Prezentacja agencji: Wywiad z przedstawicielem ChannelAdvisor

Clay Roop, starszy menedżer ds. strategii klienta w dziale marketingu cyfrowego w ChannelAdvisor, pracuje nad rozwojem i realizacją strategii Amazon Ads dla swoich klientów. Na co dzień współpracuje ze sprzedawcami, pomagając im planować i realizować strategie, które pozwalają osiągnąć ich cele w zakresie e-handlu detalicznego. Porozmawialiśmy z Clayem, aby zrozumieć jego sprawdzone metody dotyczące kampanii Sponsored Brands i dowiedzieć się, jak pomaga klientom w zwiększaniu przychodów i rozwoju firmy.

ChannelAdvisor to platforma oparta na chmurze, która pomaga tysiącom marek i sprzedawców detalicznych w integracji, zarządzaniu i optymalizacji ich zapasów w różnych kanałach internetowych na całym świecie, w tym w witrynie Amazon. Robimy to, łącząc produkty z dowolnym miejscem, jednocześnie łącząc firmę i produkty z tym, co nastąpi później. Niezależnie od tego, czy chodzi o nowe kanały zakupowe, czy nowe statystyki, staramy się pomóc naszym klientom, zarówno samoobsługowym, jak i tym, którymi zarządzamy, odnieść sukces w handlu elektronicznym, współpracując z nimi, aby skutecznie angażować większą liczbę klientów i zwiększać sprzedaż.

Sponsored Brands to doskonałe narzędzie do wprowadzania nowych produktów na rynek lub zwiększania świadomości marki, ponieważ pozwala dostosować materiały reklamowe i w rezultacie jakość strony docelowej. Zawsze staramy się używać Sponsored Brands w połączeniu z usługą Stores, aby zapewnić klientom odpowiednie wrażenia związane z marką po kliknięciu reklam Sponsored Brands.

Podam przykład jednego z naszych klientów, markę produkującą sprzęt. Celem marki produkującej sprzęt była pomoc w uzyskaniu widoczności nowo wydanych produktów. Usługa Sponsored Brands pozwoliła nam nie tylko upewnić się, że angażujemy właściwych klientów, ale także dostosować materiały reklamowe, aby zawierały informacje edukacyjne. Łącząc reklamy ze sklepem Store marki w witrynie Amazon, który prezentuje filmy i zdjęcia, pozwoliliśmy klientom dokładnie poznać technologię produktu i sposób jego działania. Sklep Store stał się miejscem docelowym dla tej marki w witrynie Amazon i teraz możemy przedstawiać nowe produkty wraz z sugestiami osobom, dla których będą one odpowiednie.

Od czasu wprowadzenia tej strategii nasz klient odnotował roczny wzrost przychodów o 58% dzięki sklepom Store, przy czym większość przyrostowego ruchu pochodzi z usługi Sponsored Brands. Zaobserwowaliśmy, że średnia wartość jednostkowa zakupów w sklepie Store wzrosła do 73 USD, w porównaniu z ich ogólną średnią wartością jednostkową wynoszącą 53 USD. Można to wytłumaczyć faktem, że sklepy Store są doskonałym miejscem do dostarczania dodatkowych informacji i treści, aby edukować klientów na temat wartości droższych produktów.

Ogólnie uważamy, że usługa Sponsored Brands powinna opierać się na sukcesie kampanii Sponsored Products. Pozyskujemy słowa kluczowe z istniejących kampanii Sponsored Products, ponieważ prowadzenie kampanii, które są dopasowane pod względem wyboru produktów, targetowania na słowa kluczowe itd., pomoże zawęzić słowa kluczowe do zapytań, które działają.

Ponadto, jeśli strategia Sponsored Brands uzupełnia kampanie Sponsored Products (a powinna), można generować listy wykluczających słów kluczowych na podstawie raportu dotyczącego wyszukiwanych haseł w Sponsored Products i nowego raportu dotyczącego zapytań w Sponsored Brands.

Lubię przeglądać opinie klientów o reklamowanych produktach. Czy popularne przymiotniki często się powtarzają? Czy klienci korzystają z produktu w sposób, który nie był zamierzony? Można przetestować niektóre z tych popularnych słów kluczowych i zobaczyć, co się sprawdza.

