Claudine Cheever z Amazon i Philippe Krakowsky z Interpublic wyjaśniają znaczenie poglądów marek
28 października 2021 r.
Publiczność biorąca udział w wirtualnej konferencji unBoxed organizowanej przez Amazon Ads 27 października mogła być trochę zaskoczona, gdy wiceprezes ds. globalnej marki i marketingu w firmie Amazon, Claudine Cheever, rozpoczęła swoje przemówienie inauguracyjne, mówiąc o porażce. Jak zauważyła, porażka zawsze była ważnym krokiem w kierunku innowacji, wzrostu i wyrażenia poglądów — nawet w Amazon.
Cheever zwróciła uwagę na inspirujące przesłanie Jeffa Bezosa w liście do akcjonariuszy Amazon z 2019 roku. Napisał on: „Jeśli nie ponosisz coraz większych porażek, wprowadzane innowacje nie będą miały większego znaczenia”.
Wyjaśniła, że choć porażka jest motywująca, „to jest również trochę przerażająca. Uświadamia nam, że być może będziemy potrzebować większej liczby eksperymentów, podejmować jeszcze większe ryzyko. I prawdopodobnie również poniesiemy kolejne porażki. Jak budować zaufanie klientów, gdy jesteś marką, która wykonuje duże, śmiałe kroki — działania, które mogą nie być w pełni zrozumiałe?”
Są to ważne wzorce postępowania, o których powinny pamiętać marki starające się nawiązać autentyczne relacje z klientami. Cheever zauważyła, że Amazon zaakceptował niepowodzenie własnej reklamy, która pokazała deskę sedesową zgodną z usługą Alexa podczas zdystansowanych i zabawnych reklam Super Bowl.
— Claudine Cheever, wiceprezes ds. marki globalnej i marketinguJeśli prawda o twojej marce sprawia, że czujesz się niekomfortowo i bezbronnie, to jest to miejsce, w którym powinno się przyjąć odpowiedzialność. To właśnie pomoże w stworzeniu dobrej historii — takiej, która będzie autentyczna i zapadająca w pamięć.
„Wiemy już, że dzięki budowaniu napięcia powstają najlepsze historie. Ale znalezienie w swojej marce elementów, na podstawie których można to napięcie budować, jest jeszcze lepsze” — powiedziała Cheever. „Jeśli prawda o twojej marce sprawia, że czujesz się niekomfortowo i bezbronnie, to jest właśnie punkt, w którym należy przyjąć odpowiedzialność. To właśnie pomoże w stworzeniu dobrej historii — takiej, która będzie autentyczna i zapadająca w pamięć”.
Ten rodzaj opowiadania historii może pomóc marce w przekazaniu własnych poglądów i nawiązaniu relacji z klientami dzięki wyznawaniu wspólnych wartości. Według badań przeprowadzonych przez Environics Research i Amazon Ads, 80% klientów w Stanach Zjednoczonych i Europie częściej kupuje produkty lub usługi od marek, których wartości są zgodne z ich wartościami1.
Philippe Krakowsky, prezes i dyrektor generalny agencji reklamowej Interpublic Group (IPG), z którą współpracuje Amazon, dołączył do Cheever na konferencji unBoxed, aby omówić, w jaki sposób jego zespół pomógł markom budować autentyczność poprzez opowiadanie historii i dzielenie się wspólnie wyznawanymi wartościami.
„Klienci chcą nawiązywać relacje z ukierunkowanymi na cel markami i myślę, że są również skłonni ponieść z tego tytułu większe koszty” — stwierdził Krakowsky. „W przypadku kreatywności i autentyczności nie można mówić o żadnym kompromisie. Cel marki nie tylko pomaga wyróżnić ją na tle innych marek. Uważam, że ma on również istotne znaczenie w kontekście budowania relacji z pracownikami i motywowania ich do działania”.
Krakowsky wyróżnił kampanię, która zapewniła firmie McCann (będącej częścią Interpublic Group) nagrodę Grand Prix w kategorii Doświadczenie i aktywacja marki (Brand Experience & Activation) na Międzynarodowym festiwalu kreatywności w Cannes w 2021 roku. Była to kampania „True Name” dla Mastercard, która umożliwia osobom transpłciowym i niebinarnym używanie ich prawdziwego imienia i nazwiska podczas korzystania z karty kredytowej.
„Ten projekt uświadomił nam, że tak naprawdę w kontekście autentyczności najważniejsze jest to, z czym się identyfikujemy i jak motywujemy ludzi do podobnych zachowań” — powiedział Krakowsky. „Dzięki niemu możliwe jest budowanie relacji z marką, która od dawna wspiera społeczność LTBTQ. Każdy może podważać utarte normy i śmiało wyrażać swoje poparcie dla innych. Osoby należące do społeczności LTBTQ, szczególnie te, które przynależą również do innych środowisk marginalizowanych, są w tej chwili na tyle bezbronne, że zdecydowaliśmy się na przekaz, który będzie zgodny z tym, kim jesteśmy”.
W jaki więc sposób marki pozostają autentyczne, dzieląc się mocnymi poglądami z klientami?
„Ludzie zwracają uwagę i widzą, co sobą reprezentujesz oraz jak firmy i marki reagują na wydarzenia makro” — powiedział Krakowsky. „Chcesz brać udział w tych rozmowach kulturowych. Chcesz naprawdę zrozumieć i uczestniczyć w tym, co dzieje się na świecie. I trzeba zdawać sobie sprawę z tego, że pracownicy przyglądają się nam, aby zobaczyć, w jaki sposób będziemy się zachowywać”.
Zarejestruj się teraz, aby obejrzeć wszystkie sesje konferencji unBoxed, i śledź naszą relację, aby dowiedzieć się więcej na temat naszych nowych narzędzi do reklamowania i marketingu, a także zapoznać się z wiodącymi pomysłami omawianymi podczas corocznej konferencji Amazon Ads.
1 Environics Research, Social Values Global Consumer Themes, 2021 r.