Campagnes die gebruikmaken van Sponsored Display presteren beter

• In de eerste benadering hebben we drie merkgroepen gecreëerd en vergeleken op basis van het gebruik van advertentieproducten:
• Alleen Sponsored Products;
• Sponsored Products + Sponsored Brands;
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display
• In de tweede benadering vergeleken we de daadwerkelijke verkoop van de adverteerders die Sponsored Display gebruikten met de voorspelde verkoop als Sponsored Display niet zou zijn gebruikt (over een periode van 50 weken).
• In de laatste aanpak hebben we machine learning gebruikt om de causale impact van het toevoegen van Sponsored Display aan advertentiecampagnes voor de volgende maand vast te stellen.

In de eerste benadering vergeleken we het jaarlijkse (YoY) succes van de totale verkoop, aan advertenties toegeschreven verkopen en rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) door drie verschillende mixen van advertentieproducten te analyseren:

• Alleen Sponsored Products (basis)
• Sponsored Products + Sponsored Brands (+6% totale verkoop YoY), +10% aan advertenties toegeschreven verkopen YoY, +0,8% hoger ROAS).
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display (+16% totale verkoop YoY, +25% aan advertenties toegeschreven verkopen YoY, +2,6% hoger ROAS)

Samenvattend zien we dat de meest succesvolle advertentiemix op het gebied van totale verkoop, aan advertenties toegeschreven verkopen en ROAS wordt bereikt bij het gebruik van een mix van alle drie de advertentieproducten.

De laatste benadering meette de impact in de volgende maand na het activeren van Sponsored Display (producttargeting), met name de impact in de volgende maand op new-to-brand-klanten, gegevenspaginaweergaven, advertentie-impressies en totale verkoop.

Merken die voor het eerst Sponsored Display-producttargeting begonnen te gebruiken, zagen gemiddeld 33,9% meer impressies, 3,6% meer gegevenspaginaweergaven en 2,6% meer new-to-brand-klanten in vergelijking met klanten die dat niet deden. Evenzo zagen merken die voor het eerst een campagne voor Sponsored Display-producttargeting maakten, gemiddeld 28,8% meer totale verkoop, 4,2% meer gegevenspaginaweergaven en 2,6% meer new-to-brand-klanten in de maand erna in vergelijking met degenen die dat niet deden.

Met behulp van meerdere methoden om het effect van Sponsored Display te testen, concluderen we dat merken die Sponsored Display naast Sponsored Products of Sponsored Products + Sponsored Brands hebben opgenomen, een stijging van de totale verkoop tussen 10% en 29% zagen, evenals een toename van impressies, gegevenspaginaweergaven, new-to-brand-klanten, aan advertenties toegeschreven verkopen en rendement op advertentie-uitgaven, vergeleken met merken die het niet gebruiken. Daarom raden we adverteerders aan om Sponsored Display in hun advertentiemix te mengen.

We hebben onlangs ook een ander onderzoek afgerond dat de effectiviteit van het toevoegen van Sponsored Brands-video aan campagnes testte en vergelijkbare, positieve resultaten vond. In de toekomst zullen we de effectiviteit van alle vier advertentieproducten testen om te bekijken of er een optimale mix is.

We analyseerden iets meer dan 43.000 adverteerders tussen april 2020 en juni 2021 met behulp van drie benaderingen:

• Ten eerste hebben we vergelijkende analyse uitgevoerd op 11.000 van deze merken om te bepalen of er een verband was tussen incrementele verhogingen en de opname van Sponsored Display met Sponsored Brands en Sponsored Products op de lange termijn.
• Ten tweede hebben we Sponsored Display-activeringsanalyses uitgevoerd op 284 van deze merken om te bepalen of Sponsored Display-doelgroepen de oorzaak waren van verbeteringen gedurende een periode van 20 weken.
• Ten derde gebruikten we een causale gevolganalyse met machine learning om te bepalen of Sponsored Display de oorzaak was van een verbetering van hun KPI's de volgende maand na activering, op kortere termijn. We hebben ongeveer 4600 van de 43.000 merken gematcht.

