Przyszłość zakupu reklam według 3 liderów z branży
10 maja 2022 r.
Rozwój nowych technologii i ekspansja reklam w telewizji strumieniowej oznacza, że reklamodawcy muszą być elastyczni i gotowi do zmiany strategii w celu nawiązania kontaktu z grupami odbiorców w dowolnym miejscu i w sposób, w jaki oni sami chcą wchodzić w interakcje z markami. Przed rozpoczęciem sezonu targów Upfront i NewFronts w 2022 r. porozmawialiśmy z 3 liderami z branży (Mattem Sweeneyem z GroupM, Caroliną Portelą z Magna Global i Stephanie Eisenberg z Horizon Media) na temat obecnej sytuacji na rynku reklam i zapytaliśmy, co ich zdaniem przyniesie przyszłość.
Według liderów z branży w przyszłości rynek będzie kształtowany przez przesyłanie strumieniowe, reklamy interaktywne i coraz szersze możliwości w zakresie pomiaru.
Matt Sweeney
Dyrektor ds. inwestycji w GroupM
Z Twoich własnych obserwacji, jakie trendy dominują w reklamie cyfrowej?
Rynek jest niezwykle dynamiczny. Można zaobserwować, że klienci coraz częściej konsumują treści pokazywane na żywo lub dostępne na żądanie i przesyłane strumieniowo. W trakcie pandemii COVID rozwój tych trendów jeszcze przyspieszył i stają się one coraz powszechniejsze. Zasadniczo rynek tego, co nazywamy tradycyjną konsumpcją filmów, dzieli się teraz na transmisje na żywo (co obejmuje wiadomości, sport i najważniejsze wydarzenia) oraz transmisje na żądanie. A wszystko to jest uzależnione od wyborów i preferencji konsumentów.
Myślę, że dawny sposób oglądania telewizji to już przeszłość. Osoby odpowiedzialne za planowanie programów muszą działać w tym nowym świecie. Obserwujemy teraz strategię inwestycyjną, która zakłada w pierwszej kolejności znalezienie grup odbiorców tam, gdzie się znajdują, a następnie wzbogacenie telewizji tradycyjnej w celu zwiększenia zasięgu”.
Opowiedz nam o aktualnej sytuacji na rynku zakupu reklam. Co okaże się kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w obszarze zakupu reklam — teraz i w przyszłości?
Moim zdaniem nie ulega wątpliwości, że rynkiem tym będą rządziły grupy odbiorców. Cyfryzacja telewizji tradycyjnej odbywa się na naszych oczach. Swego czasu najważniejsza była demografia i zakup na podstawie grup demograficznych, ale od tego już się odchodzi. Chcemy nawiązać kontakt z grupami odbiorców niezależnie od ich lokalizacji.
To naprawdę duża zmiana w branży: ocena i pomiar grup odbiorców. Będziemy kupować media mające swoje grupy odbiorców i takie, w przypadku których liczą się tradycyjne grupy demograficzne. W kwestii oceny i pomiaru tych dwóch strategii w przyszłości będziemy musieli przyjąć podejście hybrydowe.
Jakie są Twoje rekomendacje dla reklamodawców, którzy chcą zoptymalizować proces zakupu reklam w tym sezonie?
W tej chwili należy przeprowadzać mnóstwo testów i dużo się uczyć, bez względu na to, czy mówimy o podejściu opartym na danych demograficznych w połączeniu z podejściem opartym na grupach odbiorców, czy o przejściu z podejścia opartego na danych demograficznych na takie, w którym najważniejsze są grupy odbiorców. Sądzę, że w przyszłości będziemy korzystać z innych wskaźników wartości i innych kluczowych wskaźników wydajności (KPI), co będzie miało wpływ na część stosowanych dotychczas modeli. Będziemy wtedy poszukiwać innych narzędzi, które umożliwią przeprowadzenie ocen i pomiarów. Najlepszym rozwiązaniem jest nie spodziewać się doskonałych wyników, ale skupić się na testowaniu i nauce wraz ze swoim partnerem medialnym.
