3 tactieken die adverteerders van levensmiddelen gebruiken om te groeien op Amazon.jp

Door: Kazuya Murayama, Media and Analytics Manager, en Ashton Brown, Technical Writer

In dit onderzoek uit 2020 onder 400 merken in de categorie Levensmiddelen op amazon.jp (Japan) vergelijken we advertentiestrategieën van de beste en minder presterende adverteerders. Vervolgens gebruiken we deze vergelijking om bruikbare inzichten te verkrijgen die adverteerders kunnen gebruiken om de groei van nieuw-bij-merkklanten jaar-op-jaar te verbeteren.

Hoogtepunten van het verhaal:

In deze studie analyseerden we tussen januari en december 2020 meer dan 400 merken in de categorie Levensmiddelen op amazon.jp (Japan). Om onze analyse uit te voeren, hebben we levensmiddelenmerken gegroepeerd in vier clusters, waarbij cluster 1 de meest succesvolle is en cluster 4 het minst succesvol is op het gebied van de jaar-op-jaargroei van nieuw-bij-merkklanten (NTBGR).

Uit onze analyse blijkt dat best presterende levensmiddelenadverteerders (cluster 1) een 1,3x hogere NTBGR hadden dan minder presterende adverteerders (cluster 4).

Beste presteerders

1,3x

Hogere jaar-op-jaargroei van nieuw-bij-merk

Om adverteerders bruikbare inzichten te bieden, maakten we gebruik van machine learning om meer dan 40 advertentie- en mediakenmerken te analyseren die min of meer bijdragen aan NTBGR. Vervolgens hebben we vastgesteld welke kenmerken de grootste positieve impact hebben op NTBGR.

Dit artikel geeft inzichten/beste praktijken over de belangrijkste kenmerken en strategieën door te kwantificeren in hoeverre de best presterende levensmiddelenadverteerders (cluster 1) en minder presterende levensmiddelenadverteerders (cluster 4) elk belangrijk kenmerk of elke belangrijke strategie toepassen.

Raadpleeg de sectie Methode aan het einde van dit artikel voor meer informatie over hoe we dit onderzoek hebben uitgevoerd.

Toppresteerders gebruiken zowel Amazon DSP als gesponsorde advertenties

Als het gaat om NTBGR, kan het ontdekken van producten en merken helpen. Een methode om merkontdekking te vergroten, is de opname van Amazon DSP en gesponsorde advertenties in campagnes. Uit onze analyse blijkt dat toppresteerders zowel Amazon DSP als gesponsorde advertenties meer gebruikten dan mindere presteerders.

71% van de best presterende campagnes voor levensmiddelen op amazon.jp combineerde Amazon DSP namelijk met gesponsorde advertenties; vergeleken met 52% van de minder presterende campagnes.

Percentage campagnes dat zowel Amazon DSP als gesponsorde advertenties heeft gebruikt

71%

Beste presteerders

52%

Mindere presteerders

Dingen om te overwegen bij het gebruik van Amazon DSP en gesponsorde advertenties

  • Ten eerste kunnen adverteerders overwegen zowel Amazon DSP als gesponsorde advertenties te gebruiken in ten minste 71% van de campagnes
  • Ten tweede zouden adverteerders moeten overwegen om DSP langer dan 11 weken altijd-aan te houden en campagnes langer dan 110 dagen live te houden

Toppresteerders hebben 4,6x meer klantrecensies per uniek ASIN of serienummer

We hebben ontdekt dat de impact van klantrecensies vaak over het hoofd wordt gezien door adverteerders. In onze analyse van adverteerders in de categorie Levensmiddelen op amazon.jp ontdekten we dat toppresteerders 23 recensies per uniek ASIN of serienummer hadden, terwijl mindere presteerders slechts 5 recensies hadden.

Aantal klantrecensies per ASIN of serienummer

23

Beste presteerders

5

Mindere presteerders

Dingen om te overwegen bij het verbeteren of verhogen van klantrecensies

Een overweging is dat adverteerders klantrecensies kunnen verhogen en verbeteren om het vertrouwen van klanten te vergroten. We raden adverteerders aan om te streven naar minimaal 23 klantrecensies per uniek ASIN of serienummer. Voor meer informatie over het verhogen en verbeteren van klantrecensies kunnen adverteerders van levensmiddelen het volgende overwegen:

    • Als je een leverancier bent: Gebruik het Amazon Vine-programma. Amazon Vine nodigt de meest vertrouwde recensenten op Amazon uit om hun mening te plaatsen over nieuwe en pre-release-items om hun medeklanten te helpen weloverwogen aankoopbeslissingen te nemen.
    • Als je een verkoper bent: Gebruik Amazon Brand Registry. Als je je inschrijft bij het Amazon Brand Registry, krijg je toegang tot een verzameling tools die je helpen om je merk op te bouwen en te beschermen, zodat je klanten een betere ervaring kunt bieden.

