W jaki sposób marki mogą zająć stanowisko w kwestiach społecznych?
21 czerwca 2021 r. | Autor: Heather Eng, starsza kierowniczka redakcji
Latem 2020 roku setki tysięcy ludzi wyszły na ulice w Stanach Zjednoczonych oraz w innych krajach na całym świecie, aby zaprotestować przeciwko morderstwu George'a Floyda oraz wyrazić poparcie dla ruchu Black Lives Matter i dążenia do sprawiedliwości społecznej.
Zespół marki wody premium LIFEWTR należał do tych, którzy poczuli, że muszą działać. „Nasz zespół widział niepokoje społeczne, chcieliśmy zrobić coś jako marka” — mówi Michael Smith, dyrektor ds. komunikacji marketingowej LIFEWTR. „Ale chcieliśmy też zrobić coś, co pasowało do marki LIFEWTR”.
Marka LIFEWTR jest znana z przezroczystych butelek, które prezentują dzieła sztuki. Od czasu wejścia na rynek w 2017 roku marka LIFEWTR zmieniała opakowania kilka razy w roku, by przedstawiały prace różnych artystów, w tym artystów z grup, które nie są wystarczająco reprezentowane.
Tego lata „doszliśmy do ważnego wniosku” — mówi Smith. „Historycznie artyści i twórcy nadawali rozgłos ruchom walczącym o sprawiedliwość społeczną. Postanowiliśmy nawiązać współpracę z artystami, którzy kierowali się potrzebą sprawiedliwości społecznej, i udostępnić ich głos szerszej publiczności, aby większa liczba osób mogła poznać prace czarnych artystów i zrozumieć znaczenie równości w naszym społeczeństwie”.
Rezultat naszych działań to projekt Black Art Rising, cyfrowa kapsuła czasu prezentująca ośmiu artystów. Wirtualna prezentacja przypominała wizytę w galerii sztuki. Osoby odwiedzające stronę mogły przeczytać profile każdego artysty i obejrzeć ich różne dzieła sztuki — wszystkie przedstawiające ich interpretację ruchu. Marka LIFEWTR promowała artystów w mediach społecznościowych i pozwoliła każdemu z twórców przejąć na jeden tydzień jej kanał na Instagramie.
W lutym, z okazji Miesiąca Historii Czarnych, marka LIFEWTR wprowadziła na rynek limitowaną edycję butelek Black Art Rising, na których prezentowane były prace tych trzech artystów: Adler Guerrier, Dawn Okoro i Tajh Rust. W witrynie Amazon marka LIFEWTR zmieniła swój sklep Store w galerię przedstawiającą każdego artystę, jego prace oraz łącza do witryn artystów.
Sklep Store w witrynie Amazon marki LIFEWTR z projektem Black Art Rising
„Nasi klienci byli podekscytowani” — mówi Smith. „Chcieli zobaczyć wszystkie prace artystów. Wierzą w wizję i misję marki”.
Dziś klienci coraz częściej kupują, kierując się swoimi wartościami. Według niedawno przeprowadzonej przez firmę Salesforce ankiety ponad 71% klientów przykłada większą uwagę do wartości, za którymi opowiadają się firmy, niż rok wcześniej, a 61% klientów przestało kupować produkty firm, z których wartościami się nie zgadzało.1 Jednak niektórym markom z trudnością przychodzi zajęcie stanowiska w kwestiach społecznych. Klienci dziś wiedzą, że czyny przemawiają głośniej niż słowa, i potrafią rozpoznać aktywizm społeczny marek, który jest bardziej na pokaz niż autentyczny.
Podczas niedawnego panelu ADWEEK At Home sponsorowanego przez Amazon Advertising Smith podzielił się swoimi poradami dotyczącymi tego, w jaki sposób marki mogą uczestniczyć w ruchach społecznych w zaangażowany sposób, zyskując zaufanie klientów.
Michael Smith, kierownik ds. komunikacji marketingowej, LIFEWTR
Znaj swoją markę oraz to za czym się opowiadasz
Zajęcie stanowiska w kwestiach społecznych zaczyna się od tożsamości marki.
„Za czym opowiada się Twoja marka?” — pyta Smith. „To pytanie to podstawa do dalszych działań. Marka LIFEWTR chce inspirować kreatywność. Sposób, w jaki podeszliśmy do projektu Black Art Rising wynikał z tego, że jest on spójny z naszą misją. Czuliśmy, że możemy zaangażować się w sposób mający pozytywny wpływ na społeczeństwo, oddając głos twórcom, którzy nie są wystarczająco reprezentowani”.
Smith zaleca, aby marketingowcy zaczęli od szczerego ustalenia za czym opowiada się marka, a następnie określili, co powoduje przeszkody.
