W jaki sposób rozrywka finansowana przez marki przekształca treść w środowisko handlowe dla widzów

• Aby poznać perspektywę widza, przeprowadziliśmy badanie na reprezentatywnym dla całego kraju panelu 1024 osób w wieku od 18 do 54 lat, które opowiedziały nam o swoich zwyczajach dotyczących korzystania z telewizji i zwyczajach zakupowych. Na podstawie tych odpowiedzi byliśmy w stanie zrozumieć istniejącą ścieżkę zakupu, jak również opracować ramy idealnej ścieżki do zakupu dla widzów.
• Aby ocenić skuteczność rozrywki finansowanej przez marki w porównaniu ze standardowymi reklamami telewizyjnymi, wykorzystaliśmy ankietę online (n = 451) i doświadczenia z mediami w laboratorium (n = 90) wśród uczestników w wieku od 18 do 54 lat, którzy wyrazili zgodę. Umożliwiło nam to skupienie się zarówno na świadomych, jak i podświadomych reakcjach na promowanie marki oraz na tym, czy rozrywka finansowana przez markę wpływa na wskaźniki marki i kluczowe wskaźniki wydajności marki.

Dzięki wnioskom z tego badania byliśmy w stanie dostrzec wpływ, jaki te formaty wywierają na doświadczenia konsumentów w świecie, w którym granice między markami, treściami i handlem wciąż się zacierają. Oto niektóre z naszych kluczowych wniosków:

Odkryliśmy, że konsumenci odróżniają programów telewizyjnych, które są tworzone przez markę (jak LEGO Masters) od tych, które nie są. To, co sprawia, że oglądają program, to sama treść. Gdy zapytano konsumentów, dlaczego zdecydowali się oglądać program rozrywkowy finansowany przez markę, 59% respondentów stwierdziło, że ten program „fajnie się oglądało”.

Inne główne powody, dla których respondenci wybierali rozrywkę finansowaną przez markę, to „spodobała im się treść” (45%) i „nauczyli się czegoś nowego” (34%).

Odkryliśmy, że niewielu członków tej widowni odstraszył fakt, że program stworzyła marka — co ciekawe, zaangażowanie marki w tworzenie treści podniosło szacunek zarówno dla marki (66%), jak i programu (67%) z perspektywy respondentów.

Widzowie zwracają uwagę na programy rozrywkowe finansowane przez markę. Porównując te dwa formaty, stwierdziliśmy, że zaangażowanie widzów mierzone normatywnym wynikiem EEG w dobrowolnym badaniu z możliwością wyrażenia zgody było wyższe w przypadku osób, które oglądały rozrywkę finansowaną przez markę (51,1) w porównaniu z tradycyjnymi reklamami telewizyjnymi (47,0)².

Chociaż stwierdziliśmy, że tradycyjne reklamy telewizyjne radziły sobie lepiej pod względem zwrócenia uwagi na produkt, rozrywka finansowana przez markę inspirowała motywację (tj. przetwarzanie informacji), co jest kluczowym wskaźnikiem zamiaru zakupu wśród konsumentów. Ten trend był o 7% wyższy wśród widzów oglądających rozrywkę finansowaną przez markę niż wśród tych, którzy oglądali standardowe reklamy telewizyjne.

Ponadto programy rozrywkowe finansowane przez markę doskonale radziły sobie z poprawą postrzegania autentyczności marki przez konsumentów (+5% w porównaniu ze standardowymi reklamami telewizyjnymi). Co więcej, zaobserwowaliśmy wzrost zamiaru zakupu (+9% w porównaniu ze standardowymi reklamami telewizyjnymi) i zamiaru wyszukiwania (+21% w porównaniu ze standardowymi reklamami telewizyjnymi) wśród potencjalnych nowych klientów, którzy oglądali treści rozrywkowe finansowane przez markę.

Widzów w naturalny sposób inspiruje do zakupu to, co widzą w telewizji. To pragnienie jest tylko wzmacniane podczas oglądania treści, które wzbudzają zainteresowanie.

