4 najważniejsze trendy na rynku reklamy cyfrowej w 2021 r.

19 stycznia 2021 r. | Heather Eng, starsza kierowniczka ds. marketingu

Każdy rok przynosi zmiany w zachowaniach konsumentów. Rok 2020 nie był pod tym względem wyjątkiem. Frank Kochenash, prezes firmy konsultingowej Wunderman Thompson Commerce (Marketplace Services), i Lisa Coffey, szefowa działu rozwoju agencji (Stany Zjednoczone) w zespole Amazon Ads, przyglądają się największym zeszłorocznym zmianom zachowań klientów oraz omawiają ich wpływ na reklamodawców cyfrowych w 2021 roku.

Dostosowanie się do nowego sposobu życia konsumentów

Lisa Coffey: Gdy spojrzymy na miniony rok, które z nowych trendów konsumenckich są szczególnie warte odnotowania?

Frank Kochenash: To świetne pytanie — skupienie się na zachowaniach klientów i popatrzenie wstecz to logiczny punkt wyjścia. Pewne zmiany, które pojawiły się w tym czasie, będą miały wpływ na nasze życie również w 2021 roku.

Znaczenie wielokanałowości

W naszym portfelu klientów zauważyliśmy, że konsumenci poza zakupami w sklepach stacjonarnych chętnie kupują w Internecie. Początkowo było to spowodowane ograniczeniami dotyczącymi funkcjonowania sklepów związanymi z zamknięciem gospodarki. Widzimy jednak, że klienci nadal oczekują — i sądzimy, że ta tendencja się utrzyma — możliwości kupowania produktów zarówno w sklepach internetowych, jak i stacjonarnych. W znacznej mierze wynika to z kolejnego ważnego trendu.

Zdrowie i bezpieczeństwo to priorytet

Dla kupujących kluczowym aspektem stały się zdrowie i bezpieczeństwo. Wpływa to na sposób, w jaki produkty są wprowadzane do obrotu, pakowane i sprzedawane. Klienci nadal zwracają uwagę na cenę, wartość i kwestię zrównoważonego rozwoju, ale teraz szukają także informacji związanych ze zdrowiem i bezpieczeństwem oraz chcą wiedzieć, gdzie i jak produkt został wytworzony.

Dostosowanie się do nowego stylu życia

Analizując zachowania klientów z naszej bazy, zauważyliśmy zmiany dotyczące sposobu robienia zakupów, które zdają się wskazywać na rosnącą popularność nowego stylu życia. Doskonale sprzedawały się artykułu sportowe i turystyczne, jak również artykuły z kategorii dom i ogród. Ponadto, z tego co słyszę, powrót do szkoły wiązał się w równym stopniu ze wzrostem zakupów mebli zewnętrznych dla mikroklas uczących się zdalnie (biurek, krzeseł i tablic), co z zakupem materiałów piśmiennych i ubrań.

Zbieżność marki i handlu cyfrowego

LC: W jaki sposób reklamodawcy z branży detalicznej dążą do realizacji celów sprzedaży w porównaniu z celami marki?

FK: W tym roku dostrzegłem intensywną aktywność w dziedzinie marketingu zwiększającego sprzedaż — innymi słowy, przejście do marketingu online i marketingu efektywnościowego. Wzrost popularności zakupów w Internecie sprawił, że priorytetem klientów stało się pozyskanie sprzedaży; zaczęli oni także dążyć do zwiększenia udziału w sprzedaży tam, gdzie to było możliwe.

Marka i handel cyfrowy idą w parze

Przy tym wszystkim nie doceniano faktu, że marka i handel cyfrowy doskonale się uzupełniają. Silna marka jest naprawdę ważna. Z mojego punktu widzenia dotarcie do miejsc, w których są konsumenci i które ich interesują — usług oferujących filmy, media cyfrowe i streaming treści, takich jak Prime Video, Peacock i Netflix — to świetna okazja do budowania marki. Niektóre kanały i działania, takie jak media cyfrowe, przeglądarki internetowe i zakupy w sklepach tradycyjnie były uważane za kanały umożliwiające zwiększenie sprzedaży. Tak naprawdę jednak oferują one duże możliwości budowania marki, zwłaszcza teraz, gdy konsumenci w większym stopniu interesują się tymi działaniami. Firmy szukające stosunkowo bezpiecznych miejsc do promowania marki powinny dostrzec w „punkcie sprzedaży”, szczególnie w dziedzinie cyfrowej, okazję do zbudowania marki, a także możliwość bezpośredniego reagowania.

Przyjęcie zorientowanego na klienta podejścia do marketingu i reklamy

LC: Wspomniałeś, że warto zacząć od klienta i spojrzeć wstecz. Jakie innowacyjne rozwiązania zostały wprowadzone przez agencje i reklamodawców w 2020 r. z myślą o klientach? Którą z tych strategii i taktyk warto twoim zdaniem kontynuować w 2021 r.?

FK: Wyzwania, które pojawiły się w 2020 r., skłoniły marki do wprowadzenia licznych innowacyjnych rozwiązań w odpowiedzi na oczekiwania klientów. Zauważyliśmy, że marki dostosowały swój przekaz i sposób pakowania w celu uwypuklenia elementów, których poszukiwali klienci. W kanałach zakupów online oznaczało to wprowadzenie zmian w treści strony produktu, na przykład w celu uwypuklenia cech związanych z higieną i bezpieczeństwem. Zauważyliśmy również, że wiele marek dostosowało swoje reklamy w taki sposób, aby okazać empatię wobec konsumentów zmagających się z problemami związanymi z zamknięciem gospodarki, dystansem społecznym, zakłóceniami w pracy i innymi trudnościami.

