Jak uwzględnić statystyki w procesie tworzenia reklam

5 maja 2021 r.

Katie Fagan
Dyrektorka ds. marketingu produktów, VidMob

VidMob to wiodący system operacyjny promujący „inteligentne materiały reklamowe”, który łączy statystyki dotyczące materiałów reklamowych (oparte na sztucznej inteligencji) z wiedzą ekspercką w zakresie globalnej sieci twórców. VidMob umożliwia marketingowcom tworzenie wymiernie lepszych reklam — w szybszym tempie i na większą skalę, a wszystko to przy pomocy jednego rozwiązania. Rozmawialiśmy z Katie Fagan, dyrektorką ds. marketingu produktów w firmie VidMob, aby dowiedzieć się, jak pomaga ona w informowaniu reklamodawców o rozwiązaniach z zakresu „inteligentnych materiałów reklamowych”, w dostarczaniu tych rozwiązań i ich promowaniu wśród reklamodawców. Obejmują one uwzględnianie statystyk w procesie tworzenia reklam, w tym najnowszą integrację interfejsu API VidMob z narzędziem Attribution Amazon.

Opowiedz nam o historii firmy VidMob — dowiedzmy się, jak ona powstała, czym się teraz zajmuje i co planuje.

Nasz dyrektor generalny, Alex Collmer, opowiada tę historię najlepiej. Jednak myślę, że najprostszym podsumowaniem informacji o firmie VidMob jest nasz slogan, tj. Rozwijanie materiałów reklamowych dla lepszego jutra: Zawsze się rozwijamy. Od pierwszego dnia istnienia VidMob koncentruje się na rozwiązywaniu trudności związanych z problemami klientów — obejmuje to różne działania: od pomagania reklamodawcom przy przechodzeniu od materiałów statycznych do filmowych, przez udzielanie marketingowcom informacji o przyczynach skuteczności materiałów reklamowych, do działań, które prowadzimy obecnie, tj. rozwijania ruchu „inteligentnych materiałów reklamowych”. Obserwujemy nowe trendy w reklamie cyfrowej i reagujemy na nie. Ponadto to samo robimy w odniesieniu do dramatycznych zmian w branży detalicznej. Zawsze pytamy, w jaki sposób możemy rozwijać naszą ofertę, aby pomóc klientom przezwyciężyć fale zmian przy jednoczesnym osiągnięciu sukcesu — zarówno w sprzedaży detalicznej, jak i w reklamie. Dlatego jesteśmy tak podekscytowani współpracą z firmami takimi jak Amazon, dzięki czemu możemy pomóc naszym klientom w adaptacji i rozwoju w odpowiedzi na zachodzące zmiany.

Czym są „inteligentne materiały reklamowe” i jak można je dopasować do strategii w usłudze Amazon Advertising?

Nasi najlepsi klienci stosują strategie, które są oparte przede wszystkim na „inteligentnych materiałach reklamowych”. Wyposażamy marketingowców w kompleksowe środki do badań marketingowych, które obejmują statystyki, materiały reklamowe i wiedzę ekspercką na temat kanałów. Udostępniamy kreatywny zestaw danych podpowiadający, które kreatywne decyzje mogą pomóc w zwiększeniu wpływu wywieranego na klientach. Mądrość globalnej sieci twórców posiadających wiedzę na temat każdego rodzaju reklamy oraz wsparcie ze strony firm, takich jak Amazon Advertising, zapewnia możliwości raportowania na pojawiające się produkty reklamowe i integracje za pomocą interfejsu API Amazon Advertising. Ta kompleksowa analiza marketingowa daje naszym klientom skuteczne narzędzia do tworzenia reklam, które dają oczekiwane wyniki.

Początkowe miesiące pandemii doprowadziły do przyspieszenia trendów cyfrowych, ale wiele marek przystosowało się bez odpowiednich narzędzi cyfrowych. Środowisko cyfrowe wymaga szybkości, informacji i efektywności na niespotykaną dotąd skalę. Wiele marek nadal jednak wykorzystuje strategie, które nie zostały do niego dostosowane. To wszystko w połączeniu ze zmianami zachodzącymi w przestrzeni cyfrowej pokazuje, pod jaką presją znajdują się marketingowcy. Jeszcze nigdy nie było tak ważne, by marki zrozumiały, jaki wpływ na zamiar zakupu ma projektowanie reklam, które moim zdaniem stanowi najważniejszą siłę napędową skuteczności. Nasza integracja z narzędziem Attribution Amazon za pośrednictwem interfejsu API Amazon Advertising pomaga nam łączyć wskaźniki sprzedaży w witrynie Amazon ze skutecznością kampanii w kanałach marketingowych innych niż Amazon — w wynikach wyszukiwania, mediach społecznościowych, filmach, elementach displayowych i poczcie e-mail. Z niecierpliwością czekamy na kolejne integracje interfejsu API. Ostatecznie to inteligencja ma kluczowe znaczenie dla marketingowców w 2021 roku i w przyszłości. Według raportu firmy McKinsey1 marketingowcy, którzy angażują się w proces tworzenia materiałów reklamowych, uzyskują dwa razy większy wzrost wyników niż ci, którzy tego nie robią.

