Vier tactieken die adverteerders gebruiken om verkoopgroei te helpen versnellen
Door: Raghvendra Mani, Analytics and Media Manager
In een recent onderzoek in de vijf grootste landen in de Europese Unie (Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje), hebben we ontdekt dat er vier belangrijke gebieden zijn die de best presterende marktspelers van 2013 tot 2020 gebruikten om te helpen bij het stimuleren van glance views en het versnellen van verkoopgroei.
Hoogtepunten:
We hebben ongeveer 3.000 merken geanalyseerd die al adverteerden in de Amazon Store en naar nieuwe regio's hebben uitgebreid, met name naar de vijf grootste landen in de Europese Unie (Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje) tussen 2013 en 2020. Voor elke adverteerder hebben we de lancering van Sponsored Products als basisdatum genomen en vervolgens de cumulatieve verkoop en glance views gemeten van de maanden 0 tot en met 6 en de maanden 7 tot en met 12. Aan de hand van deze gegevens hebben we vijf clusters aangemaakt en vervolgens cluster 1 (adverteerders met het hoogste aantal glance views en procentuele verkoopstijging) vergeleken met cluster 5 (adverteerders met het laagste aantal glance views en procentuele verkoopstijging).
We hebben onderzocht welke acties hebben geleid tot cluster 1, waarbij we gemiddeld een 16,4x hogere verkoopgroei op jaarbasis zagen en 3,8x hogere glance views.
Prestaties van geïndexeerde successtatistieken
(Basislijn = Cluster 5)
Groei in verkoop
Groei in glance views
Zie de sectie Methode aan het einde van dit artikel voor meer informatie over hoe we deze gegevens hebben verzameld.
1. Best presterende adverteerders gebruiken Sponsored Products en Sponsored Brands en hebben meer klantrecensies
Inzichten
Meer dan 80% van de adverteerders in Cluster 1 zag het aantal klantrecensies toenemen in het geanalyseerde tijdsbestek. Verder lieten adverteerders in Cluster 1 zowel hun Sponsored Products- als Sponsored Brands-campagnes voor een hoger gemiddeld aantal weken lopen dan andere adverteerders.
Aanbevelingen
Als je een leverancier bent: Gebruik het Amazon Vine-programma. Het programma is gemaakt om klanten meer informatie te geven, waaronder eerlijke en onbevooroordeelde feedback van enkele van de meest vertrouwde recensenten van Amazon.
Als je een verkoper bent: Registreer je bij Amazon Brand Registry en gebruik het Early Reviewer-programma om te helpen het aantal recensies van je producten te vergroten.
2. Best presterende adverteerders voeren het hele jaar door campagnes
Inzichten
Altijd-aan-campagnes kunnen helpen de campagneprestaties te verbeteren, omdat de algoritmen in de loop van de tijd meer inzichten krijgen om de campagnes te verbeteren. Adverteerders in Cluster 1 laten Sponsored Products-campagnes die continu live zijn gemiddeld 3x langer lopen in vergelijking met adverteerders in lagere clusters.
Altijd-aan-adverteren presteert het beste wanneer bewustmaking, overweging en conversietactieken samen worden geïmplementeerd. Bewustmakings- en overwegingstactieken, zoals display-advertenties via Amazon DSP, kunnen helpen bij het aanmoedigen van nieuwe klanten om de trechter verder te doorlopen; en conversietactieken, zoals het toepassen van remarketing, kunnen hen helpen om een aankoopbeslissing te nemen.
Aanbevelingen
Bij de verkoop van producten in meerdere landen moeten adverteerders rekening houden met de piek- en niet-piekperiodes in elk land afzonderlijk. Veel adverteerders, waaronder de best presterende marktspelers, investeren in altijd-aan-campagnes tijdens niet-piekperiodes en laten seizoensgebonden advertenties lopen tijdens piekperiodes. Om de campagneplanning te maximaliseren (voor elke locatie), zou je een altijd-aan-campagneaanpak moeten overwegen tijdens de niet-piekperiodes en je advertenties tijdens piekperiodes afstemmen op de seizoenskalenders van elke regio.
3. Best presterende adverteerders gebruiken negatieve trefwoorden
Bij de lancering in een nieuwe internationale regio presteerden trefwoorden afgestemd op de landinstelling beter.
Negatieve trefwoorden zijn woorden of woordgroepen die voorkomen dat je advertentie wordt weergegeven op pagina's met winkelresultaten die niet voldoen aan je prestatiedoelen. Het gebruik van de juiste trefwoorden en het vermijden van negatieve trefwoorden kan helpen om ervoor te zorgen dat klanten je producten kunnen vinden bij het uitvoeren van zoekopdrachten.
Hier is een voorbeeld van hoe negatieve trefwoorden werken:
| ASIN-catalogus | Negatieve trefwoorden | Motivering |
|---|---|---|
| Terrasmeubilair | Eetkamermeubilair | Advertentie wordt niet weergegeven wanneer shoppers op zoek zijn naar eetkamermeubilair |
| Hoezen voor terrasmeubilair | Hoezen voor banken | Advertentie wordt niet weergegeven wanneer shoppers op zoek zijn naar hoezen voor banken |
| Zowel schommelsets voor op het terras als bankproducten | Bankproducten in campagnes die schommelsets promoten | Advertenties die de bankproductlijn promoten, worden niet weergegeven naast de advertenties van campagnes die schommelsets voor op het terras promoten |
Aanbevelingen
Wanneer producten op nieuwe marketplaces worden gelanceerd, kun je trefwoorden ophalen uit productrecensies. Gebruik woordgroepovereenkomst om grote doelgroepen te bereiken en stem deze af op exacte match om de vindbaarheid van producten te verbeteren. Test, leer en optimaliseer de trefwoorden voor je producten.
