6 pytań do Neala Richtera z Amazon Ads na temat platformy Amazon DSP i jej ulepszonych możliwości
6 czerwca 2023 r. | George Slefo, starszy redaktor
Neal Richter, dyrektor ds. metod naukowych i inżynierii w reklamie w Amazon Ads, kierował wprowadzeniem dużego zbioru aktualizacji platformy Amazon DSP, mających na celu uzyskanie poprawy w takich obszarach, jak skuteczność kampanii, efektywność kosztowa i adresowalność reklam.
Nowe możliwości obejmują udoskonalone algorytmy własne obsługiwane przez usługę Amazon SageMaker, które nieustannie testują i optymalizują kampanie reklamowe pod kątem skuteczności i pomagają reklamodawcom dotrzeć do wcześniej nieadresowalnych grup odbiorców. „Branża odchodzi już od plików cookie innych firm, a dzięki tym nowym ulepszeniom platforma Amazon DSP zapewnia większe możliwości reklamowania się w dowolnym miejscu w Internecie” — mówi Richter. „Pozwalają one również naszym klientom uzyskać lepsze wyniki w takich obszarach, jak ustalanie wartości stawek, tempo, adresowalność i skuteczność”.
Richter wyjaśnia, w jaki sposób nowe aktualizacje pomagają reklamodawcom osiągnąć cele kampanii dzięki wzmocnieniu takich obszarów, jak skuteczność i efektywność kosztowa. Klienci platformy Amazon DSP odnotowali na przykład wzrost o 34,1% zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS) oraz wzrost o 12,6% współczynnika klikalności (CTR). Dodatkowo reklamodawcy odnotowali spadek kosztu kliknięcia o 24,7%.
Jak zauważa Richter, najnowsze ulepszenia działają „za kulisami”, pozwalając reklamodawcom lepiej zarządzać budżetem, docierać do większych grup odbiorców i zwiększać skuteczność kampanii — bez dodatkowych wydatków i inwestycji.
Spotkaliśmy się z Nealem Richterem, weteranem technologii reklamowych i obecnym przewodniczącym organizacji IAB Tech Lab, aby go zapytać, jak działają te nowe możliwości, co skłoniło go do dołączenia do zespołu Amazon Ads i dlaczego reklamodawcy powinni wykorzystywać platformę Amazon DSP poza sklepem w serwisie Amazon, w ramach rozwiązań takich jak telewizja streamingowa.
Co Cię zainspirowało — jako osobę o bogatym doświadczeniu w branży technologii reklamowych — do dołączenia do zespołu Amazon Ads dwa lata temu?
Zespół Amazon Ads jest wyjątkowy w naszej branży pod względem głębokiego zrozumienia naszych klientów. Jeśli jesteś analitykiem danych, który interpretuje duże zbiory informacji metodami obliczeniowymi, to chcesz pracować w firmach, które nie tylko mają najbardziej przekonujące statystyki, ale również są w stanie przekształcić te informacje w biznes.
Jak to się wiąże z nowymi ulepszeniami?
Zaczęliśmy od zadania sobie pytania, czym według nas powinna stać się platforma Amazon DSP. A odpowiedzią było opracowanie bardziej kompleksowej platformy DSP, która wykorzystuje nasze wartościowe sygnały grupy odbiorców i możliwości pomiarowe na potrzeby kampanii reklamowych realizowanych przez naszych klientów z użyciem dowolnych zasobów w całym Internecie, a więc również poza witryną Amazon.com.
Zwiększyliśmy również ilość informacji analizowanych przez nasze modele uczenia maszynowego — co w szczególności obejmuje szerszy zakres sygnałów grup odbiorców oraz wyników — aby stale zwiększać skuteczność kampanii.
A ponieważ reklamodawcy ciągle szukają sposobów na zwiększanie skuteczności kampanii, nasze najnowsze ulepszenia przyniosły poprawę w zakresie dokładności wyświetlania, tempa i przewidywania skuteczności reklam. Aktualizacje te przyczyniły się do wzrostu współczynnika CTR o 12,6% u naszych klientów, a to oznacza dla nich większe prawdopodobieństwo osiągnięcia celów prowadzonych kampanii, niezależnie od grupy odbiorców i środowiska dostaw.