Zaobserwowaliśmy też, że niektóre firmy wprowadzają innowacyjne przekazy reklamowe dotyczące marki. Interesująca wydała mi się na przykład kampania zrealizowana przez markę M&M i firmę Mars. Uznając, że Halloween będzie mieć w tym roku zupełnie inny charakter, marka M&M i firma Mars postanowiły ułatwić stworzenie atmosfery tego święta bez wychodzenia z domu. Marka została sponsorem wydarzenia „Stream & Scream” na urządzeniach Fire TV, które było połączone z reklamami filmowymi w formacie in-stream. Sponsorowała ona również wydarzenie Amazon Live pięć dni przed Halloween, które stanowiło źródło inspiracji i pomysłów na domowe Halloween w sytuacji, gdy zorganizowanie zwyczajowych zabaw i przyjęć nie wchodziło w grę.

LC: Gdy myślimy o 2021 r., co dla agencji i reklamodawców będzie oznaczać podejście do reklamy zorientowane na klienta? W jaki sposób będą oni poprawiać wrażenia klientów w dzisiejszym omnikanałowym krajobrazie?

FK: Oprócz wprowadzenia konkretnych innowacyjnych rozwiązań, o których wspomniałem, w minionym roku wiele agencji i reklamodawców zmieniło sposób działania. Zauważyłem trzy rodzaje zmian.

Po pierwsze, nastąpił wzrost zwinności.

W marcu agencje i ich klienci organizowali codzienne krótkie spotkania i skupiali się na celach, którym przypisano ściśle określone priorytety. Ci, którzy częściowo utrzymali ten zwyczaj i nadal działają w podobny sposób, skorzystają na tym, ponieważ będą w stanie działać i reagować szybciej od konkurencji.

Po drugie, wiele marek zrozumiało znaczenie elastyczności.

Elastyczność to zdolność adaptacji, odporność systemu na zakłócenia. Częstym sposobem zapewnienia elastyczności jest redundancja. Elastyczność uzyskuje się dzięki rezerwowym metodom realizacji, alternatywnym kanałom sprzedaży i dostępności wielu źródeł (producentów). Niestety wiąże się to ze wzrostem kosztów. Nie zmienia to faktu, że elastyczność ma wielką wartość i w 2020 r. mogliśmy się o tym przekonać. W świecie finansów „testy warunków skrajnych” przeprowadza się w celu sprawdzenia elastyczności (na przykład portfela kredytowego) i odporności na wstrząsy gospodarcze. Oczekuję, że czołowe firmy opracują podobne metody, ale wyzwaniem dla większości będzie uwzględnienie wszystkich elementów potrzebnych do stworzenia tych systemów.

Na koniec, zaczęto doceniać wartość empatii.

Marki są wykorzystywane do oceniania potrzeb konsumentów i opracowywania komunikatów, które zostaną dobrze przyjęte, albo do docierania z przekazem ukierunkowanym na określony cel. Jednak w 2020 r. zauważyliśmy, że coraz więcej marek w swoich działaniach marketingowych okazuje klientom szczerą empatię. Rozwiązywanie problemów często zaczyna się właśnie od empatii. Rok 2020 przypomniał nam o tym w nieprzyjemny sposób, ale moim zdaniem dobrze zapamiętamy tę lekcję.

Uczenie się i powtarzanie, a zarazem myślenie w perspektywie długoterminowej

LC: Ostatnie pytanie. Czy masz jakieś przemyślenia dotyczące marek?

FK: Pewnie. Swój punkt widzenia mógłbym podsumować następująco:

Ucz się i dostosowuj do sytuacji.

Pozyskujemy nowych klientów i nabieramy nowych nawyków. Nasi klienci wprowadzają na rynek nowe produkty, podobne produkty i produkty alternatywne, co ma istotne znaczenie, ponieważ okazało się, że konsumenci chętnie kupują zamienniki. Jeśli Twoim celem jest wzrost, teraz jest ku temu okazja. Przyjrzyj się analizom, aby poznać trendy i dostosować swoje działania.

Myśl długoterminowo i wprowadzaj zmiany.

Może to oznaczać inwestowanie w nowe produkty, nowe kanały lub nowe usługi. Przejęcia lub zbycia. Może to oznaczać uwzględnienie elastyczności w swoich działaniach. Lepiej jednak podjąć właściwe działania i zachować kontrolę nad całym procesem, niż pozwolić, by czynniki zewnętrzne decydowały o Twoim losie.

I przede wszystkim zadbaj o bezpieczeństwo.

Nie chodzi mi o ogólniki w rodzaju „róbmy wszyscy to, co trzeba”, ale o bezpieczeństwo w konkretnym sensie biznesowym. Ma to związek z moimi wskazówkami dotyczącymi elastyczności. Jestem przekonany, że w najbliższej przyszłości inaczej będziemy postrzegać kwestię bezpieczeństwa, szczególnie bezpieczeństwa klientów i pracowników. Firmy, które odpowiednio się tym zajmą, zyskają przewagę nad tymi, którzy tego nie zrobią. Uważam, że marki muszą podobnie myśleć o tym, w jaki sposób należy uwzględnić bezpieczeństwo, zdrowie i elastyczność w planach marketingowych oraz reklamowych, a także w planach dotyczących łańcucha dostaw i dystrybucji.