Trzy sposoby, aby pomóc Twojej marce wywoływać natychmiastowe skojarzenia

20 października 2020 r.

Autor: Emmeline Toyama
Kierownik działu marketingu produktu

W pierwszej części tej serii omówiliśmy sposób tworzenia strategii reklamowej zorientowanej na klienta. Dzisiaj przyjrzymy się, jak połączenie marki z marketingiem efektywnościowym może pomóc zainspirować grupy odbiorców do zakupów.

Amazon to miejsce do odkrywania: 68% kupujących w określonej kategorii przyznaje, że odkryło nową markę lub produkt w witrynie Amazon¹. To ważne, aby marki docierały do kupujących podczas ich ścieżki zakupowej, w tym również na etapach odkrywania i zakupu, choć ich zrównoważenie często jednak stanowi wyzwanie.

Przede wszystkim konieczne jest dotarcie do konsumentów w momencie, gdy są nastawieni na zakup. Można to postrzegać jako znaczenie marki. W przeciwieństwie do świadomości marki, która oznacza zdolność klientów do rozpoznawania nazwy marki lub produktu, znaczenie marki określa stopień, w jakim klienci myślą o marce lub ją zauważają w momencie podejmowania decyzji o zakupie². Jeśli marka ma duże znaczenie, wówczas jest pierwszym skojarzeniem klienta.

Wzrost trafności i wywieranie wrażenia zaczynają się od nawiązania kontaktu z grupami odbiorców odpowiednimi dla marki. Załóżmy, że wprowadzasz na rynek nowy smartwatch i chcesz, aby klienci rozglądający się za zakupem tego typu technologii natychmiast pomyśleli o Twojej marce. Możesz zdecydować dotrzeć do grup odbiorców, których zainteresowania obejmują fitness i technologię, korzystając z reklam filmowych wszędzie tam, gdzie klienci spędzają czas.

Połączenie działań mających na celu tworzenie marki z marketingiem efektywnościowym może pomóc zwiększyć znaczenie marki i stopniowo osiągnąć sukces. Oto trzy sposoby na rozpoczęcie:

Zwiększenie znaczenia marki

1. Oceń możliwości w swojej kategorii przez badanie wzrostu wyników marki

Firma świadcząca usługi finansowe współpracowała z Amazon nad badaniem pewnej marki, które dowiodło, iż jej klienci nie byli świadomi dostępnych w ofercie rozwiązań cyfrowych, takich jak bankowość mobilna. Marka wykorzystała uzyskane informacje w praktyce, stosując filmy i inne rozwiązania służące tworzeniu świadomości, aby pomóc zwiększyć swoją widoczność w kontekście świadczonych usług cyfrowych.

2. Zwiększ znaczenie marki dzięki materiałom filmowym

Marka samochodów luksusowych chciała podkreślić, że na rynku wyróżnia się poziomem obsługi klienta. Aby pokazać, że w każdym aspekcie obsługi klienta zapewniana jest taka sama uwaga i dbałość jak podczas tworzenia pojazdów, wykorzystano reklamy filmowe premium w formacie typu in-stream, które były wyświetlane na Fire TV, urządzeniach mobilnych i komputerach. Dzięki takiemu podejściu przychylność dla marki wzrosła o 5% (2,9 razy więcej niż według normy Kantar), a współczynnik zamiaru zakupu – o 8,9% (7 razy więcej niż według normy Kantar). O 7% wzrósł też atrybut marki kwalifikujący ją jako „przyjazną klientom”².

3. Zaangażuj grupy odbiorców, kierując się celem biznesowym, a nie taktyką

Firma zajmująca się produkcją suplementów wspomagających odporność chciała przetestować nowe podejścia do rozwoju marki w witrynie Amazon, nie bazując jedynie na zwrocie z wydatków za reklamę (ROAS). Marka zdecydowała się zmienić strategię względem grup odbiorców i zamiast na taktykę (np. lifestyle, na rynku) postawić na cele biznesowe, przeznaczając budżet zarówno na dążenia związane z pozyskiwaniem, jak i kupowaniem/utrzymaniem. Aby odpowiednio rozlokować środki na każdy z tych celów, wykorzystano statystyki grupy odbiorców Amazon. Liczba nowych klientów marki wzrosła o 50% rok do roku w porównaniu ze średnią z poprzedniego miesiąca, która wyniosła 38% w szczytowym okresie kategorii. Ponadto sprzedaż wśród istniejących klientów wzrosła o 78% rok do roku w porównaniu ze średnią z poprzedniego miesiąca wynoszącą 48% w szczytowym okresie kategorii.

Pomiary związane z reklamą

Amazon Ads może przekazywać pomiary zasięgu marki przypisanego do reklamy, odwiedzin w witrynie i sprzedaży offline dzięki integracji z dostawcami pomiarów. Pomaga to w dalszej ilościowej ocenie sukcesu i szczególnie przydaje się przy maksymalizacji zwrotu z inwestycji (ROI) w kampanie.

Wskaźniki świadomości marki

Oto wskaźniki, które warto brać pod uwagę wraz z rozwojem marki:

Ile zamówień od nowych klientów marki³ zawdzięczam mojemu produktowi? Liczba zamówień od nowych klientów wskazuje, ile osób po raz pierwszy zamówiło produkt marki w jednorocznym okresie retrospekcji.
Jaką skuteczność ma mój przekaz względem podobnych komunikatów?
Czy moja taktyka jest skuteczna? Innymi słowy, czy skutecznie prowadzę grupy odbiorców przez kolejne etapy ścieżki klienta, między innymi od rozważania zakupu (np. duża liczba zerknięć, co wskazuje na popyt) do jego realizacji (np. dodanie produktu do koszyka)?

Chcesz zoptymalizować swoją strategię w witrynie Amazon? Skontaktuj się z opiekunem klienta Amazon Ads, aby uzyskać więcej informacji. Nie przegap ostatniego postu z serii: Dlaczego warto poświęcić więcej czasu i uwagi pomiarom w środowisku cyfrowym.

¹Ankieta niestandardowa Kantar, 2019 r., Stany Zjednoczone. Badanie przeprowadzono wśród 5000 uczestników, którzy zakupili kosmetyki, laptopy, odzież, karty kredytowe i bilety do kina w ciągu ostatnich 3 miesięcy (od czerwca do września 2019 r.).
²Statystyki dotyczące wzrostu wyników marki, Kantar Milward Brown, 2019 r., Stany Zjednoczone.
³Wskaźnik nowych klientów marki określa, czy zakupu przypisanego do reklamy dokonał istniejący klient, czy osoba, która w minionym roku po raz pierwszy kupiła produkt marki w witrynie Amazon.