Gdy zespół Amazon Advertising udostępnił interfejs API Amazon Attribution w wersji beta, cieszyliśmy się, że możemy pokazać to rozwiązanie naszym klientom. Nigdy wcześniej marketingowcy nie byli w stanie zrozumieć, w jaki sposób ich kampanie marketingowe inne niż Amazon mogą wpływać na działania zakupowe i skuteczność sprzedaży w witrynie Amazon. VidMob była jedyną agencją kreatywną wybraną do udziału w tym programie beta, co oznaczało, że nasi klienci uzyskali wcześniejszy dostęp do tych statystyk. Jak można sobie wyobrazić, przyniosło to wiele ciekawych spostrzeżeń dla naszych klientów. Jesteśmy równie podekscytowani możliwością przyszłej integracji interfejsu API z pełną ofertą produktów Amazon Advertising.

Ogólnie rzecz biorąc, nasi klienci dzięki „inteligentnym materiałom reklamowym” zazwyczaj uzyskują następujące wyniki (są to wartości uśrednione) w przypadku poszczególnych wskaźników sukcesu:

Od 2 do 5 razy większy wzrost zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS)

Większy o 75% zwrot z inwestycji (ROI)

2-krotne zwiększenie współczynnika klikalności (CTR) i współczynnika obejrzeń (VTR)

Jaka jest Twoja rekomendacja dla reklamodawcy, który zaczyna korzystać z reklam w witrynie Amazon, takich jak filmy Sponsored Brands lub narzędzie Amazon Attribution?

Wspieramy naszych klientów na każdym etapie. Zależnie od szczegółów zaangażowania klienta zazwyczaj rozpoczynamy współpracę od pilotażu. Pomaga on nam poznać potrzeby marki, zapewniając jednocześnie możliwość sprawdzenia, czy nasze rozwiązanie jest odpowiednie. Pilotaże zazwyczaj rozpoczynają się od oceny skuteczności, co pozwala lepiej zrozumieć kanały, potrzeby w zakresie materiałów reklamowych i kluczowe wskaźniki wydajności (KPI), które są najważniejsze dla marki. Po poprawnym skonfigurowaniu wszystkich „kanałów” nasza technologia zaczyna skanować poszczególne elementy materiałów reklamowych na koncie reklamowym marki, aby określić, które decyzje wywierają największy wpływ na odbiorcę. Mając już te statystyki, łączymy je ze specjalnym kreatorem, który zostaje „inteligentnie dopasowany” do marki w oparciu o cele. Nasz system pomaga usprawnić cały proces produkcji materiałów reklamowych do momentu, gdy reklamy będą gotowe do uruchomienia. Podczas realizacji analizujemy wyniki kampanii, aby zidentyfikować możliwości optymalizacji w jej połowie lub po niej, stale pomagając poprawić wyniki.

Krytyczną taktyką dla marketingowców jest świadomość projektowania reklam na potrzeby kanałów, w których będą działać. Niezależnie od tego, czy chodzi o filmy Sponsored Brands czy reklamy w mediach społecznościowych, które kierują do Amazon; to, co jest skuteczne w jednej sytuacji, nie zawsze pomaga w innej. Jest to szczególnie ważne w przypadku marek, które kierują do sklepów takich jak Amazon z kanałów mediów społecznościowych lub wyszukiwarek. Istnieje wiele elementów układanki, które należy do siebie dopasować, i niuansów do uwzględnienia. Dzięki integracji API z Attribution Amazon jesteśmy dobrze przygotowani, aby pomóc naszym klientom odpowiadać na pytania, takie jak „Do których odbiorców należy dotrzeć w mediach społecznościowych, aby uzyskać największą liczbę konwersji w witrynie Amazon?” lub „Jakie wezwanie do działania jest najbardziej skuteczne w wyszukiwarkach i pomaga zwiększyć sprzedaż w witrynie Amazon?”

