Inzichten uit winkelvragen van Amazon

Door: Camilla Cristiano, Sr. Analytics and Media Manager, en Ashton Brown, Tech writer

Adverteerders willen begrijpen hoe klanten winkelen op Amazon om hun media-investeringen te optimaliseren. Dit artikel analyseert winkelvragen uit de top vijf categorieën van apparaten voor persoonlijke verzorging in Duitsland om adverteerders te helpen begrijpen hoe klanten winkelen in de Amazon Store.

Adverteerders zijn vaak benieuwd op welk punt in de customer journey ze moeten beginnen met adverteren. Tevens zijn ze wellicht geïnteresseerd om te begrijpen welke Amazon Ads-oplossingen hen kunnen helpen om hun klanten op het juiste moment te bereiken. In dit artikel proberen we die vragen te beantwoorden door inzicht te geven in hoe klanten winkelen in de Amazon Store. Om ons onderzoek uit te voeren, hebben we het winkelgedrag geanalyseerd van producten in de top vijf categorieën van apparaten voor persoonlijke verzorging in Duitsland (scheerapparaten voor mannen, epileerapparaten, elektrische tandenborstels, baardtrimmers, haartrimmers en ontharingsapparaten).

Om beter te begrijpen of adverteerders klanten vroeg in hun proces moeten engageren of vlak voordat ze klaar zijn om een aankoop te doen, hebben we ons onderzoek opgezet met behulp van de volgende klantacties als parameters:

  1. Begon het proces met een generieke trefwoordvraag op Amazon.
  2. Voerde tijdens het proces minimaal één extra vraag uit (binnen dezelfde categorie).
  3. Voltooide een aankoop in dezelfde categorie binnen 30 dagen na de eerste generieke trefwoordvraag .

Uit onze analyse blijkt dat klanten geneigd zijn een product te kopen van 1 van de laatste 2 opgevraagde merken. Hoewel dit gedrag gebruikelijk is tijdens Q1-Q3, valt het op dat klanten nog actiever overschakelen naar merkvragen bij productaankopen tijdens Q4.

Op Amazon begint de typische shopping journey met generieke trefwoorden en eindigt met merktrefwoorden

Om het aankoopproces van de klant beter te begrijpen, zijn we begonnen met een vergelijking van wat er gebeurt wanneer klanten op Amazon winkelen met generieke trefwoorden (bijvoorbeeld 'slimme luidspreker') ten opzichte van merktrefwoorden (bijvoorbeeld 'Amazon Echo'). Het doel van dit deel van het onderzoek was om te begrijpen of klanten meer geneigd zijn om:

  • Gebruik te maken van generieke trefwoordvragen en vervolgens een product te kopen, of
  • Te winkelen voor een specifiek merk en vervolgens een product te kopen.

We ontdekten dat over het algemeen meer klanten op Amazon beginnen te winkelen met een generiek trefwoord en vervolgens hun trefwoordvragen verfijnen door merktrefwoorden toe te voegen, alvorens een aankoop te doen. De onderstaande afbeelding toont het percentage shoppers dat hun vragen heeft verfijnd door merktrefwoorden toe te voegen, alvorens een aankoop te doen.

De duur en periode van het proces van de shopper als % van het totale aantal shoppers

Q1-Q3

Aankoop op dezelfde dag

Q1-Q3 aankoop op dezelfde dag, laatste winkelvraag: 51%
Q1-Q3 aankoop op dezelfde dag, laatste 2 winkelvragen: 56%

Aankoop binnen 30 dagen

Q1-Q3 aankoop binnen 30 dagen, laatste winkelvraag: 55%
Q1-Q3 aankoop binnen 30 dagen, laatste 2 winkelvragen: 61%

Q2-Q4

Aankoop op dezelfde dag

Q2-Q4 aankoop op dezelfde dag, laatste winkelvraag: 53%
Q2-Q4 aankoop op dezelfde dag, laatste 2 winkelvragen: 57%

Aankoop binnen 30 dagen

Q2-Q4 aankoop binnen 30 dagen, laatste winkelvraag: 58%
Q2-Q4 aankoop binnen 30 dagen, laatste 2 winkelvragen: 63%
Oranje cirkeldiagram: Laatste winkelvraag

