Nieustanny rozwój sektora zakupów online daje markom możliwość nawiązywania kontaktu z konsumentami w większej liczbie miejsc

25 marca 2022 r. | Autor: Matt Miller, starszy copywriter

Phil Christer i Elli Menze rozmawiają o tym, jak marki mogą rozwijać swoją działalność na coraz bardziej złożonym rynku mediów.

Phil Christer i Elli Menze rozmawiają o tym, jak marki mogą rozwijać swoją działalność na coraz bardziej złożonym rynku mediów.

Ostatnie dwa lata przyniosły znaczące zmiany stylu życia konsumentów w wielu obszarach: pracy, zakupów czy życia towarzyskiego. W 2021 roku globalna sprzedaż online wzrosła o 16%, a firma Statista szacuje, że przez kolejne cztery lata wzrost ten wyniesie 50%1. Konsumenci coraz częściej nawiązują kontakt z markami za pośrednictwem coraz większej liczby kanałów i formatów mediów, a więc ważne jest, aby marki wiedziały, jak wchodzić w interakcję z tymi konsumentami w wielu punktach kontaktu.

Podczas marcowej konferencji Mobile World Congress Phil Christer, dyrektor zarządzający Amazon Ads w Wielkiej Brytanii, oraz Elli Menze, partnerka w obszarze marketingu wydajności i handlu cyfrowego w agencji Mindshare Worldwide, rozmawiali o tym, jak marki mogą rozwijać swój biznes na coraz bardziej złożonym rynku mediów.

Jak wyjaśniła Menze podczas serii Amazon Ads Coffee and Conversation (Rozmowy przy kawie), zakupy i marketing online stały się coraz ważniejsze dla klientów Mindshare we wszystkich kategoriach.

„Istnieją dwie podstawowe przyczyny takiego stanu rzeczy”, powiedziała Menze. „Pierwsza z nich to oczywiście olbrzymi wzrost w obszarze e-commerce, który obserwujemy od kilku ostatnich lat, oraz fakt, że konsumenci coraz częściej robią zakupy online. Kolejny obserwowany trend jest taki, że media zaczynają odgrywać coraz większą rolę w dyskusji o tym, jak odnieść sukces w branży handlowej. Częściowo ma to związek z rozwojem mediów detalicznych”.

Bardziej zrównoważony sposób tworzenia kompozycji medialnej

W tym coraz bardziej złożonym świecie grupy odbiorców konsumują treści i robią zakupy za pośrednictwem większej liczby kanałów i formatów multimedialnych niż kiedykolwiek wcześniej. Dla marek każdy punkt kontaktu to szansa na nawiązanie interakcji, rozwój lub zmianę postrzegania marki albo zachęcenie do zakupu. W ostatnich latach agencja Mindshare pracowała z klientami nad rozwojem ich strategii rozwoju.

„Od pewnego czasu obserwujemy koniec tradycyjnego lejka sprzedażowego. Obecnie ścieżki klienta nie są już liniowe. Jeśli się nad tym dobrze zastanowić, to konsument może usłyszeć o Twojej marce po raz pierwszy i kupić coś od Ciebie niemal kilka sekund później, jeśli tylko zechce. Z punktu widzenia reklamy oznacza to, że każda reklama, którą publikujesz, stanowi również szansę na sprzedaż”, powiedziała Menze. „A z drugiej strony potrzeba czegoś więcej niż tylko inwestowania w krótkoterminowe taktyki sprzedaży. Same taktyki z dolnego odcinka lejka już nie wystarczą, aby rozwijać się w takich przestrzeniach handlu elektronicznego jak witryna Amazon. Naprawdę musimy inwestować w więcej działań związanych z budowaniem marki”.

Menze wyjaśniła, że jeśli chodzi o witrynę Amazon, to w rozmowach pomiędzy agencją Mindshare a jej klientami nadal pojawia się temat reklam sponsorowanych. Oprócz tego Menze uważa, że usługa Amazon DSP odgrywa coraz ważniejszą rolę, pomagając markom wchodzić w relację z konsumentami na wcześniejszym etapie ścieżki klienta. „Pomaga nam lepiej wykorzystać wyświetlenia i reklamy filmowe w celu zbudowania wrażenia znajomości marki, zwiększenia prawdopodobieństwa rozważania zakupu marki wśród konsumentów i dotarcia do znacznie szerszej bazy konsumentów”, dodała Menze.

Mindshare doradza klientom ukierunkowanie strategii na bardziej zrównoważone kompozycje medialne, tak aby ta strategia stała się wielokanałowa i brała pod uwagę całą ścieżkę klienta.

Phil Christer i Elli Menze rozmawiają o tym, jak marki mogą rozwijać swoją działalność na coraz bardziej złożonym rynku mediów.

