Drie tactieken die topadverteerders op het gebied van gezondheid en persoonlijke verzorging gebruiken om merkgroei te realiseren

Door: Catherine Bai, Analytics en Media Manager

We hebben meer dan 7500 merken in de categorie Gezondheid en persoonlijke verzorging in de Amazon Store bestudeerd om inzicht te krijgen in hoe ze elke jaar meer gegevenspaginaweergaven en meer nieuw-bij-merk-klanten erbij krijgen.

Hoogtepunten:

We hebben gekeken naar de prestaties van 2019 van meer dan 7500 merken in de categorie Gezondheid en persoonlijke verzorging in de Verenigde Staten. Deze analyse classificeerde merken in clusters en onderzocht vervolgens hun advertentie- en retailkenmerken om op inzichten gebaseerde aanbevelingen te verkrijgen om adverteerders te helpen hun prestaties te verbeteren, met name hun jaarlijkse groei van korte weergaven en nieuw-bij-merk-klanten. Om de vergelijking te vereenvoudigen, hebben we ons gericht op de best presterende adverteerders op het gebied van gezondheid en persoonlijke verzorging in vergelijking met andere adverteerders. Uit de resultaten blijkt dat de best presterende adverteerders op het gebied van gezondheid en persoonlijke verzorging zich op drie gebieden onderscheiden van andere adverteerders. Adverteerders die hun jaarlijkse gegevenspaginaweergaven, groeipercentage van gegevenspaginaweergaven (DPVGR) en groeipercentage van nieuw-bij-merk (NTBGR) willen verbeteren, moeten:

  • Doelgroep-remarketing gebruiken
  • Negatieve trefwoorden gebruiken.
  • Investeren in Amazon DSP (platform aan de vraagzijde)-offsite-advertentieplaatsingen.

Raadpleeg het gedeelte Methode aan het eind van dit artikel voor meer informatie.

1. De best presterende adverteerders op het gebied van gezondheid en persoonlijke verzorging maken gebruik van doelgroep-remarketing

Inzichten

Voor de best presterende adverteerders op het gebied van gezondheid en persoonlijke verzorging kwam 26% van hun totale impressies voort uit remarketingtactieken.

Aanbevelingen

Maak gebruik van Amazon-evenementen zoals Prime Day en Cyber Monday en advertentieproducten voor de bovenkant van de trechter, zoalsStreaming TV ads en Amazon DSP om de potentiële doelgroep te vergroten die beschikbaar is om bewustzijn en overweging op te bouwen. Maak vervolgens gebruik van remarketing bij doelgroepen die productgegevenspagina's hebben bekeken. Adverteerders kunnen ook doelgroepen die producten van andere merken hebben bekeken opnieuw engageren voor cross-selling of upselling of shoppers die vergelijkbare producten bekijken om betrokkenheid op merkniveau te stimuleren.

2. De best presterende adverteerders op het gebied van gezondheid en persoonlijke verzorging gebruiken negatieve ASIN's om relevante klanten op de markt te brengen

Inzichten

Voor de best presterende adverteerders op het gebied van gezondheidszorg en persoonlijke verzorging gebruikte gemiddeld 41% van de campagnes negatieve trefwoorden of negatieve ASIN-tactieken. Voor andere adverteerders gebruikte 0% van de campagnes negatieve trefwoorden of negatieve ASIN-tactieken.

Aanbevelingen

Wanneer je negatieve ASIN's gebruikt, kun je overwegen om statistieken te gebruiken om negatieve trefwoorden te selecteren. Lagere click-through rates (CTR's) en lagere conversiepercentages zijn goede indicatoren dat sommige trefwoorden minder presteren. Kijk naar CTR en conversie om kandidaten voor negatieve zoekwoorden te identificeren.

3. De best presterende adverteerders op het gebied van gezondheid en persoonlijke verzorging investeren in Amazon DSP-advertenties en helpt je om doelgroepen te bereiken op alle plekken waar ze hun tijd doorbrengen.

Inzichten

De best presterende adverteerders op het gebied van gezondheid en persoonlijke verzorging verkregen 18% van hun totale impressies van Amazon DSP-offsite-voorraad (Amazon Publisher Services of externe uitwisselingen), terwijl andere adverteerders geen impressies hebben verkregen van Amazon DSP-offsite-advertenties.

Aanbevelingen

Wanneer adverteerders overwegen om te kopen van Amazon DSP-offsite, raden we ze aan

  • om de uitgaven zorgvuldig te verdelen tussen de voorraad die het eigendom is van en beheerd wordt door Amazon en tussen offsite-voorraad.
  • Overweeg om te investeren in andere sites en kanalen zoalsTwitch of Fire TV om de blootstelling aan actieve en unieke doelgroepen op grotere schaal te vergroten.

Methode

We hebben een samengestelde score gemaakt van de gegevenspaginaweergaven, het jaarlijkse groeipercentage van de gegevenspaginaweergaven (DPVGR) en van het jaarlijkse groeipercentage van nieuw-bij-merk-klanten (NTBGR) van 2018 tot 2019. Merken die in de top 50% van de totale merken voor DPVGR staan en die in de top 50% voor NTBGR staan, worden als succesvol beschouwd, anders dachten we dat ze niet succesvol waren) We gebruikten vervolgens machine learning om de advertentie- en retailstrategieën te identificeren die ze gebruikten om hun samengestelde score te helpen verhogen.

Hoe werkt deze clustering?
We hebben een binaire samengestelde score gemaakt op basis van DPVR en hebben vervolgens een XGBoost classifier toegepast, om te bepalen welke functies met welke waarde deze labels het best kunnen voorspellen. Hierbij hebben we advertentie- of retailacties beschouwd als functies zoals gebruiksintensiteit en mix van advertentieproducten, timing van advertentieondersteuning, tactieken voor targeting, creatives en plaatsingen, aantal klantrecensies en beoordelingen, percentage van producten met hoogwaardige productpagina's en de soorten producten die in advertenties worden gepromoot, etc.

Met behulp van de hierboven genoemde vastgestelde functies en waarden hebben we vervolgens een k-medoid-clusteralgoritme toegepast om adverteerders in clusters te classificeren. Houd er rekening mee dat we adverteerders hebben geclassificeerd op basis van hun acties in plaats van op de onderdelen van hun samengestelde score. Vervolgens hebben we de laatste clusters gerangschikt op basis van hun samengestelde scores van hoog naar laag. Cluster 1 is het meest succesvolle cluster met de hoogste samengestelde score en cluster 5 is het minst succesvol.