Dani Izzie napisała na nowo historię swojej niepełnosprawności. Teraz pomaga markom podejmować bardziej inkluzywne działania.
16 stycznia 2024 r. | Autor: Matt Miller, starszy copywriter
Rozmowy na temat osób żyjących z niepełnosprawnością zbyt często mają jednowymiarowy charakter. Dani Izzie, założycielka Access Social, nie odwołuje się do narracji o „przezwyciężaniu” lub „odnoszeniu sukcesów pomimo”, ale postrzega swoje doświadczenie inaczej. Jej niepełnosprawność jest po prostu kolejnym pozytywnym elementem jej tożsamości.
„Wszyscy mówią ci, że niepełnosprawność jest czymś złym” — wyjaśnia Izzie. „Kiedy więc spojrzysz na nią z zupełnie innej strony, jest to wyzwalające i na swój sposób buntownicze”.
W ciągu 15 lat od doznania urazu rdzenia kręgowego Izzie przeszła wielką zmianę. Nazywa ją „niesamowitą podróżą” ze swoją niepełnosprawnością, która doprowadziła ją do miejsca, w którym czuje się dziś silniejsza. Przez lata nauczyła się kwestionować własny punkt widzenia, podejmować ryzyko i korzystać z nadarzających się okazji.
„Wykorzystałam ten moment, po prostu czerpiąc z mojej niepełnosprawności. Wiele osób nie chce tego zrobić ze względu na wszystkie negatywne stereotypy, które wiążą się z niepełnosprawnością” — dodaje. „Mnie udało się jednak stworzyć coś naprawdę pozytywnego — zbudować biznes w oparciu o wiedzę zdobytą w branży i moje własne doświadczenie jako osoby z niepełnosprawnością”.
W 2022 roku, po latach kierowania marketingiem cyfrowym w firmie produkującej specjalistyczne koła do wózków inwalidzkich, Izzie postawiła na siebie i założyła własną firmę. Access Social to agencja mediów społecznościowych oferująca pełen zakres usług, która koncentruje się na marketingu inkluzywnym i usługach reklamowych dla marek pragnących dotrzeć do społeczności osób z niepełnosprawnością. Firma działa kompleksowo, począwszy od opracowania strategii, poprzez tworzenie treści, aż po marketing prowadzony przez influencerów.
Stała się również rozpoznawalna w społeczności osób z niepełnosprawnością. Powstały w 2021 roku film dokumentalny Dani’s Twins towarzyszył ciąży i macierzyństwu Izzie, pokazując, co oznacza życie z niepełnosprawnością i bycie rodzicem.
Poniżej Izzie dzieli się radami, jak rzucić wyzwanie stereotypowej narracji, w jaki sposób marki mogą tworzyć kampanie zorientowane na potrzeby osób z niepełnosprawnością i skutecznie nawiązywać kontakty ze społecznością takich osób.
Czy możesz na początek opowiedzieć trochę o sobie i swojej drodze zawodowej do miejsca, w którym jesteś dzisiaj?
Jestem osobą z niepełnosprawnością i jest to dla mnie istotna rzecz. Niepełnosprawność stanowi część mojej tożsamości i postrzegam ją w pozytywny sposób. Jednak był w moim życiu taki czas, kiedy nie było w tym nic pozytywnego. Kiedy 15 lat temu doznałam urazu rdzenia kręgowego, to było straszne. Ale z czasem dostosowałam się i ten proces okazał się wspaniałym doświadczeniem. Tak naprawdę rozpoczęłam karierę dopiero wtedy, kiedy pojawiła się niepełnosprawność. To interesujące, jak bardzo wpłynęło to na moją ścieżkę zawodową.
