówi Tarallo.
Ta kampania marketingu empirycznego zakończyła się pełnym sukcesem wszystkich trzech marek. Skorzystali też na niej fani z całego świata, którzy mogli zobaczyć, jacy są kierowcy poza torem wyścigowym.
„Kiedy przyjrzymy się tego rodzaju akcjom, czynnikiem, który wyróżniał współpracę z firmami Amazon i Coca Cola, było to, że naprawdę opracowały one całą ścieżkę klienta i postarały się wzbudzić u niego zaskoczenie, zachwyt i radość” — mówi Cronin. „To dzięki temu ta współpraca okazała się tak wielkim sukcesem i pozwoliła przeżyć klientom coś naprawdę niezwykłego”.