Toppresteerders hadden 1,8 x meer kans om negatieve targeting te gebruiken op trefwoorden of ASIN's

Uit onze analyse blijkt dat relevante winkelresultaten kunnen leiden tot een grotere betrokkenheid, wat betekent dat adverteerders die hun advertenties verfijnen door middel van negatieve trefwoorden, ook een hogere NTBGR kunnen behalen. Ter vergelijking: best presterende levensmiddelenadverteerders gebruikten negatieve targeting op trefwoorden of ASIN's in 67% van de campagnes, terwijl lagere presteerders alleen negatieve targeting gebruikten op trefwoorden of ASIN's in 37% van de campagnes.

Percentage campagnes dat negatieve trefwoord- of ASIN-tactieken heeft gebruikt

67%

Beste presteerders

37%

Mindere presteerders

Dingen om te overwegen bij het gebruik van trefwoorden

  • Controleer je bestaande campagnerapporten om termen te vinden die moeten worden gebruikt met negatieve trefwoordtargeting. Lagere click-through-rates (CTR's), hogere uitgaven en lagere conversiepercentages zijn goede indicatoren voor targeting die minder presteert en uitsluitende trefwoorden zouden kunnen worden.
  • Controleer regelmatig de prestaties van je uitgesloten trefwoorden om je campagnes te leren optimaliseren met de woorden die het beste werken voor je merk.
  • Op uitzonderingen controleren. Generieke trefwoorden die worden gebruikt om het bewustzijn voor nieuwe productlanceringen te vergroten (bijv. drank, thee, water) kunnen bijvoorbeeld slechte prestaties leveren, maar moeten niet worden gebruikt als uitsluitende trefwoorden omdat ze in feite de juiste doelgroep zijn voor producten in de categorie Levensmiddelen.

Conclusie

Zoals te zien is in onze analyse, hebben we in combinatie met ons supervised machine learning-model drie belangrijke tactieken vastgesteld die adverteerders kunnen gebruiken om hun nieuw-bij-merk-klant-groeipercentage op jaarbasis te laten groeien: (1) combineer Amazon DSP met gesponsorde advertenties in campagnes; (2) houd minimaal 23 klantrecensies per uniek ASIN of serienummer aan; (3) overweeg indien mogelijk negatieve trefwoord- of ASIN-tactieken te gebruiken.

Methode

We gebruikten eerst een supervised model om een reeks attributen te identificeren die zouden helpen om de samengestelde score voor meer dan 40 media- en retailattributen te verbeteren. We hebben daarbij een vijfstappenproces gevolgd om een reeks criteria voor succes te bepalen van onder andere het jaarlijkse groeipercentage van nieuw-bij-merk-klanten (NTBGR), en vervolgens hebben we met behulp van machine learning-algoritmen de best presterende advertentie- en retailstrategieën vastgesteld om de successtatistieken te helpen verbeteren.

  • Merken selecteren: 400 merken in de categorie Levensmiddelen tussen januari 2020 en september 2020.
  • Criteria voor succes bepalen: Berekend op basis van groei van nieuw-bij-merkklanten op jaarbasis.
  • Effectieve advertentie- of retailacties identificeren: Topacties worden geïdentificeerd om de samengestelde score te helpen verhogen (acties die leiden tot een hogere groei op jaarbasis van NTBGR). Acties omvatten klantrecensies, advertentieproducten (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV, enz.), advertentiestrategieën (negatieve trefwoorden, altijd-aan, doelgroepsegmenten, enz.), en meer.
  • Merken groeperen: Merken gegroepeerd op samengestelde score (NTBGR) in vier clusters, gerangschikt van de best naar de minst presterende.
  • Merkgroepen vergelijken: Vastgesteld welke strategieën best presterende merken (cluster 1) gebruiken om de NTBGR op jaarbasis te verhogen, vergeleken met strategieën die minder presterende merken (cluster 4) al dan niet gebruiken.