Czy możesz bardziej szczegółowo wyjaśnić, na czy polega działanie nowych aktualizacji platformy Amazon DSP „za kulisami”, jak to określiłeś w swoim poście na blogu?
Kiedy mówimy „za kulisami”, mamy na myśli to, że klienci Amazon DSP nie będą musieli wprowadzać zmian, aby z tych aktualizacji skorzystać. Zasadniczo analizujemy te informacje, które nasi klienci już nam przekazali, przy czym używamy zaawansowanej technologii i szerszego zakresu sygnałów, aby pomóc im osiągnąć założone cele dotyczące skuteczności. Najlepsze jest to, że nie muszą oni nic robić — a jeśli już, to bardzo niewiele — ani nawet ponosić dodatkowych opłat. Innymi słowy, jeśli reklamodawca prowadzi kampanię za pośrednictwem platformy Amazon DSP, powinien zobaczyć poprawę w obszarach takich jak skuteczność i adresowalność.
Czy możesz wyjaśnić, w jaki sposób aktualizacje te zwiększają skuteczność w przypadku marek, które nie są powszechnie kojarzone z reklamami w witrynie Amazon.com?
Nasze nowe aktualizacje algorytmów poprawiły możliwości platformy Amazon DSP w zakresie kupowania reklam w dowolnym miejscu w Internecie, w którym mamy bezpośredni dostęp do dziesiątek tysięcy witryn i aplikacji, a także giełd innych firm, z wykorzystaniem grup odbiorców Amazon, pomiarów i marketingu opartego na sygnałach. Dzięki temu jest to teraz w pełni funkcjonalna platforma DSP dla przedsiębiorstw.
Oznacza to, że na przykład marka hoteli lub wypożyczalni samochodów może skuteczniej dotrzeć dowolnymi kanałami — zarówno tymi tradycyjnymi, jak i nowymi — do klientów, którzy niedawno kupili walizkę czy torbę na bagaż.
Udoskonaliliśmy również narzędzia, które nasi klienci już znają, aby mogli lepiej nawiązywać kontakt z trudno dostępnymi grupami odbiorców. Naszym kluczowym wyróżnikiem jest jednak to, że łączymy te produkty ze wszystkimi unikalnymi możliwościami, jakie jest w stanie zaoferować Amazon Ads. Klienci, którzy korzystali z kontekstowych i modelowanych metod dotarcia do grup odbiorców, odnotowali wzrost przyrostowej adresowalności o 20–30% w przypadku zasobów wcześniej nieadresowalnych, takich jak przeglądarki Safari i Firefox oraz system iOS.
W jaki sposób te ulepszenia pomagają reklamodawcom pokonać niektóre z wyzwań związanych z zakupem reklam w telewizji?
Telewizja streamingowa to obszar, w którym nasze najnowsze aktualizacje przyniosły szczególne korzyści. Dzięki wprowadzonym ulepszeniom reklamodawcy mają większe możliwości dotarcia do grup odbiorców w środowisku telewizji streamingowej, które obejmuje urządzenia Fire TV wraz ze wszystkimi ich aplikacjami do obsługi streamingu, a także zasoby streamingowe innych firm.
Wszystko to z kolei pomaga naszym klientom rozwiązywać niektóre z największych problemów towarzyszących zakupowi reklam w telewizji, takich jak adresowalność i efektywniejsze kupowanie zasobów filmowych, przy jednoczesnym zwiększaniu skuteczności kampanii.
Czy możesz wyjaśnić, w jaki sposób poprawiono algorytm i możliwości optymalizacji w platformie Amazon DSP?
Niedawno wydaliśmy nową generację naszego podstawowego modułu licytującego. Jest to wersja powstała w wyniku wieloletniej pracy, obejmująca zaktualizowane podstawowe systemy predykcji oparte na technologii uczenia głębokiego. Wprowadzono udoskonalenia w algorytmach obsługujących budżetowanie i tempo, a także ulepszono obliczanie wartości stawek i optymalizację pod kątem celów klienta. W ciągu ostatniego roku w platformie Amazon DSP udoskonalono również podstawowe algorytmy w celu uzyskania optymalizacji w takich obszarach, jak koszt działania (CPA), zwrot z wydatków na reklamę (ROAS), zasięg i częstotliwość.
1 Źródło: dane wewnętrzne Amazon, Stany Zjednoczone, 2022 r.; 140 tys. kampanii w różnych branżach