Na przykład jeden z moich klientów sprzedaje meble ogrodowe, w tym pochodnie tarasowe, które często wymagają dodatkowego zacisku, aby móc przymocować je do patio. Początkowo koncentrowaliśmy się na słowach kluczowych, które pobraliśmy z raportu dotyczącego wyszukiwanych haseł, w tym „zacisk tarasowy” i „zacisk do pochodni ogrodowej” — wyrażenia, które miały sens, biorąc pod uwagę zadanie, jakie ma spełniać zacisk. Ale kiedy przeanalizowaliśmy nowe opinie klientów, zauważyliśmy, że klienci zachwycają się tym, jak zacisk z powodzeniem podtrzymywał baldachimy w łóżkach ich dzieci, co nigdy nam nie przyszło do głowy.

Dlatego stworzyliśmy nową serię kampanii wokół słów kluczowych, takich jak „uchwyt do baldachimu dziecięcego”, „zacisk do baldachimu łóżka” i tym podobne. Dodaliśmy nawet tekst reklamowy wyjaśniający, jak te produkty mogą ze sobą współpracować. W ciągu jednego miesiąca od uruchomienia tych kampanii odnotowaliśmy ponad 500 USD sprzedaży przypisywanej reklamie przy 4% udziale kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży (ACOS) zacisku. A dziś oryginalny zacisk tarasowy jest nadal wymieniony w sekcji „Często kupowane razem” na stronie szczegółów produktu dotyczącej baldachimu.

Jeśli chodzi o tworzenie kampanii, generalnie radzimy naszym klientom często je testować. To najlepszy sposób na uzyskanie prawdziwego wglądu w to, co zadziała, a co nie. Na przykład klient, który sprzedaje sprzęt fitness, miał trudności z utrzymaniem swojego udziału kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży w Sponsored Brands zgodnie z celami. Początkowo firma zdecydowała się przeprowadzić jedną kampanię, ponieważ sprzedaje tylko kilka produktów. Zalecamy jednak tworzenie wielu nowych kampanii i przetestowanie jak największej liczby zmiennych. Na przykład testowaliśmy współczynniki konwersji dla różnych stron docelowych (firmowy sklep Store a strony produktów), pisaliśmy wiele wersji tekstu reklamowego dla tego samego zestawu produktów, zmienialiśmy umiejscowienie polecanych produktów i nie tylko. Po wielu testach postanowiliśmy połączyć pięć unikalnych kampanii Sponsored Brands, które łącznie doprowadziły do

95% rocznego wzrostu sprzedaży przypisywanej reklamie, przy jednoczesnym utrzymaniu zyskownego udziału kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży.

Oto kilka kluczowych elementów, o których należy pamiętać podczas testowania:

1. Obrazy. Trzeba zastanowić się, które zasoby warto zastosować w kampanii. Ostatnio, oprócz statycznych obrazów, używamy nowej funkcji filmów Sponsored Brands do testowania różnych materiałów reklamowych.
   
   Aby zapewnić jak najlepszą obsługę klienta, trzeba się upewnić, że obrazy dokładnie przedstawiają polecane produkty i zastanowić się, w jaki sposób produkt będzie używany. Na przykład, jeśli reklamujemy lampy, staramy się wykorzystywać obrazy lifestylowe, w ten sposób klienci mogą natychmiast zorientować się, jak ten produkt może (lub nie) pasować do ich domu. Następnie wszystkie pozostałe szczegóły kampanii muszą do siebie pasować, aby przekonać się, który obraz zapewnia lepszą skuteczność.
   
   W przypadku filmów testowaliśmy film dotyczący jednej marki obok różnych produktów. Pozwala nam to zrozumieć, czy jeden produkt w połączeniu z tym samym filmem może konwertować szybciej niż inny produkt.
2. Tekst reklamowy. Podkreślaj te cechy, które pomagają produktom się wyróżnić. Czytaj opinie, które pomogą zrozumieć, dlaczego klienci wybierają Twój produkt — i przedstaw to w 50-znakowym nagłówku.
   
   Staramy się również łączyć nagłówek z docelowymi słowami kluczowymi. Jeśli sprzedajesz legowiska dla psów, ale chcesz poszerzyć swoją potencjalną grupę odbiorców, kierując reklamy na słowa kluczowe „przysmaki dla psów”, spróbuj użyć nagłówka, aby poinformować klientów o wartości produktu uzupełniającego.
3. Urządzenia mobilne. Niezależnie od tego, czy używasz statycznych obrazów, czy filmów, ważne jest również, aby pamiętać o użytkownikach urządzeń mobilnych. Na urządzeniach mobilnych Twój pierwszy polecany produkt jest najbardziej widoczny — kupujący muszą przewijać, aby zobaczyć dodatkowe produkty — dlatego ważny jest silny obraz lub film.

Używaj sklepów Store, aby wzmocnić widoczność swojej marki lub produktu.
Nie zapominaj o wykluczających słowach kluczowych.
Cały czas prowadź testy.