Jak sądzisz, jaki wpływ będą miały reklamy interaktywne na zakup reklam w tym sezonie?
Myślę, że dzięki nim reklamy będą dla odbiorców lepsze. To jedna z misji firmy GroupM — obecność na czele. W tej chwili nie jest to zbyt korzystne dla konsumentów, którzy głosują swoim czasem i swoją uwagą. Nie interesują się reklamami, które pojawiają się na ekranach telewizorów, telefonów komórkowych czy komputerów.
Robimy wszystko, co w naszej mocy, aby tworzyć bardziej odpowiednie, bardziej aktualne reklamy. Znowu wracamy do podejścia opartego na grupach odbiorców, zakładającego wzbudzenie ich zainteresowania i tworzenie materiałów reklamowych, które będą dla nich odpowiednie.
Jakie są obecnie największe wyzwania stojące przed branżą?
Prawda jest taka, że w miarę jak coraz więcej osób będzie konsumować treści w ramach transmisji strumieniowych, podaż reklam będzie mniejsza niż w tradycyjnej telewizji. Popyt jest jednak olbrzymi. A więc chcę powiedzieć marketingowcom, agencjom medialnym i ich klientom, że musimy wykorzystywać te 3 minuty w sposób bardziej rozsądny.
Przyszłością tej branży jest umożliwienie klientom zakupu mniejszej liczby, bardziej interesujących i cennych odsłon. To duże wyzwanie, ponieważ takie podejście bardzo różni się od tego, w ramach którego marketingowcy tworzyli na dużą skalę media i komunikaty marketingowe dotychczas.
Pojęcie rozdrobnionego rynku medialnego to nic nowego, ale cały czas pozostaje aktualne. Mając to na uwadze — jakie jest Twoje podejście do planowania mediów?
Kiedyś, jeśli chcieliśmy dotrzeć do konkretnych grup odbiorców w konkretnym okresie roku, opracowanie planu było naprawdę bardzo proste. Teraz to konsumenci panują nad sytuacją i w większym stopniu oczekują od marketingowców wywiązywania się ze swoich obietnic. Trzeba być autentycznym i nigdy tej autentyczności nie stracić. Jest to trudne, gdy konsumenci są po prostu wszędzie.
Trzeba docierać do nich w odpowiednim miejscu i czasie, ale także w środowisku, w którym przekazywanie informacji o marce ma sens. Należy opracować strategię dotyczącą grup odbiorców i optymalizować ją na podstawie statystyk uzyskanych z rynku i tego, jak zakup pozwala na osiągnięcie wielu kluczowych wskaźników wydajności (KPI).
Carolina Portela
Wiceprezeska, dyrektorka ds. inwestycji strategicznych w MAGNA Global
Z Twoich własnych obserwacji, jakie trendy dominują w reklamie cyfrowej?
Dominującym trendem w tym roku jest zdecydowanie ten ewoluujący rynek, na który wkraczamy. Żyjemy w świecie, w którym, biorąc pod uwagę cyfryzację, występuje w obrocie wiele walut, ale ma również miejsce duży udział przestrzeni tradycyjnej. To ogromna zmiana dla branży i naszych klientów — temat ten będzie dominował w tegorocznych rozmowach podczas targów Upfront.
Opowiedz nam o aktualnej sytuacji na rynku zakupu reklam. Co okaże się kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w obszarze zakupu reklam — teraz i w przyszłości?