We ontdekten dat een evenwichtige strategie waarin alle drie de producten werden opgenomen samenhing met prestatieverhogingen onder de 11.000 merken die we bestudeerden met behulp van vergelijkende analyse.

Wat betreft de individuele analyses:

• Eerst hebben we, terwijl we causale impactanalyses hebben uitgevoerd om de lift in specifieke prestatie-indicatoren te meten door Sponsored Display-targetingtactiek (producttargeting en doelgroepen), deze analyse aangevuld door een beeld op hoger niveau te creëren van het voordeel van het gebruik van Sponsored Display door een niet-causale analyse uit te voeren binnen een langere termijn van één jaar. Specifiek analyseerden we 11.394 adverteerders in de Amerikaanse marketplace (zowel verkopers als leveranciers), door ze in groepen te verdelen, afhankelijk van hun gebruik van de drie advertentieproducten die we analyseerden (Sponsored Products, Sponsored Brands en Sponsored Display). De drie verschillende groepen die we hebben gedefinieerd op basis van het gebruik van advertentieproducten, waren:
• Alleen Sponsored Products (die we als basis beschouwden)
• Sponsored Products + Sponsored Brands - deze groep kan Sponsored Display gebruiken met een lage (<4%) investering
• Sponsored Products + Sponsored Brands + Sponsored Display - deze groep gebruikte Sponsored Display met tactieken voor producttargeting (>70%) en doelgroepen (>10%)
• Ten tweede hebben we een causale impactanalyse uitgevoerd voor adverteerders die voor het eerst Sponsored Display-doelgroepen gebruiken om de causale impact op de totale verkoop af te leiden op basis van een diffusie-regressie state-spacemodel dat de contrafeitelijke reactie voorspelt die zou hebben plaatsgevonden als de advertentiegargetingactie niet zou hebben plaatsgevonden in een middellange termijn van 20 weken. Voor dit onderzoek selecteerden we 284 adverteerders die binnen een tijdsbestek van 50 weken aan specifieke voorwaarden voldeden. Concreet gebruikten ze in 2021 Sponsored Products en/of Sponsored Brands gedurende ten minste 30 weken voorafgaand aan activering van Sponsored Display-doelgroepen, en in de laatste 20 weken van de geanalyseerde middellange termijnperiode was de enige actie die ze ondernamen het lanceren van een Sponsored Display-doelgroepcampagne zonder enige andere advertentiespecifieke actie. Vervolgens berekenden we de verkoopimpact voor de 20 weken na activering van SD-doelgroepen door het contrafeitelijke te voorspellen. Het model is getraind om de eerste 30 weken te gebruiken om de contrafeitelijke respons gedurende de volgende 20 weken te voorspellen, als er geen actie is ondernomen. De stijging van de verkoop wordt gemeten door de waargenomen verkoop (reële waarde) af te trekken van de contrafeitelijke verkoop (voorspelde verkoop). De voorspelling maakt gebruik van 10 covariaten, waaronder verkopen, eenheden, korte weergaven, enz. op een verticaal aggregatieniveau en vergelijkt dezelfde covariaten voor 600 adverteerders die Sponsored Display nooit binnen hetzelfde tijdsbestek hebben geactiveerd.
• Ten derde hebben we, om de oorzakelijke impact te meten van adverteerders die voor het eerst Sponsored Display-producttargeting gebruikten, machine learning gebruikt om het effect te bepalen van het ondernemen van actie op de prestaties van adverteerders in een kortere termijn van een maand. Onze huidige methodologie is gebaseerd op een methode genaamd tweetraps GP (tweetraps Gaussian Process), waaruit verbeterde prestaties blijken in verschillende causale te herleiden prestatiestatistieken in vergelijking met bestaande methodologieën zoals Double Machine Learning en Causal Forests wanneer toegepast in de context van adverteren.