Vier tactieken die worden gebruikt door de beste Amazon-adverteerders binnen de afdeling Wonen
Door: Max Ming, Analytics en Media Manager
Veel adverteerders zijn benieuwd welke sleuteltactieken meer worden toegepast door best presterende adverteerders en proberen inzichten met betrekking tot deze tactieken te gebruiken om hun eigen marketingstrategieën te bepalen..
Hoogtepunten van het verhaal:
In een recent onderzoek onder meer dan 7000 in China gevestigde bedrijven die Amazon gebruiken om hun producten voor thuis te adverteren, hebben we vier marketingtactieken waargenomen die meer werden gebruikt door best presterende adverteerders. (Opmerking: De categorie Wonen omvat producten zoals bad en wasgoed, raambekleding, producten voor thuis, beddengoed, woondecoratie, kunstwerken, opslag voor thuis, voetverzorging en kunst en ambachten.)
Lees meer over de selectiemethode voor adverteerders.
Best presterende adverteerders hebben gemiddeld 40% meer verkoopgroei jaar-op-jaar, 50% meer groei jaar-op-jaar van het aantal klanten dat hun productpagina's op Amazon bekijkt en een 30% hoger rendement op hun advertentie-uitgaven (ROAS). Deze adverteerders vertegenwoordigden 6% van de 7000 adverteerders die deelnamen aan het onderzoek.
1. Best presterende adverteerders gebruiken vaker Sponsored Brands
We hebben geconstateerd dat best presterende adverteerders 60 keer vaker Sponsored Brands gebruiken om merkbewustzijn te helpen vergroten. Om precies te zijn: 61% van de best presterende adverteerders gebruikte Sponsored Brands.
Percentage adverteerders dat Sponsored Brands gebruikt
Toppresteerders
Mindere presteerders
Advertentieplaatsingen van Sponsored Brands bieden adverteerders de mogelijkheid om hun producten op meerdere prominente plaatsingen weer te geven aan de boven- en onderkant van de winkelresultatenpagina's.
Naast het vaker gebruiken van deze goed zichtbare plaatsingen, gebruikten best presterende adverteerders ze ook op een andere manier. Gemiddeld plaatsten best presterende adverteerders Sponsored Brands 159 dagen eerder bij de lancering van nieuwe producten. Gemiddeld lanceerden best presterende adverteerders hun eerste Sponsored Brands-campagne binnen negen maanden (266 dagen) na de lancering van het nieuwe product, terwijl andere adverteerders ze veel later gebruikten (425 dagen na de lancering), of helemaal niet.
Lees meer over Sponsored Brands-advertentieplaatsingen of neem contact op met een accountmanager van Amazon Ads.
Gemiddeld aantal dagen tot de lancering van de eerste Sponsored Brands-campagne
(onder adverteerders die gebruikmaken van Sponsored Brands)
Toppresteerders
Mindere presteerders
2. Best presterende adverteerders hebben meer kans op productpagina's van hogere kwaliteit
Best presterende adverteerders hadden 1,36 keer vaker productpagina's van hogere kwaliteit op Amazon. Om precies te zijn had 76% van de best presterende adverteerders hoogwaardige productpagina's.
Productpagina's van hoge kwaliteit
Toppresteerders
Mindere presteerders
De kwaliteit van een productpagina is een samengestelde score die bestaat uit verschillende factoren, zoals een optimale titellengte (25-100 tekens), meer dan 4 afbeeldingen met zoombare afbeeldingen, een opsomming van de kenmerken van het product, een beschrijving van het voordeel dat shoppers ervaren met het product, meer dan 5 positieve beoordelingen met 3+ beoordelingen, evenals aanbiedingsgerelateerde kenmerken zoals het winstpercentage van het product als Uitgelichte aanbieding (tarief waarbij het merk de Uitgelichte aanbieding is), Prime-verzending en het aantal producten dat op voorraad is.
Naast deze samengestelde kwaliteitsscore van de productpagina, kregen best presterende adverteerders zeven keer meer recensies. Om precies te zijn hadden best presterende adverteerders gemiddeld 14 recensies, terwijl anderen er maar twee hadden.
Lees meer over het verbeteren van je productgegevenspagina's om klanten een uitstekende klantervaring te bieden.
Gemiddeld aantal klantrecensies per product
Toppresteerders
Mindere presteerders
3. Best presterende adverteerders richten het marketingbudget op de meest relevante doelgroepen.
Om de advertentie-efficiëntie te helpen verbeteren, richten de best presterende adverteerders het marketingbudget op de meest relevante doelgroepen en sluiten ze doelgroepen die mogelijk niet geïnteresseerd zijn in hun producten uit van hun marketingcampagnes. Ze doen dit door doelgroepen uit te sluiten op basis van minder gerelateerde winkelvragen door negatieve targeting te gebruiken in hun campagnes voorSponsored Products. Doelgroepen die deze trefwoorden gebruiken in hun vragen, zien de advertentie dan niet.
Dit zorgt ervoor dat meer van het marketingbudget van de adverteerder naar een relevantere doelgroep gaat. Achttien procent van de best presterende adverteerders gebruikte deze tactiek.