To, co uważam za szczególnie fascynujące na tym rynku i co będzie miało znaczenie w kontekście tego, dokąd zmierzamy w najbliższych kilku latach, to zdolność docierania do jednej, jednolitej grupy odbiorców bez względu na to, gdzie konsumują treści. Jako marketingowcy musimy mieć pewność, że stawiamy konsumenta w centrum naszego zainteresowania. Myślę, że kluczowe dla tego rynku będzie uzyskanie prawidłowych pomiarów w wielu kanałach. Obecnie prowadzimy testy i znajdujemy się w fazie beta z wieloma naszymi partnerami i zewnętrznymi firmami zajmującymi się pomiarami, ponieważ chcemy zrozumieć, jak to wszystko wygląda. Jak możemy pomóc naszym klientom dostrzec szerszą perspektywę, jaką są reklamy filmowe?
Jakie są główne zalety reklam interaktywnych lub reklam w telewizji strumieniowej w porównaniu z reklamami w telewizji tradycyjnej? Dlaczego wywierają tak silny wpływ?
Kluczową zaletą treści interaktywnych, zwłaszcza w przestrzeni CTV, jest możliwość opowiadania dłuższych historii, a tym samym przekazania przesłania naszej marki. Mamy możliwość zabrania konsumentów w dół lejka sprzedażowego dzięki reklamom interaktywnym, co jest naprawdę wspaniałe, a czego nie mogliśmy zrobić wcześniej w kanale masowej świadomości.
Jakie są Twoje rekomendacje dla reklamodawców, którzy chcą zoptymalizować proces zakupu reklam w tym sezonie?
Myślę, że współpraca z takim graczem jak na przykład Amazon Ads, podczas której mamy pełny obraz i znamy ścieżkę klienta, jest bardzo ważna i bardzo przydatna dla naszych klientów.
Stephanie Eisenberg
Wiceprezeska ds. zaawansowanych partnerstw wideo i agencji w Horizon Media
Z Twoich własnych obserwacji, jakie trendy dominują w reklamie cyfrowej?
Jednym z najbardziej dominujących trendów, których możemy się spodziewać, jest wszystko to, co wiąże się z e-handlem detalicznym. Bez względu na to, czy chodzi o momenty zakupowe in-stream czy reklamy interaktywne, dostarczenie produktu lub usługi do rąk konsumenta będzie istotnym rezultatem tych zdarzeń.
Kwestie dotyczące automatyzacji zostały już wcześniej poruszone podczas dyskusji w trakcie targów Upfront. Spodziewamy się zwiększenia liczby transakcji w tym kanale zakupowym w ramach strategii zakupowej na sezon 2022/2023. Spodziewamy się również, że gorącym tematem rozmów nadal będą dane i alternatywne sposoby pomiarów. BluID firmy Horizon i dyskusje na ten temat pozostaną w centrum zainteresowania w trakcie całego procesu Upfront.
Opowiedz nam o aktualnej sytuacji na rynku zakupu reklam. Co okaże się kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w obszarze zakupu reklam — teraz i w przyszłości?
Przyszłość zakupu reklam i mediów, zwłaszcza w środowiskach przesyłania strumieniowego, nadal będzie kształtować automatyzacja. Usługa zarządzana może nie wystarczyć do zapewnienia sukcesu kampanii, zwłaszcza jeśli pracujemy z 5 lub 10 różnymi partnerami. Automatyzacja, optymalizacja w trakcie kampanii i zarządzanie częstotliwością u wielu partnerów daje bardziej całościowy obraz tych zakupów i ułatwia zapewnienie odpowiedniego pokazywania reklam na poziomie gospodarstwa domowego. Ponieważ u wielu dostawców źródła zasobów pokrywają się, zarządzanie częstotliwością będzie kluczowe dla powodzenia kampanii. Praca nad targetowaniem kontekstowym i przydatnością marki w ramach tych zautomatyzowanych zakupów pozwoli zapewnić powodzenie kampanii.
Jakie są główne zalety reklam interaktywnych lub reklam w telewizji strumieniowej w porównaniu z reklamami w telewizji tradycyjnej? Dlaczego wywierają tak silny wpływ?