— Michael Smith, kierownik ds. komunikacji marketingowej, LIFEWTRGdy różne zespoły mają wspólną wizję, dzieje się magia. Gdy masz wspólną wizję i realizujesz wspólny cel, praca staje się coraz lepsza.
Zbuduj „pamięć mięśniową”, zajmując stanowisko zgodne z Twoją marką
Następnym krokiem jest ocena przeszłych działań i możliwych przyszłych działań pod kątem pozytywnego wpływu na społeczeństwo i zgodności z tym za czym opowiada się marka (wartościami marki).
„Jeśli obszary pozytywnego wpływu i wartości marki nachodzą na siebie na diagramie Venna, naprawdę możesz odnieść sukces” — mówi Smith. „Marketingowcy popełniają błąd, gdy nie potrafią pogodzić tych dwóch obszarów: biorąc udział w konwersacjach i zajmując się kwestiami społecznymi bez wystarczającego doświadczenia i wcześniejszego zaangażowania w kwestie sprawiedliwości lub starając się tylko podążać za tym, co jest modne w kulturze”.
Smith porównuje zaangażowanie w kwestie sprawiedliwości do budowania pamięci mięśniowej — procesu, w którym poprzez ćwiczenia mięśnie uczą się, jak automatycznie wykonywać dane czynności. Marka LIFEWTR ma historię wzmacniania głosu artystów, których często nie słychać w głównym nurcie. „Pamięć mięśniowa” umożliwiła jej stworzenie projektu Black Art Rising. Konsekwentnie pracowała nad swoim zaangażowaniem, dzięki czemu jej działania i tożsamość marki są spójne.
„Kiedy w życiu kierujesz się swoimi wartościami, o wiele łatwiej jest przekonać o tym klientów” — mówi Smith. „W przeciwnym razie prawdopodobieństwo porażki jest o wiele większe, bo nie masz odpowiedniego doświadczenia”.
Często komunikuj swoje wartości
Jak zauważył Smith, zajęcie stanowiska to nie jednorazowy tweet lub post na Instagramie — dzisiejsi klienci chcą zobaczyć prawdziwe zaangażowanie ze strony marek.
„Chcemy, aby wszystko, co robimy, było spójne” — mówi Smith. „Nie chodzi tylko o zeszłe lato. Nie chodzi tylko o Miesiąc Historii Czarnych. Chodzi o wartości, za którymi opowiada się nasza marka, i czy nasze działania są z nimi zgodne”.
Po projekcie „Black Art Rising” marka LIFEWTR rozpoczęła współpracę przy projekcie Life Unseen z Issą Rae, aktorką, pisarką i producentem.
„Koncepcja tego projektu zakłada, że nie możesz być tym, czego nie widzisz” — mówi Smith. „Gdy czarni twórcy lub twórcy LGBTQ-plus albo twórcy z dowolnej społeczności, która nie jest wystarczająco reprezentowana, nie są widoczni, ich prace nie są widoczne, młodzi ludzie z tej społeczności uważają, że nie uda im się, bo nie widzą wyglądających jak oni ludzi, którzy odnieśli sukces.
Projekt Life Unseen przedstawia dzieła 20 twórców ze świata filmu, telewizji, muzyki, sztuk wizualnych i mody. Marka LIFEWTR współpracowała z Rae, aby znaleźć i promować artystów, a także pomóc finansować część ich pracy.
To kolejny sposób, w jaki marka LIFEWTR kontynuuje swoją misję promowania głosów artystów, które nie są wystarczająco reprezentowane, pozostając wierna sobie.
Współpracuj z organizacjami, które podzielają Twoje wartości
Praca z ludźmi lub organizacjami, które podzielają Twoje wartości, jest źródłem siły. Marka LIFEWTR współpracowała z artystami, na przykład z Issą Rae i indywidualnymi twórcami, oraz firmami, na przykład z firmą Amazon, które pomogły w promocji projektu Black Art Rising.
„Gdy różne zespoły mają wspólną wizję, dzieje się magia” — mówi Smith. „Gdy masz wspólną wizję i realizujesz wspólny cel, praca staje się coraz lepsza”.
Poznaj swoich klientów i uwierz w nich
„Największe marki reprezentują część tożsamości klientów” — mówi Smith. „Dlatego klienci chcą być kojarzeni z marką. To jeden z powodów, dla których kupują oni produkty i usługi marki”.
„Łatwo jest nie podejmować ryzyka” — kontynuuje. „Uwierz w gotowość klienta do bycia lojalnym wobec marki, gdy opowiadasz się za tym, co uważasz za słuszne. Jeśli znasz swojego klienta i swoją markę, masz większą szansę na odniesienie sukcesu niż na porażkę”.
1 Raport „State of the Connected Consumer”, wydanie czwarte, Salesforce, 2021 r.