Zaczęłam od pracy w firmie, która produkuje wysokiej jakości koła dla sportowców i zwykłych użytkowników wózków inwalidzkich. [Firma] była mi niezwykle przychylna i rozumiała moją sytuację. Zaczynałam jako menedżer ds. mediów społecznościowych i to na tym stanowisku naprawdę zaczęłam doskonalić swoje umiejętności docierania do konkretnej grupy odbiorców i nawiązywania z nimi kontaktu. Ta praca ewoluowała i ostatecznie zostałam szefową ds. marketingu cyfrowego. Zdałam sobie sprawę, że mam bardzo konkretne i specjalistyczne umiejętności. Popyt na nie był tak duży, że postanowiłam założyć własną firmę o nazwie Access Social.
Czy możesz opowiedzieć nam o Access Social i pracy, którą wykonujesz w swojej firmie?
Istnieje duże zapotrzebowanie na usługi w zakresie marketingu i reklamowania inkluzywnego. Jest również duży popyt na tego rodzaju rozwiązania w branżach obsługujących osoby z niepełnosprawnością. Widzimy także, że marki zaczynają poszerzać działalność i chcą dotrzeć do tego rynku, ponieważ jest on ogromny: 1 na 4 osoby w Stanach Zjednoczonych to osoba z niepełnosprawnością. A kiedy mówię to ludziom, nie wierzą. Myślę jednak, że uświadamia nam to, jak szeroka jest definicja niepełnosprawności. Jesteśmy agencją mediów społecznościowych oferującą pełen zakres usług, od strategii po tworzenie treści i marketing prowadzony przez influencerów. Częścią wszystkich usług, które oferuję, jest to, że w każdym procesie już na etapie tworzenia strategii są uwzględniane kwestie związane z dostępem do treści osób z niepełnosprawnością. Nie chodzi tylko o to, w jaki sposób użytkownicy uzyskują dostęp do treści, ponieważ dostępność może również oznaczać następującą kwestię: czy uwzględniono właściwy sposób komunikacji?
Jaka jest najlepsza rada, którą otrzymałaś, lub doświadczenie, które zdobyłaś w trakcie swojej kariery?
Myślę, że czasami źle mi doradzano. Mówiono mi, abym dbała o stały dochód, pozostała na swoim miejscu i była ostrożna. To powstrzymywało mnie przez wiele lat, dopóki nie zaczęłam kierować się własnym zdaniem, że powinnam robić dokładnie to, co chcę, podążając za swoimi marzeniami i realizując własne pragnienia. Uważam, że widząc otwierające się drzwi, należy korzystać z okazji. Wykorzystałam ten moment, po prostu czerpiąc z mojej niepełnosprawności. Wiele osób nie chce tego zrobić ze względu na wszystkie negatywne stereotypy, które wiążą się z niepełnosprawnością. Mnie udało się jednak stworzyć coś naprawdę pozytywnego — zbudować biznes w oparciu o wiedzę zdobytą w branży i moje własne doświadczenie jako osoby z niepełnosprawnością.
Powstały w 2021 roku film dokumentalny Dani’s Twins towarzyszył ciąży i macierzyństwu Izzie, pokazując, co oznacza życie z niepełnosprawnością i bycie rodzicem.
Mówiłaś wcześniej o tym, jak Twoje postrzeganie siebie jako osoby z niepełnosprawnością zmieniało się z biegiem czasu. Ten proces przebiegał podobnie jak zmiana perspektywy, o której tutaj mówimy.
Myślę, że jest to bardzo ważne. Wszyscy wokół mówią ci, że niepełnosprawność jest czymś złym. Kiedy więc spojrzysz na nią z zupełnie innej strony, jest to wyzwalające i na swój sposób buntownicze. Zastanawiam się, jak mogę najlepiej wykorzystać moją niepełnosprawność, a przy tym wpływać pozytywnie na innych ludzi. Moje własne doświadczenie niepełnosprawności nabrało nowego wymiaru, gdy zaczęłam uczestniczyć w życiu społeczności osób z niepełnosprawnością. Zobaczyłam tych wszystkich ludzi, którzy akceptowali to, kim są. Nie postrzegali swojej niepełnosprawności jako słabości ani ograniczenia. Wręcz przeciwnie, niepełnosprawność wzmocniła ich i wzbogaciła o wyjątkowy zestaw umiejętności, wartości i perspektyw.
