Promowanie marki przy użyciu platformy Amazon DSP: wywiad z Edem Dinichertem

8 STYCZNIA 2020 R.

Vanessa Courtright
Kierowniczka ds. marketingu produktu

Ed Dinichert jest dyrektorem ds. globalnej sprzedaży z użyciem zautomatyzowanej obsługi reklam w zespole Amazon Ads, gdzie koncentruje się na pomaganiu agencjom i reklamodawcom w skutecznym korzystaniu z platformy Amazon DSP w celu osiągnięcia celów kampanii zautomatyzowanych. Wcześniej Ed był dyrektorem Amazon Ads France i od 15 lat pracuje w branży medialnej. Rozmawialiśmy z Edem na temat znaczenia zautomatyzowanej obsługi reklam w działaniach dotyczących promowania marki.

Amazon DSP jest nowym rozwiązaniem w wielkiej dziedzinie zautomatyzowanej obsługi reklam. Jak wyglądało jej przyjęcie przez reklamodawców i agencje?

Przyjęcie było całkiem pozytywne. Reklamodawcy, którzy sprzedają produkty w witrynie Amazon, zaczęli korzystać z platformy Amazon DSP, aby wyjść poza reklamy sponsorowane oraz przejść do reklam displayowych i filmowych. Możliwość wykorzystania grup odbiorców Amazon i naszej wyjątkowej oferty, takiej jak miejsca docelowe w witrynie Amazon.com i usłudze IMDb TV, jest również atrakcyjną okazją dla reklamodawców, którzy nie sprzedają produktów w sklepie Amazon. Na początku reklamodawcy zwracali się do nas z prośbą o przeprowadzenie kampanii zachęcających do bezpośredniej reakcji, ale ostatnio bardziej skłaniają się ku inicjatywom mającym na celu promowanie marki.

Dlaczego zautomatyzowana obsługa reklam jest odpowiednia do osiągania celów promowania marki?

Jeszcze niedawno telewizja tradycyjna była najlepszym punktem dostępu do oglądania treści premium. Dzisiaj ludzie oglądają treści na wielu ekranach. Ich priorytetem jest uzyskiwanie dostępu do treści wtedy, kiedy tego chcą, a nie miejsce lub sposób, w jaki to robią. Dlatego cele dotyczące promowania marki i budowania świadomości wyszły poza tradycyjne media, takie jak telewizja. Automatyzacja to świetne rozwiązanie do realizowania inicjatyw związanych z promowaniem marki, ponieważ dzięki niej (w tym dzięki funkcjom zarządzania częstotliwością i lepszego analizowania grupy odbiorców) reklamodawcy mają większą efektywność i tracą mniej okazji do zaprezentowania się. Dzięki automatyzacji reklamodawcy mają dostęp do większej ilości materiałów i formatów wysokiej jakości, takich jak reklamy filmowe (reklamy na urządzeniach Connected TV oraz reklamy filmowe online In-Stream i Out-Stream na komputerach i urządzeniach mobilnych), cyfrowe reklamy zewnętrzne, reklamy dźwiękowe i reklamy displayowe o dużym zasięgu. Reklamodawcy mogą również sięgać poza starsze narzędzia, aby uzyskać lepsze wskaźniki świadomości, takie jak zasięg wśród unikalnych użytkowników, liczba odsłon i współczynnik wyświetleń.

Jakie pytanie najczęściej zadają reklamodawcy?

Często jesteśmy pytani o korzyści płynące z używania platformy Amazon DSP w przypadku marek, które nie sprzedają w witrynie Amazon. Reklamodawcy, którzy nie sprzedają w witrynie Amazon i którzy mają różną ofertę (od usług finansowych po telekomunikację), widzą pozytywne wyniki uzyskiwane dzięki usłudze Amazon Ads, a kluczem do ich sukcesu jest możliwość wykorzystania grup odbiorców Amazon w celu dotarcia do nowych klientów. Na przykład firma motoryzacyjna odnotowała pięciokrotnie bardziej efektywny koszt pozyskania przy użyciu grup odbiorców Amazon za pośrednictwem platformy Amazon DSP w porównaniu z grupami odbiorców innych firm. Ponadto platforma Amazon DSP zapewnia dostęp do należących do nas i obsługiwanych przez nas zasobów, takich jak filmy na urządzeniach Connected TV, a także daje możliwość sprawdzania grup odbiorców na różnych urządzeniach, co pozwala reklamodawcom sterować częstotliwością wyświetlania reklam, optymalizować wydatki i poprawiać wrażenia klientów dotyczące reklam.