Adverteerders met toegang tot de Amazon Ads-console kunnen de tool voor lokalisatie van trefwoorden gebruiken om deze te vertalen naar hun voorkeurstaal van de vijf grootste EU-landen, zodat zij worden geholpen bij het wegnemen van taalbarrières die hun vermogen kunnen belemmeren om handmatig getargete campagnes uit het verleden in een andere regio te lanceren. Om hiermee aan de slag te gaan, kunnen adverteerders naar de advertentieconsole gaan, een nieuwe campagne lanceren, handmatige targeting selecteren en naar voorgestelde trefwoorden scrollen. Daar zien zij onder elk voorgesteld trefwoord de relevante vertalingen.
4. Best presterende adverteerders combineren adverteren met lokale uitbreiding en productlanceringen
Inzichten
Uit een Amazon-onderzoek naar het gedrag van kopers in 2018, uitgevoerd door CPC Strategy, bleek dat 80% van de Amazon-klanten Amazon gebruikt om nieuwe producten en merken te ontdekken.1 Uit het onderzoek bleek ook dat vroeg adverteren op nieuwe locaties kan helpen bij het ontdekken van producten en, als gevolg daarvan, een toename van de productverkoop.
84% van de adverteerders binnen dit onderzoek die ervoor heeft gekozen om Sponsored Products of Sponsored Brands te gebruiken ter ondersteuning van een productlancering of een nieuwe locatie, zag in het eerste jaar al een verkoopgroei. Adverteerders in Cluster 1 lanceren hun eerste Sponsored Products-campagne gemiddeld binnen 6 dagen na het betreden van een nieuwe regio. Deze adverteerders hebben ook de neiging om andere producten (Sponsored Brands) sneller mee te nemen dan andere adverteerders. Het gemiddeld aantal dagen in Cluster 1 om Sponsored Brands te lanceren, is 40 dagen.
Aanbevelingen
Blijf met ons leren nadat je je eerste campagne hebt gelanceerd. Chat met onze specialisten en bezoek onze webinars voor ervaren en geavanceerde adverteerders over targeting, budgetten en biedingen, trefwoorden en rapportage om getraind te worden in het verbeteren van je Amazon Ads-prestaties.
Overweeg, voordat je producten toevoegt aan je Amazon Store, om A+-content te gebruiken om je merkverhaal en productkenmerken te presenteren door gebruik te maken van rich tekst en afbeeldingen op de Amazon-gegevenspagina. Het opbouwen van je merk op Amazon, kan je helpen bij het stimuleren van conversies en mogelijk bij het verhogen van het verkeer en de verkoop.
Methode
We hebben ongeveer 3.000 adverteerders geanalyseerd in de categorie Hardlines die buiten hun thuisland verkopen en die tussen 2013 en 2020 hebben uitgebreid naar ten minste 3 landen, waaronder het VK, Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje. We hebben adverteerders uit China uitgesloten voor deze studie.
We hebben de totale verkoop en glance views (GV's) voor elke adverteerder samengevoegd in de maanden 0 tot 6 en de maanden 7 tot 12 na de Sponsored Products-lancering. Vervolgens creëerden we een samengestelde score door de groei van de verkoop en glance views tussen die twee tijdsperiodes te meten. Vervolgens hebben we de beste advertentie- en retailstrategieën geïdentificeerd die overeenkwamen met verhoogde samengestelde scores met algoritmen voor machine learning.
Hoe worden adverteerders verspreid over de clusters?
We gebruikten algoritmen voor machine learning om adverteerders automatisch in te delen in clusters op basis van hun advertentie- en retailkenmerken.
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Cluster 4
Cluster 5
Hoe werkt deze clustering?
We hebben een binaire samengestelde score gemaakt met behulp van een combinatie van rendement op advertentie-uitgaven (ROAS), jaar-op-jaar groei van retailverkopen en jaar-op-jaar groei van productpaginaweergaven. We bestempelden adverteerders die in de top 50% van alle drie de onderdelen stonden als 'één' en anderen als 'nul'. Vervolgens hebben we een XGBoost classifier toegepast om te bepalen welke kenmerken en met welke gewichten deze labels de beste voorspelling geven. Hierbij hebben we advertentie- of retailacties beschouwd als kenmerken, zoals gebruiksintensiteit en mix van advertentieproducten, timing van advertentieondersteuning, tactieken voor targeting, creatives en plaatsingen, aantal klantrecensies en beoordelingen, percentage van producten met hoogwaardige productpagina's en de soorten producten die in advertenties worden gepromoot, enz.
Met behulp van de hierboven genoemde vastgestelde kenmerken en waarden hebben we vervolgens een k-medoid-clusteralgoritme toegepast om de adverteerders onder te verdelen in clusters. Houd er rekening mee dat we adverteerders hebben geclassificeerd op basis van hun acties in plaats van op de onderdelen van hun samengestelde score. Vervolgens hebben we de laatste clusters gerangschikt op basis van hun samengestelde scores van hoog naar laag.