Podobają mi się Twoje słowa o tym, że myślenie w inny sposób jest swego rodzaju buntem. Kwestionujesz narrację prezentowaną w mediach i reklamach. I wykonujesz niesamowitą pracę w tym obszarze. W jaki sposób marki mogą zmienić narrację związaną z niepełnosprawnością i tworzyć bardziej inkluzywne kampanie?
W przypadku reklam zorientowanych na potrzeby osób z niepełnosprawnością bardzo ważną rolę odgrywają elementy optymalizujące dostęp do konkretnych produktów lub usług. Istotny jest również dobór komunikatów, co moim zdaniem może stanowić trudność dla osób, które same nie doświadczają niepełnosprawności, a nie mają w swoim zespole konsultantów lub osób z niepełnosprawnością. Jak wspomniałam, 1 na 4 osoby żyje z niepełnosprawnością, a każda z tych osób postrzega swoją niepełnosprawność inaczej. Dlatego tak ważne jest, aby tworzyć komunikaty w taki sposób, aby nikogo nie izolować. Potrzeba do tego odpowiedniego wyczucia. Dla osób z niepełnosprawnością ogromne znaczenie ma zaufanie. Ogromną rolę odgrywa tutaj aspekt społecznościowy. Czasami zaufanie można zdobyć jedynie za pośrednictwem społeczności. Dlatego zazwyczaj najrozsądniejszym rozwiązaniem jest współpraca ze społecznością osób z niepełnosprawnością nad projektem lub kampanią.
Jak marki mogą uniknąć marketingu performatywnego? I jak mogą w autentyczny sposób budować zaufanie wśród tej grupy odbiorców?
Naprawdę ważne jest, aby na etapie badań i rozwoju zebrać różnorodne opinie ze strony społeczności osób z niepełnosprawnością. W przeszłości często spotykaliśmy się tylko z jednym podejściem — marki powtarzały: „och, osoby z niepełnosprawnością są takie inspirujące”. Przyjmowanie tylko jednej narracji bardzo ogranicza. O ile taka narracja przemawia do osób, które nie doświadczają niepełnosprawności, to nie trafia ona do osób z niepełnosprawnością. Zapewnienie osobom z niepełnosprawnością autonomii jest naprawdę ważne. Chodzi o wyjście poza schematy. W pierwszej kolejności trzeba zacząć postrzegać osoby z niepełnosprawnością jako po prostu ludzi. Nie zawsze należy się skupiać na niepełnosprawności. Wystarczy, jeśli w reklamie pojawi się zróżnicowana grupa osób.
W jaki sposób marki mogą stać się liderami na tym polu i tworzyć inkluzywne kampanie?
Integracja społeczna jest naprawdę ważna. Marki mogą zrobić bardzo dużo, by realnie zmieniać sytuację osób z niepełnosprawnością. Widzą to masowi konsumenci i staje się to normą. To pomaga zwiększać reprezentację osób z niepełnosprawnością w życiu publicznym i zmniejszać nierówności, z jakimi się one borykają. Osoby z niepełnosprawnością chcą kupować różnego rodzaju towary, być widziane i reprezentowane w mediach, więc ma to sens biznesowy, a także etyczny. Dostępność jest dobra dla wszystkich.
Jak wygląda postęp w tym obszarze? Co jeszcze trzeba zrobić?
Wiele dużych marek tworzy role dla osób z niepełnosprawnością i zatrudnia je na stanowiskach kierowniczych. Myślę, że to bardzo ważne, ponieważ ci ludzie naprawdę bardzo się wtedy starają. Pomagają angażować kolejne osoby doświadczone niepełnosprawnością. Jest jeszcze wiele do zrobienia w tym obszarze, ale dobrze, że duże korporacje działają w tym kierunku.