Czy reklamodawcy powinni skupić się przede wszystkim na łączeniu promowania marki ze sprzedażą?

Krótko mówiąc, odpowiedź brzmi nie — i to nie tylko w przypadku usługi Amazon Ads, ale każdej kampanii w dowolnej technologii. Obecnie większość dyrektorów ds. marketingu nadal koncentruje się na świadomości jako kluczowym wskaźniku wydajności (KPI), ale siła marki generowana dzięki taktyce opartej na górnej części lejka sprzedażowego wymaga czasu i długoterminowej perspektywy, a ponadto trudno ją mierzyć. Tymczasem dyrektorzy generalni oczekują, że dyrektorzy ds. marketingu udowodnią swoją wartość poprzez zwrot z inwestycji lub sprzedaż. Z powodu szczegółowych statystyk uzyskiwanych dzięki technologiom cyfrowym specjaliści ds. marketingu czasami myślą, że mogą połączyć wyniki z wielu narzędzi, aby nakreślić pełny obraz, ale promowanie marki i konwersja to dwa oddzielne cele z różnymi kluczowymi wskaźnikami wydajności (KPI).

W jaki sposób reklamodawcy powinni współpracować z zespołem Amazon Ads, aby osiągnąć swoje cele automatyzacji?

Niezależnie od tego, czy sprzedajesz produkty w witrynie Amazon, najskuteczniejsze jest podwójne podejście do kampanii na platformie Amazon DSP. Zalecamy, aby reklamodawcy mieli dwa oddzielne zespoły lub przepływy pracy — jeden skupiający się na górnej części lejka sprzedażowego i drugi zajmujący się jego dolną częścią. Uczynienie marki znaną i wartą brania pod uwagę to trudna praca — kolejnym wyzwaniem jest zachęcanie klientów do kupowania i rekomendowania. Każdy zespół współpracuje z drugim i rzuca mu wyzwania, ale utrzymuje swoje cele i wskaźniki dostosowane do indywidualnego celu na ścieżce do zakupu, aby uniknąć niepotrzebnych tarć. W tym modelu reklamodawcy kontynuują proces podtrzymywania relacji z klientami i docierania do klientów, co ostatecznie zwiększa sprzedaż i liczbę konwersji. Oba zespoły rozumieją, że nie ma pomiaru, który umożliwia natychmiastowe określenie bezpośredniej korelacji między dwoma celami.

Co reklamodawcy najbardziej cenią w platformie Amazon DSP?

W połączeniu z własnymi grupami odbiorców reklamodawcy, statystyki Amazon wzbogacają wiedzę specjalistów ds. marketingu o to, jak najskuteczniej wzbudzać zainteresowanie swojej grupy odbiorców. Dzięki platformie Amazon DSP reklamodawcy mogą lepiej zarządzać częstotliwością wyświetlania reklam, osiągnąć adresowalność reklam na różnych urządzeniach i poszerzać grupy odbiorców firm w celu uzyskania nowego zasięgu.

Ponadto usługa Amazon Ads oferuje szeroki wybór formatów reklam, takich jak reklamy OTT / reklamy w telewizji streamingowej, reklamy filmowe online i reklamy displayowe o dużej sile oddziaływania, które są kluczowe w przypadku celów związanych ze zwiększaniem świadomości. Firmy, które prowadzą sprzedaż w witrynie Amazon, mogą również bezpłatnie tworzyć reklamy filmowe (nawet jeśli nie dysponują własnymi zasobami filmowymi) przy użyciu naszego nowego kreatora filmowych materiałów reklamowych (otwarta wersja beta). To narzędzie zapewnia reklamodawcom bibliotekę zasobów filmowych i szablonów do tworzenia wielu reklam filmowych z jednego zasobu filmowego oraz do eksperymentowania z różnymi nakładkami, produktami, obrazami i wezwaniami do działania bez poświęcania dodatkowego czasu lub zasobów na niestandardową produkcję filmową.

Na koniec oferujemy rozwiązania pomiarowe, które poszerzają wiedzę na temat wpływu kampanii i usprawniają tworzenie media planów reklamodawców. Amazon oferuje kilka wewnętrznych rozwiązań przeznaczonych dla wszystkich reklamodawców, takich jak narzędzie do planowania grup odbiorców i raporty dotyczące pokrywania się grup odbiorców, a także oferuje rozwiązania pomiarowe innych firm służące do pomiaru wzrostu wyników marki, zasięgu marki i innych wskaźników.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak osiągnąć cele związane z promowaniem marki i świadomością za pomocą platformy Amazon DSP, skontaktuj się z przedstawicielem Amazon.