Nowe badanie: Najlepsza pora roku na dotarcie do nowych klientów marki

3 września 2020 r.

Autor: Crystal Astrachan
Starsza menedżer ds. analityki i mediów

Reklamodawcy często pytają, jak najlepiej wykorzystać takie wydarzenia z ofertami Amazon, jak Prime Day czy Black Friday/Cyber Monday. Aby odpowiedzieć na to pytanie, zbadaliśmy zakupy kawy w kapsułkach i saszetkach dokonywane przez nowych klientów marki (ang. new-to-brand, NTB) w trakcie świąt zakupów. Nasza analiza odpowiada na dwa pytania:

  1. Jaki jest wpływ reklam i rabatów na docieranie do nowych klientów marek kawy?
  2. Jakie są długoterminowe skutki docierania do nowych klientów marek w trakcie świąt zakupów pod względem wydatków na pierwszy rok?

Kluczowe wnioski

Prime Day i Black Friday/Cyber Monday są istotne do przyciągnięcia dużej liczby nowych klientów marek. Wykorzystywanie reklam displayowych razem z rabatami może pomóc reklamodawcom dotrzeć do 57% więcej nowych klientów marki niż stosowanie samych rabatów. Wydarzenia kulturowe przyciągają klientów, którzy pozostają wierni marce po zakończeniu tych świąt zakupów. W pierwszym roku robienia zakupów nowe kohorty klientów łącznie wydają do 1,9× więcej niż wynosi średnia.

Badanie

Kto: Siła nabywca kohort NTB marek kawy, którzy dokonali pierwszego zakupu podczas Prime Day i Black Friday/Cyber Monday, była porównywalna z siłą nabywczą NTB przez resztę roku. „Kawa” w tym poście odnosi się do numerów ASIN kaw jednorazowych, w tym kapsułek i saszetek. „Kohorta” odnosi się do zbiorowej grupy nabywców kawy.

Kiedy: W tym badaniu oceniliśmy cztery kohorty klientów: klientów, którzy nabyli produkty w trakcie dwóch wydarzeń Prime Day (lata 2017 i 2018) oraz dwóch wydarzeń Black Friday/Cyber Monday (lata 2016 i 2017). Porównaliśmy te cztery kohorty z kohortami nowych klientów marek, którzy dokonali pierwszego zakupu przez resztę roku. Tym sposobem stworzyliśmy dwa lata porównawcze linii bazowej, odzwierciedlającej średni dzień poza Prime Day i Black Friday/Cyber Monday. Ogólnie rzecz biorąc, wykorzystaliśmy dane sprzedaży z okresu od listopada 2016 roku do października 2019 roku.

Co: Obliczyliśmy liczbę NTB w każdym okresie oraz podsumowaliśmy zakupy NTB w czasie 12 miesięcy od pierwszego zakupu. Obliczenia te stanowiły średnie wydatki NTB w pierwszym roku.

Kluczowa informacja nr 1: Prime Day i Black Friday/Cyber Monday są istotne do przyciągnięcia NTB marek kawy

Więcej NTB marek kawy kupuje ją po raz pierwszy w trakcie świąt zakupów niż w przeciętne dni.

Taka liczba klientów NTB nie jest tylko spowodowana tym, że wydarzenia ogólnie przyciągają coraz więcej klientów. Podczas kluczowych wydarzeń zakupowych NTB są większym odsetkiem klientów. W typowym dniu nowi klienci marki stanowią 32% wszystkich klientów, którzy nabywają produkty marek kawy objętych badaniem. W trakcie Prime Day odsetek ten wynosi 40%, a podczas Black Friday i Cyber Monday jest to 76%.

Kluczowa informacja nr 2: Rabaty i reklamy są bardziej skuteczne niż same rabaty

Same rabaty doprowadziły do zwiększenia liczby NTB w trakcie Prime Day oraz Black Friday i Cyber Monday o odpowiednio 2,1× i 1,5× w porównaniu z przeciętnym dniem. Marki, które oferowały rabat oraz korzystały z reklam displayowych, odnotowały odpowiednio o 57% i 13% więcej NTB niż marki, które oferowały sam rabat w dni Prime Day oraz Black Friday/Cyber Monday.

Kluczowa informacja nr 3: NTB marek kawy łącznie wydają do 1,9× więcej niż wynosi średnia w trakcie Prime Day oraz Black Friday/Cyber Monday

Reklamodawcy często pytają, czy klienci, którzy kupują ich produkty po raz pierwszy podczas Prime Day i Black Friday/Cyber Monday pozostaną lojalni wobec ich marek po zakończeniu tych świąt zakupów, czy też te wydarzenia przyciągają wyłącznie jednorazowych kupujących. Istnieją dwa sposoby na odpowiedzenie na to pytanie.

Po pierwsze — ile przeciętny klient wydaje w ciągu pierwszego roku? Przeciętny NTB, który zaczyna kupować produkty marki kawy w Prime Day i Black Friday/Cyber Monday, wydaje odpowiednio 90% i 80% średniej kwoty, jaką wydaje NTB, który zaczyna kupować w inny dzień. Pomimo że każdy indywidualny klient wydaje nieco mniej, wysoka łączna liczba klientów podczas w trakcie Prime Day i Black Friday/Cyber Monday z nawiązką nadrabia niższe średnie roczne wydatki klientów.

Po drugie, w jaki sposób cała kohorta NTB wydaje pieniądze w trakcie swojego pierwszego roku zakupów? Wiemy, że święta zakupów napędzają sprzedaż. Na podstawie kluczowej informacji nr 1 widać, że święta zakupów zwiększają całkowitą liczbę klientów w porównaniu z przeciętnym dniem. Z tego powodu ważne jest, aby skupić się nie tylko na zachowaniu przeciętnego NTB, ale także na grupie NTB jako całości — całej kohorcie.

Jak pokazano poniżej, kohorta klientów, którzy zaczęli nabywać produkty marek kawy w trakcie Prime Day i Black Friday/Cyber Monday wspólnie wydała odpowiednio 1,9× i 1,2× więcej pieniędzy w porównaniu z grupami klientów, którzy nabyli te produkty po raz pierwszy w trakcie przeciętnego dnia.

Podsumowanie

Podsumowując, doszliśmy w naszym badaniu do następujących wniosków:

  • Święta zakupów najprawdopodobniej przyciągną więcej NTB w porównaniu z przeciętnym dniem.
  • Reklamodawcy, którzy oferowali zarówno rabat, jak i zainwestowali w reklamy displayowe, częściej przyciągali NTB niż reklamodawcy, którzy oferowali same zniżkę.
  • Podczas pierwszego roku w serwisie Amazon NTB, którzy nabyli produkt po raz pierwszy w trakcie świąt zakupów, wydali łącznie więcej niż NTB, którzy dokonali pierwszych zakupów w trakcie przeciętnego dnia.

Następne kroki

Skorzystaj z naszych wniosków, wykonując następujące kroki:

  • Wykorzystaj Prime Day i Black Friday/Cyber Monday jako okazję do zwiększenia liczb odbiorców.
  • Oferuj rabaty podczas tych kluczowych wydarzeń zakupowych i promuj je za pomocą reklam displayowych, aby dotrzeć do większej liczby NTB.
  • Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak możemy Ci pomóc osiągnąć cele związane z dotarciem do nowych klientów w trakcie Prime Day i Black Friday/Cyber Monday, skontaktuj się z przedstawicielem handlowym Amazon. Jeśli jesteś nowym użytkownikiem Amazon Advertising, skontaktuj się z nami, aby rozpocząć.