Meer informatie over het implementeren van negatieve trefwoorden en producttargeting.
Percentage negatieve trefwoorden dat wordt gebruikt voor Sponsored Products
Toppresteerders
Mindere presteerders
4. Best presterende adverteerders hebben minder kans dat hun mediabudget voor gesponsorde advertenties opraakt.
Best presterende adverteerders hebben 30% minder kans dat hun mediabudget voor gesponsorde advertenties opraakt voordat hun campagnes officieel worden beëindigd. Als het budget opraakt, wordt de campagne gepauzeerd, wat de continuïteit van de aanwezigheid van het merk bij doelgroepen vermindert.
Gemiddeld is bij 17% van de beste presteerders het mediabudget opgeraakt voordat hun Sponsored Products-campagne eindigde.
Lees meer over het efficiënt beheren van budgetten en voorkomen dat het budget voortijdig opraakt, of krijg meer informatie over efficiënt dynamisch bieden.
Percentage Sponsored Products-campagnes zonder budget waarvan het budget voortijdig opraakte
Toppresteerders
Mindere presteerders
Onderzoeksmethodologie
Adverteerders selecteren voor de studie: We hebben van 01-01-2019 tot 31-12-2019 meer dan 7000 Chinese adverteerders geanalyseerd die producten in de categorie Huishoudelijke producten verkopen in alle Amazon-regio's wereldwijd. Om de analyse te ondersteunen, hebben we een homogeniteitsaudit uitgevoerd met behulp van verschillende retailkenmerken om ervoor te zorgen dat merken vergelijkbaar waren wat betreft de grootte van het productassortiment, de productprijzen en de retailverkoop. Om precies te zijn hebben we adverteerders bestudeerd die 10 tot 680 producten verkochten op Amazon, met gemiddelde verkoopprijzen van € 9 tot € 60 en een retailverkoop van € 13.600 tot € 1,4 miljoen.
Daarnaast hebben we adverteerders geselecteerd met een basisniveau van advertentieactiviteiten, d.w.z. degenen die ten minste € 1000 uitgeven aan gesponsorde advertenties die gebaseerd zijn op trefwoorden (d.w.z. door Amazon Sponsored Products of Sponsored Brands-advertentieplaatsingen), en die actief adverteerden op Amazon (d.w.z. ten minste 40 weken per jaar in zowel 2018 als 2019). We hebben ook uitschieters en verschillende sterk gecorreleerde functies uitgesloten.
Adverteerders clusteren op basis van prestaties: Vervolgens hebben we adverteerders ingedeeld in vier verschillende clusters. Cluster 1-adverteerders (aangeduid als 'best presterende ') hadden het hoogste rendement op advertentie-uitgaven, jaarlijkse groei van de verkoop en de groei van de productpaginaweergaven op jaarbasis (en vormden 6% van alle onderzochte adverteerders). Omgekeerd hadden adverteerders van Cluster 4 de slechtste prestaties in deze successtatistieken (en vormden 36% van alle onderzochte adverteerders).
Vervolgens vergeleken we de grootste verschillen in het gedrag tussen de meest en minst succesvolle adverteerdersclusters om gedrag te ontdekken dat hen onderscheidt, en wat had kunnen hebben bijgedragen aan hun succes. Met behulp van Cluster 4 als basislijn hebben we prestaties vergeleken in drie gebieden: groei van de jaarlijkse retailverkoop, jaarlijkse paginaweergaven en het rendement op advertentie-uitgaven. Cluster 1 had gemiddeld 40% hogere verkoopgroei, 50% hogere groei in paginaweergaven en 30% hoger in ROAS dan Cluster 4.
Hoe werkt de clustering?
We hebben een binaire samengestelde score gemaakt met behulp van een combinatie van rendement op advertentie-uitgaven (ROAS), jaar-op-jaar groei van retailverkopen en jaar-op-jaar groei van productpaginaweergaven. We bestempelden adverteerders die in de top 50% van alle drie de onderdelen stonden als 'een' en anderen als 'nul'. Vervolgens hebben we een XGBoost classifier toegepast om te bepalen welke kenmerken en met welke gewichten deze labels de beste voorspelling geven. Hierbij hebben we advertentie- of retailacties beschouwd als kenmerken zoals gebruiksintensiteit en mix van advertentieproducten, timing van advertentieondersteuning, tactieken voor targeting, creatives en plaatsingen, aantal klantrecensies en beoordelingen, percentage van producten met hoogwaardige productpagina's en de soorten producten die in advertenties worden gepromoot.
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Cluster 4
Met behulp van de hierboven genoemde vastgestelde kenmerken en gewichten hebben we vervolgens een k-medoid-clusteralgoritme toegepast om de adverteerders onder te verdelen in clusters. Houd er rekening mee dat we adverteerders hebben geclassificeerd op basis van hun acties in plaats van op de onderdelen van hun samengestelde score. Vervolgens hebben we de laatste clusters gerangschikt op basis van hun samengestelde scores van hoog naar laag. Cluster 1 is het meest succesvolle cluster met de hoogste samengestelde score en cluster 4 is het minst succesvol.