W ramach wersji beta filmów Sponsored Brands VidMob był jedną z niewielu firm oferujących usługi tworzenia filmów wideo dla tego nowego produktu reklamowego. Ściśle współpracowaliśmy z Amazon Advertising, aby odkryć kluczowe procesy uczenia się i skalować materiały reklamowe dla filmów Sponsored Brands wraz z najlepszymi markami w przestrzeni CPG. Uzyskaliśmy pozytywne wyniki, kiedy marki tworzyły materiały reklamowe dla środowiska dźwiękowego — kluczowe wbudowane funkcje obejmują: tekst na ekranie oparty na korzyściach, narrację dla umożliwiającą niezauważalne połączenie i oczywiście prezentację produktu.

Wraz z wprowadzeniem naszej integracji interfejsu API Amazon Attribution, nawiązaliśmy również współpracę z najlepszymi markami w branży CPG i handlu detalicznym, które prowadziły kampanie marketingowe w różnych miejscach kierujących do witryny Amazon. Korzystając z naszych statystyk opartych na AI, byliśmy w stanie przedstawić rekomendacje dotyczące materiałów reklamowych, które pomogą przyspieszyć zakupy w witrynie Amazon.

Czy stosujesz najlepsze praktyki podczas konfigurowania kampanii Amazon Advertising i jakie są Twoje wskazówki dotyczące reklamowania się na różnych urządzeniach?

Podczas gdy nasza wiedza dotyczy w większym stopniu materiałów reklamowych niż mediów, statystyki, które możemy zaoferować klientom, mają wpływ na konfigurację kampanii. Na przykład, gdy marka dowiaduje się, które elementy twórcze przyczynią się do sukcesu na konkretnej grupie demograficznej, celu, typie reklamy lub urządzeniu; może wtedy podejmować świadome decyzje o tym, jak najlepiej wykorzystać tę twórczość w ramach kampanii. Co więcej, mając te określone cele na uwadze marka może tworzyć pod ich kątem, zamiast dostosowywać cele do materiałów twórczych. Z naszej perspektywy, ogólną zasadą powinno być, aby Twoje statystyki dotyczące materiałów reklamowych napędzały konfigurację kampanii, tak aby uzyskać możliwie najlepszy zwrot.

Ponadto projekt urządzenia jest ważnym czynnikiem. Projektuj dla urządzeń przenośnych i dla komputera stacjonarnego. Niektóre kanały są zaprojektowane tak, aby były mobilne, więc bezpiecznie jest twierdzić, że korzystanie z mobilnych strategii w twórczości w pierwszej kolejności (takich jak dźwięk i tekst na ekranie) będzie lepiej przekładać się na pulpicie, a nie odwrotnie. Nasza nowo zaktualizowana aplikacja iOS jest idealnym narzędziem dla marketingowców — do przeglądania wersji roboczych i korzystania z reklamy w środowisku mobilnym. Oczywiście marki mogą również stosować materiały reklamowe projektowanie dla każdego urządzenia, na którym mają być wyświetlane. Chętnie pomożemy określić rekomendacje dotyczące materiałów reklamowych dla danej marki.

Jakie są trzy wskazówki dotyczące tworzenia efektywnych materiałów reklamowych Amazon Advertising, którymi chcesz się podzielić z czytelnikami?

1. Ucz się i optymalizuj

Materiały reklamowe nie są stworzone na stałe. Marketingowcy potrzebują odpowiednich narzędzi i statystyk, aby zrozumieć wpływ swoich twórczych decyzji i dowiedzieć się, jak stale poprawiać uzyskiwane wyniki. Niezależnie od tego, czy chodzi o zespół ekspertów, którzy tworzą reklamy filmowe Sponsored Brands, czy też statystyki w czasie rzeczywistym za pomocą narzędzia Attribution Amazon, pamiętaj o uwzględnianiu danych i badań.

2. Przywitaj zmianę

Poszukaj partnerów z unikalną wiedzą w zakresie e-handlu detalicznego, którzy pomogą Ci zmierzyć się z wieloma wyzwaniami stojącymi obecnie przed specjalistami ds. marketingu — to da Ci przewagę nad konkurencją.

3. Dbaj o swoje materiały reklamowe.

Specjaliści ds. marketingu ciągle pytają o szczegóły swoich wydatków na media, ale rzadko rozważają wpływ wydatków na materiały reklamowe. Równowaga między obiema stronami tego równania pomoże w efektywniejszym wykorzystaniu budżetu i osiągnięciu bardziej ambitnych celów.

1McKinsey&Company, „The most perfect union: Unlocking the next wave of growth by unifying creativity and analytics” („Najdoskonalszy związek: odblokowanie kolejnej fali wzrostu poprzez łączenie materiałów reklamowych i analiz”), czerwiec 2018 r.