Dla reklam w telewizji tradycyjnej też jest miejsce i świetnie sprawdzają się one, jeśli chodzi o budowanie świadomości marki i osiąganie celów taktyki w górnej części lejka.
Reklamy interaktywne (bez względu na to, czy są po prostu interaktywne czy oferują opcję dokonania zakupu) w środowisku strumieniowym dają odbiorcy możliwość nawiązania głębszej relacji z produktem lub usługą na ekranie. Może on wybrać, które reklamy chce obejrzeć, a których nie, odebrać kupon na darmową próbkę lub kupić produkt, który widzi na ekranie. W przeszłości widzowie nie mieli żadnego wpływu na to, jakie reklamy oglądają, a teraz taką kontrolę mają i mogą wybrać, co chcą oglądać.
Jakie są Twoje rekomendacje dla reklamodawców, którzy chcą zoptymalizować proces zakupu reklam w tym sezonie?
Ważne jest, aby podczas wybierania partnerów streamingowych myśleć nieszablonowo i rozważyć, jak wykorzystać targetowanie na podstawie urządzenia u wielu wydawców w celu zwiększenia obecności w kanale CTV. Istnieją niezawodni partnerzy streamingowi, ale jest mnóstwo wydawców treści premium, których można włączyć w ten miks reklam filmowych, po prostu dodając warstwę docelową w kanale CTV. Targetowanie kontekstowe to kolejna taktyka, która nabiera znaczenia i umożliwia zagwarantowanie, że reklamy naszych klientów są wyświetlane w odpowiednich środowiskach i w ten sposób pozwalają dotrzeć do właściwych grup odbiorców.
Jak sądzisz, jaki wpływ będą miały reklamy interaktywne na zakup reklam w tym sezonie?
Reklamy interaktywne będą gorącym tematem podczas tegorocznych targów Upfront, ponieważ oferty zakupowe w telewizji strumieniowej cały czas się rozwijają. Zespoły ds. cyfryzacji wykonały świetną robotę, włączając reklamy interaktywne w taktyki kampanii. Ponieważ coraz więcej prawdziwie zakupowych miejsc docelowych jest oferowanych w środowiskach CTV, zespoły ds. inwestycji w reklamy filmowe włączą ten element w strategie go-to-market (wejścia na rynek) swoich kampanii, dzięki czemu oba końce lejka staną się częścią planu.
Pokolenie Z, milenialsi (pokolenie Y) i kolejne pokolenia streamerów, fanów sportu i miłośników muzyki mają wysokie oczekiwania względem reklam. W jaki sposób pracujecie nad osiągnięciem tak cenionej przez nich autentyczności?
Najważniejszą rzeczą, o której muszą pamiętać reklamodawcy, zwłaszcza w przypadku młodych widzów, jest zarządzanie częstotliwością — oni nie chcą oglądać w kółko tej samej reklamy, ponieważ psuje to doświadczenie oglądania filmu. Reklama powinna pasować do rodzaju kanału, na którym oglądane są treści. Reklama wyświetlana w tradycyjnej telewizji może nie sprawdzić się podczas transmisji na żywo ich ulubionego festiwalu muzycznego. To również moment, w którym targetowanie kontekstowe może wejść do gry. Pozwoli ono zagwarantować, że reklamy klienta dotyczące muzyki będą wyświetlane obok treści dotyczących muzyki.
Pojęcie rozdrobnionego rynku medialnego to nic nowego, ale cały czas pozostaje aktualne. Jakie jest wobec tego Twoje podejście do planowania mediów?
Ważne jest, aby zespoły ds. inwestycji w treści cyfrowe i filmowe cały czas edukowały się na temat wszystkich graczy w przestrzeni streamingowej. Chociaż jest ona ogromna, wiele rzeczy się na siebie nakłada, a więc zrozumienie różnicy pomiędzy zasobami, możliwościami i skalą jest kluczowe.