Od naszych respondentów dowiedzieliśmy się, że treści telewizyjne inicjują chęć zakupu produktów oglądanych w programach. Podczas oglądania programów telewizyjnych 63% naszych respondentów zgłaszało chęć zakupu produktu, który widzieli za każdym razem lub czasami. To pragnienie było najbardziej odczuwane przez młodsze pokolenia, takie jak dorosłe pokolenie Z i pokolenie Y (milenialsi), z dorosłym pokoleniem Z na czele (+20% w porównaniu ze średnią respondentów).

Często chęć zakupu produktów z treści telewizyjnych prowadzi do rzeczywistych zakupów. Ogółem 54% naszych respondentów stwierdziło, że kupiło produkty, które widzieli w programach telewizyjnych. Jeśli chodzi o pokolenia, stwierdziliśmy, że najbardziej skłonni do zakupów są milenialsi (+9%), a następnie dorosłe pokolenie Z. Chociaż istniejąca ścieżka zakupu z reklam telewizyjnych może być czasami uciążliwa, odkryliśmy, że konsumenci wciąż znajdują sposoby, aby uzyskać czego potrzebują, choć z tarciem.

Grupy odbiorców treści telewizyjnych są zachęcani do zakupu; jednak możliwość dotarcia do punktu zakupu nie jest tak płynna, jak mogłaby być. Przyspieszenie ścieżki zakupu ma kluczowe znaczenie, zwłaszcza w odniesieniu do produktów i usług o niskich i średnich kosztach.

Wśród naszych respondentów 34% chciało kupić tanie produkty (żywność, środki czystości itp.) natychmiast. Chęć natychmiastowego zakupu produktów ze średniej półki cenowej (ubrania, gry itp.) była podobna i wyniosła 29%. Stwierdziliśmy, że nawet w przypadku wyższej ceny (samochody, ubezpieczenia, itp.) grupy odbiorców nadal chcą mieć możliwość natychmiastowego zbadania produktu lub usługi (33%).

Frustracja była powszechnym uczuciem wśród naszych respondentów, którzy zgłaszali trudności w znalezieniu produktów widzianych w programach telewizyjnych. Ponad połowa ankietowanych przez nas respondentów zgłosiła, że czuje się sfrustrowana cały czas (19%) albo czasami (33%) podczas próby zakupu tych produktów. To poczucie frustracji było najbardziej odczuwane przez młodsze pokolenia, takie jak dorośli z pokolenia Z (+13%) i milenialsi (+7%).

Chociaż zainteresowanie zakupem produktów widzianych w programach telewizyjnych jest duże, to obecna trajektoria drogi do zakupu może być obarczona barierami zakupowymi, czyli tarciami. Te tarcia prowadzą do frustracji konsumentów i wycieków z lejka sprzedażowego marek.

Myślące przyszłościowo marki powinny wziąć pod uwagę te problemy i zacząć myśleć o tym, w jaki sposób mogą wprowadzać innowacje w sposób, który rozwiązałby ten problem, co miałoby pozytywne krótko- i długoterminowe skutki zarówno dla marki, jak i dla konsumenta.

Nakładanie się treści i handlu to żyzne pole do eksploracji, a to przyszłościowe krzyżowanie się dróg jest już obecne w całej działalności Amazon. Przykłady obejmują Amazon Freevee Original Play-Doh Squished, dynamiczną serię konkursów rodzinnych inspirowaną popularną marką zabawek, po Amazon Live, możliwość zakupów wideo na żywo, która dociera do klientów zaangażowanych w witrynie Amazon.com.

Marki, które chcą zoptymalizować doświadczenie zakupowe konsumentów, mają szansę na ponowne wyobrażenie sobie, w jaki sposób mogą zsyntetyzować swoje treści i doświadczenia handlowe w sposób, który nie tylko zachwyci konsumentów, ale podważy od dawna panujące przekonanie, że te kategorie muszą być traktowane jako wzajemnie się wykluczające.

Statystyki, o których mowa w tym artykule, pochodzą z publikacji „The Converging Worlds of Content + Commerce” opublikowanej przez MAGNA i Amazon Ads (Stany Zjednoczone, 2022 r.) Aby dowiedzieć się więcej,kliknij tutaj, aby zapoznać się z całym badaniem (tylko w języku angielskim).