5 sposobów pomiaru kampanii OTT
Aktualizacja: 4 października 2021 r.
W przypadku telewizji tradycyjnej reklamodawcy często muszą się domyślać, jaki wpływ na ich markę mają kampanie telewizyjne. Jednak w przypadku kampanii reklamowych Amazon w telewizji streamingowej, znanych także jako filmowe kampanie reklamowe over-the-top (OTT), marki poproszone o pokazanie wpływu swoich inwestycji w reklamę nie mają z tym problemu.
Poniżej przedstawiamy kilka sposobów na powiązanie wyników ze swoimi inwestycjami w media za pomocą naszego zestawu własnych wskaźników i badań pomiarowych innych firm.
1. Zasięg marki
Docieranie do grup odbiorców na dużą skalę jest kluczem do budowania świadomości Twojej marki. Konsumpcja treści zmieniła się wraz z wprowadzeniem nowych formatów filmów. W 2020 r. w Stanach Zjednoczonych dorośli codziennie oglądali średnio 140 minut filmów w formatach cyfrowych1. Badanie zasięgu marki pomoże Ci dowiedzieć się, czy kampanie reklamowe OTT docierają do grup odbiorców odpowiednich dla Twojej marki.
Czego mogę się dowiedzieć z badania zasięgu marki?
Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) może Ci pomóc w określeniu zasięgu marketingowego, częstotliwości i liczby punktów ratingowych brutto (GRP) kampanii reklamowych OTT. Jeśli wyświetlasz reklamy zarówno w telewizji streamingowej, jak i tradycyjnej, możesz użyć badania Nielsen CTV Analytics, aby dokonać pomiaru dodatkowej grupy odbiorców, do której udało Ci się dotrzeć za pośrednictwem urządzeń Fire TV, telewizji tradycyjnej lub kombinacji tych kanałów.
Dlaczego to ma znaczenie?
Obecny rynek konsumpcji filmów jest pofragmentowany. Potrzebujesz zatem narzędzi do efektywnego pomiaru zasięgu całkowitego kampanii reklamowych OTT, ich zasięgu dodatkowego oraz ich zasięgu wśród unikalnych użytkowników, a także sposobu, w jaki można je porównać z zakupami w telewizji tradycyjnej. Ze zleconego przez firmę Amazon badania CTV Analytics (z 2019 roku) dotyczącego globalnej marki telekomunikacyjnej wynikło, że 61% osób w wieku 18–49 lat, które zobaczyły reklamy Amazon w telewizji streamingowej, miało kontakt tylko z witryną Amazon. Ta grupa odbiorców zostałaby pominięta w przypadku ograniczenia kampanii do telewizji tradycyjnej2.
2. Wzrost wyników marki
Reklamy OTT to świetny sposób na zwiększanie świadomości marki wśród grup odbiorców, a dzięki naszym zewnętrznym dostawcom usług pomiarowych możesz mierzyć wzrost wyników marki.
Czego mogę się dowiedzieć z badania wzrostu wyników marki?
Dzięki badaniu wzrostu wyników marki możesz uzyskać odpowiedzi na następujące pytania: Czy moje kampanie reklamowe OTT zmieniły postrzeganie mojej marki? Czy zwiększyły świadomość marki, przychylność dla marki lub liczbę zamiarów zakupu?
Dlaczego to ma znaczenie?
Dzięki tym informacjom możesz lepiej zrozumieć, w jaki sposób przekaz kampanii pomógł w poprawie świadomości, postrzegania i kojarzenia oraz zwiększeniu liczby zamiarów zakupu u odbiorców. Na przykład przeprowadziliśmy badanie wzrostu wyników marki płatków zbożowych i stwierdziliśmy, że kampania reklamowa OTT doprowadziła do zwiększenia świadomości reklamy o 6%, zwiększenia przychylności dla marki o 6% oraz wzrostu liczby zamiarów zakupu o 9,5%3 — oznacza to, że zostały przekroczone wszystkie normy porównawcze danej kategorii.
3. Wskaźniki dotyczące wyszukiwania marki i nowych klientów marki
Reklamowanie w telewizji tradycyjnej pozwala podzielić się swoją historią i dotrzeć do grup odbiorców na dużą skalę. Stwierdzenie, czy kampanie te doprowadziły do zakupów, może być jednak trudne. Dzięki kampaniom reklamowym Amazon w telewizji streamingowej możesz korzystać z dostępnych wyłącznie u nas wskaźników, takich jak Wyszukiwania marki i Nowi klienci marki, które pomogą Ci lepiej zrozumieć działania podejmowane przez grupy odbiorców w witrynie Amazon po obejrzeniu Twojej reklamy.
