Korzyści związane z użyciem sygnałów behawioralnych w reklamie OTT
02 grudnia 2020 r.
Autor: Katherine Vasilopoulos
starsza kierowniczka ds. marketingu produktu
Co kryje się za treściami streamingowymi: w tej serii blogów pomożemy Ci uzyskać statystyki i informacje dotyczące najnowszych trendów, które kształtują reklamy filmowe OTT (Over-The-Top), znane również jako reklamy w telewizji streamingowej.
Branża reklamy telewizyjnej od dziesięcioleci wykorzystuje dane demograficzne do wzbudzania zainteresowania odbiorców, a najczęściej wybieranym segmentem adresatów reklam są dorośli w wieku 18–49 lat. Chociaż jest to grupa odbiorców, która jest popularna wśród reklamodawców, to składa się z szerokiej gamy klientów o wyjątkowych zainteresowaniach i zachowaniach zakupowych. Istnieje duża różnica np. między 18-latkami planującymi swój pierwszy rok studiów a 49-latkami planującymi przyjęcie z okazji 20. rocznicy. Chociaż powszechną praktyką jest wykorzystywanie atrybutów demograficznych w celu dotarcia do potencjalnych klientów, jest prawdopodobne, że istnieją bardziej skuteczne opcje zwiększania trafności reklam wśród odbiorców.
Tworzenie głębszych relacji w oparciu o zademonstrowane zachowania
Amazon to coś więcej niż tylko sklep. Klienci polegają na witrynie Amazon, gdy chcą przeglądać nowe produkty, oglądać filmy, być na bieżąco z ulubionymi serialami i programami, słuchać muzyki i podcastów oraz czytać ulubione książki. Te codzienne interakcje przekładają się na miliardy pomiarów danych własnych, które mogą pomóc reklamodawcom lepiej zrozumieć odbiorców wchodzących w interakcje z marką w ramach ścieżki klienta, niezależnie od tego, gdzie spędzają czas.
Poniższe obrazy ilustrują tę koncepcję, przedstawiając reklamodawcę, który uważa kobiety w wieku 18–49 lat za swoją główną grupę odbiorców. Krąg po lewej stronie reprezentuje wyłącznie dane demograficzne, podczas gdy krąg po prawej stronie wyróżnia różne segmenty Lifestylowe i Na rynku — takie jak widzowie regularni oglądający telewizję i gracze — pomagając w przedstawieniu pełnego obrazu wszystkich grup odbiorców.
Ilustracja przedstawiająca lifestylowe grupy odbiorców oraz segmenty Na rynku będące poza atrybutami demograficznymi
Dzięki sygnałom behawioralnym reklamodawcy mogą zwiększać skłonności do rozważania zakupu wśród odbiorców, którzy regularnie wykazują zachowania zakupowe charakterystyczne dla szerokich grup zainteresowań, takich jak „łowcy okazji”. Mogą również wykorzystać grupy odbiorców stylu życia, aby dotrzeć do kupujących, którzy regularnie odwiedzają i kupują produkty z poszczególnych kategorii. Jeśli np. chcą promować wprowadzenie na rynek nowego urządzenia, mogą chcieć dotrzeć do lifestylowej grupy odbiorców będących „entuzjastami technologii”, aby zwiększyć świadomość klientów, którzy regularnie przeglądają i kupują produkty technologiczne w witrynie Amazon.
Sygnały behawioralne mogą pomóc zwiększyć skłonność do rozważania zakupu
O ile bardziej efektywne są sygnały behawioralne niż atrybuty demograficzne w kontekście reklam filmowych OTT? W ramach usługi Amazon Advertising próbowano znaleźć odpowiedź na to pytanie, mierząc sukces i porównując 28 kampanii przesyłania strumieniowego reklam telewizyjnych Amazon, które ze względu na grupy odbiorców należą do trzech następujących kategorii: tylko dane demograficzne, sygnały demograficzne i behawioralne oraz tylko sygnały behawioralne. Oto, czego się dowiedzieliśmy.
Marki, które wykorzystały sygnały behawioralne Amazon Ads, odnotowały wzrost rozważań zakupu — co odnosi się do całkowitej liczby klientów, którzy odwiedzili strony szczegółów marki w witrynie Amazon — w porównaniu z tymi, które dotarły do odbiorców na podstawie samych atrybutów demograficznych. Kampanie przesyłania strumieniowego reklam telewizyjnych Amazon, które wykorzystały zarówno atrybuty demograficzne, jak i sygnały behawioralne, odnotowały wzrost o 38%. Ponadto kampanie Amazon reklam w telewizji streamingowej, które wykorzystują wyłącznie sygnały behawioralne, przyczyniły się do wzrostu rozważania zakupu o 44% w porównaniu z tymi, które korzystały z atrybutów demograficznych.
Źródło: Dane wewnętrzne Amazon, 2020 r.
Nadszedł czas, aby wykorzystać behawioralne sygnały reklamowe w kampanii reklamowej OTT
Główne wnioski dla reklamodawców są takie, że sygnały behawioralne mogą w większym stopniu poprawić relacje i spowodować wzrost rozważań zakupu wśród obecnych oraz potencjalnych odbiorców reklam OTT, niż wśród grup odbiorców budowanych na atrybutach demograficznych. Natomiast w przypadku reklamodawców, którzy sprzedają produkty w witrynie Amazon, wykorzystanie sygnałów behawioralnych może przełożyć się na wzrost o 38-44% wyszukiwań marki lub zerknięć na stronę produktu, co oznacza większy popyt na Twoją markę. Nie oznacza to, że reklama wykorzystująca atrybuty demograficzne powinna całkowicie zniknąć. Oczywiste jest jednak, że nawet w połączeniu z demografią sygnały behawioralne mogą odgrywać ważną rolę w powodzeniu kampanii reklam filmowych OTT.
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat reklam Amazon w telewizji streamingowej i naszych unikalnych sygnałów behawioralnych? Zapoznaj się z naszą stroną dotyczącą reklam filmowych.