Phil Christer i Elli Menze rozmawiają o tym, jak marki mogą rozwijać swoją działalność na coraz bardziej złożonym rynku mediów.

Tworzenie głębokich więzi z konsumentami

Jak zauważyła Menze, współcześni konsumenci szukają głębszej więzi z marką. Według badania Amazon Ads i Environics Research z 2021 roku 72% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za marki, które stawiają na autentyczność2.

„Konsumenci wymagają bardziej osobistego kontaktu z markami, oczekują bardziej spersonalizowanych doświadczeń”, powiedziała Menze. „Dlatego intensywnie zastanawiamy się nad tym, jak możemy to osiągnąć. Jak możemy bardziej kreatywnie podejść do korzystania z pełnego pakietu rozwiązań Amazon Ads?”.

Menze podkreśliła znaczenie stron produktów, stron szczegółów, usługi Stores i optymalizacji zawartości pod kątem konwersji jako podstawowych działań, które powinny podjąć marki. „Pozostaje jeszcze kwestia wykorzystania treści i umieszczenia ich w centrum działań reklamowych oraz sposobu tworzenia marki w witrynie Amazon”, powiedziała. „Zastanawiamy się nad tym, w jaki sposób możemy wpleść działania interaktywne oraz treści influencerów w rozwiązania takie jak transmisje na żywo, reklamy głosowe i dźwiękowe, telewizja streamingowa i platforma Twitch, aby budować długoterminowe więzi z markami i pogłębiać zaangażowanie wśród naszych odbiorców, co w dłuższej perspektywie pozwoli firmom się rozwijać”.

Poszukiwanie dokładniejszych pomiarów

Dla wielu firm kluczowe wskaźniki wydajności, takie jak zwrot z wydatków na reklamę, mogą nie wystarczyć w przypadku strategii skoncentrowanych na budowaniu marki. Menze dodała, że w momencie gdy marki muszą na nowo przemyśleć, z których mediów korzystają, i koncentrować się na budowaniu marki, a nie tylko na sprzedaży, warto również na nowo rozważyć stosowane strategie pomiarów.

„To duża zmiana myślenia dla wielu marketingowców”, przyznała Menze. „Samo to, że jesteśmy w stanie zmierzyć natychmiastowy wpływ reklamy na sprzedaż, nie znaczy, że jest to właściwy wskaźnik dla każdej publikowanej reklamy”.

Jak wyjaśniła Menze, marki powinny próbować dywersyfikować wskaźniki, które analizują w ramach poszczególnych taktyk i kanałów.

„Rozmawiamy z klientami, aby nie mierzyć w ten sam sposób wszystkich elementów media planu, dywersyfikować analizowane zestawy kluczowych wskaźników wydajności, tworzyć zaawansowane struktury pomiarów, a następnie wdrażać również rozwiązania analityczne, które pomogą nam lepiej zrozumieć wpływ mediów na tempo całej sprzedaży”, powiedziała Menze. „Sądzę, że w tym momencie dochodzimy do naprawdę interesującej kwestii patrzenia na swój wpływ z innej perspektywy niż tylko reklamowa”.

Menze podkreśliła w szczególności potencjał usługi Amazon Marketing Cloud (AMC) jako pomocnego narzędzia statystycznego dla marek.

Odnosząc się do dalszej części 2022 roku, Menze powiedziała, że agencja Mindshare jest podekscytowana perspektywą wykorzystania telewizji streamingowej, rozwiązania AMC „oraz nowych rozwiązań do pomiarów i uzyskiwania statystyk, które naprawdę pozwolą nam lepiej zrozumieć i w bardziej zniuansowany sposób spojrzeć na to, jak rozwijają się marki w witrynie Amazon w dłuższej perspektywie”.

„Rok 2022 w Mindshare będzie również rokiem rozmów z naszymi klientami na temat rozwoju ich marek w witrynie Amazon, biorąc pod uwagę szerszą perspektywę niż tylko media”, powiedziała Menze. „Wiemy, że reklama jest tylko jednym z elementów rozwijania marki w witrynie Amazon, a elementy takie jak strategia sprzedaży, projekt oferty czy treści mają naprawdę krytyczne znaczenie i stanowią podstawę zdolności firmy do rozwoju. To wszystko jest ze sobą powiązane. Będziemy więc nadal rozmawiać z klientami o ogólnej transformacji ich działalności i o tym, jak mogą zacząć rzeczywiście wprowadzać bardziej elastyczne podejście do wszystkich swoich działań w witrynie Amazon”.

1 Statista, dane globalne, 2021 r.
2 Environics, Social Values Global Consumer Themes, Stany Zjednoczone i Europa, 2021 r.