Czego mogę się dowiedzieć z tych wskaźników?
Wskaźniki dotyczące wyszukiwania marki informują, czy kampania wygenerowała w witrynie Amazon zapytania zakupowe dotyczące marki. Wskaźniki dotyczące nowych klientów marki pomagają zrozumieć, w jaki sposób pozyskujesz nowych klientów w witrynie Amazon.com.
Dlaczego to ma znaczenie?
Te wskaźniki marketingowe pomagają ustalić, czy przekaz kampanii zachęca grupy odbiorców do szukania dodatkowych informacji o Twojej marce. Jeśli Twoim celem jest angażowanie nowych klientów — uzyskasz informacje, czy to się udaje. Jeśli Twoim zamiarem jest zwiększenie lojalności, to dowiesz się, czy Twoje kampanie zwiększają liczbę stałych klientów. Na przykład w przypadku niedawnej kampanii reklamowej Amazon w telewizji streamingowej firma Garden of Life odnotowała 12-krotny wzrost liczby wyszukiwań marki, a 32% zakupów uznano za dokonane przez nowych klientów marki4.
4. Wizyty online
Jeśli sprzedajesz w witrynie Amazon, ważne jest zrozumienie, w jaki sposób reklamy zwiększają zainteresowanie Twoimi produktami. Do pomiaru tej zależności możesz użyć liczby wyświetleń strony szczegółów i współczynnika wyświetleń strony szczegółów.
Czego mogę się dowiedzieć z tych wskaźników?
Wskaźniki te pozwalają porównać liczbę wyświetleń strony szczegółów produktu przed kampaniami reklamowymi Amazon w telewizji streamingowej i po ich zakończeniu. Dzięki temu możesz sprawdzić, czy liczba wyświetleń strony szczegółów produktu zwiększyła się w wyniku kampanii.
Dlaczego to ma znaczenie?
Pomoże Ci to ustalić, czy Twoje kampanie zwiększają zaangażowanie i aktywność zakupową. Na przykład pewna marka spożywcza w wyniku kampanii reklamowej Amazon w telewizji streamingowej zwiększyła liczbę wyświetleń strony szczegółów o 29% rok do roku oraz o 18% miesiąc do miesiąca4.
5. Wzrost wyników sprzedaży offline
Klienci kupują wszędzie, a my wiemy, jak ważne jest ustalenie, w jaki sposób Twoje kampanie wpłynęły na wzrost wyników sprzedaży offline. Możesz do tego użyć badań pomiarowych innych firm, np. Ninth Decimal.
Czego mogę się dowiedzieć?
Dzięki tym badaniom możesz uzyskać odpowiedzi na następujące pytania: Jak moja kampania wpłynęła na wizyty w sklepach stacjonarnych? Ile z tych wizyt miało miejsce tylko w wyniku mojej kampanii reklamowej OTT?
Dlaczego to ma znaczenie?
Możliwość powiązania wizyt w sklepie stacjonarnym z reklamowaniem zawsze stanowiła wyzwanie. Dzięki reklamom OTT i badaniom innych firm dotyczącym wzrostu wyników możesz poskładać wszystko w całość. W pewnej restauracji szybkiej obsługi nastąpił dodatkowy wzrost o 26 000 wizyt po ekspozycji na reklamy OTT, przy czym prawie 29% tych wizyt wynikło tylko z reklam OTT5.
Wnioski
Sytuacja na rynku reklamy filmowej wciąż się zmienia, lecz możesz skorzystać z usługi Amazon Ads, która pomoże Ci poruszać się po nim bez obaw.
— Suzanne Ginestro, dyrektorka ds. marketingu, Quest Nutrition„Dzięki Amazon Ads mamy odpowiedni zasięg i dostęp do statystyk, a przede wszystkim do narzędzi pomiarowych pozwalających sprawdzać skuteczność naszych reklam”.
Chcesz dowiedzieć się więcej o reklamach Amazon w telewizji streamingowej oraz o naszym pakiecie własnych narzędzi sprawozdawczych i badań pomiarowych innych firm? Zapoznaj się z naszą stroną dotyczącą reklam filmowych.
1 eMarketer, 2019 r.
2 Niestandardowe badanie Nielsen CTV Analytics zlecone przez firmę Amazon, od 01.04.2019 do 30.06.2019.
3 Kantar Millward Brown, 2019 r.
4 Dane wewnętrzne Amazon, 2019 r.
5 Ninth Decimal, 2019 r.