Laatste winkelvraag

Lichtblauw cirkeldiagram: Laatste 2 winkelvragen

Laatste 2 winkelvragen

Conclusie en aanbevelingen

Uit onze analyse blijkt dat de meeste klanten beginnen met generieke vragen voor producten op Amazon en ze vervolgens verfijnen tot merkvragen voordat ze een aankoop doen. Onze analyse laat ook zien dat klanten geneigd zijn om in Q4 meer dan enige andere tijd in het jaar over te schakelen naar merkvragen, hetgeen mogelijk te maken heeft met de aanwezigheid van brandingcampagnes en aanbiedingen tijdens belangrijke winkelevenementen, of te wijten kunnen zijn aan het zoeken naar cadeau-ideeën door klanten tijdens de feestdagen.

Om ervoor te zorgen dat advertenties op het juiste moment de juiste doelgroep bereiken, hebben we enkele aanbevelingen bedacht.

Aanbevelingen

  • Overweeg om de zichtbaarheid van producten en merken vroeg in het proces van de shopper te vergroten. Het vergroten van de zichtbaarheid in een vroeg stadium van de customer journey (bijvoorbeeld wanneer zij nog aan het winkelen zijn met behulp van generieke termen) kan helpen ervoor te zorgen dat klanten het product van een adverteerder in overweging nemen voorafgaand aan een aankoopbeslissing of een merkverfijning.
  • Gebruik Sponsored Brands en Sponsored Products om shoppers vroeg in hun proces te bereiken door te bieden op generieke trefwoorden, om het merkbewustzijn te helpen vergroten en de kans te vergroten dat ze trefwoorden van jouw merk gaan gebruiken in winkelvragen.
  • Bereik shoppers met Sponsored Display-advertenties om de merkzichtbaarheid verder te vergroten terwijl klanten door de categorie bladeren in de Amazon Store.

Methode

Hieronder vind je een overzicht van de stappen die zijn genomen om onze analyse uit te voeren van de top vijf categorieën van apparaten voor persoonlijke verzorging in Duitsland (scheerapparaten voor mannen, epileerapparaten, elektrische tandenborstels, baardtrimmers, haartrimmers en ontharingsapparaten).

  • We hebben klanten geïsoleerd die een generieke winkelvraag hebben ingevoerd (een winkelvraag waarbij geen merknaam of model is gespecificeerd) als de eerste winkelvraag van hun proces op Amazon.
  • Binnen die groep hebben we gekeken of klanten in 2019 een product kochten (op dezelfde dag of later) en nog minstens één winkelvraag hebben ingevoerd voordat ze een product kochten.
  • Wij hebben onze studie verfijnd door merkvragen uit te sluiten die zijn ontstaan na blootstelling aan een advertentie, om elke advertentie-impact van Sponsored Brands, Sponsored Products, enzovoort uit te sluiten.
  • Vervolgens hebben wij de laatste één tot drie vragen geanalyseerd die werden ingevoerd voordat het product werd gekocht, waarbij een onderscheid werd gemaakt tussen merkvragen (een winkelevenement waarbij ofwel een merknaam ofwel een model werd gespecificeerd, of waarbij zowel een merknaam als een model werden gespecificeerd) en generieke vragen (een winkelevenement waarbij noch een merknaam noch een model werden gespecificeerd). Wij hebben besloten de laatste en voorlaatste vraag vóór de aankoop van het product te analyseren, omdat dit het stadium is waarin de splitsing tussen merk- en generieke vragen zijn verzadiging bereikt.
  • Uitschieters werden verwijderd op basis van de volgende parameters:
    • Aantal vragen tijdens de customer journey. Om de uitschieters te verwijderen, hebben we de mediane regelmethode toegepast (Q2±2.3 interkwartielbereik of IQR). Als gevolg hiervan werden alleen de volgende gegevensbereiken opgenomen: (i) [0, 30] dagen; (ii) [0 , 10] vragen.
  • We splitsen de gegevens tussen aankopen die plaatsvinden in Q1-Q3 2019 en Q4 2019. Dit is om te beoordelen of de shopping journey van de klant er tijdens Q4 anders uitziet dan tijdens de rest van het jaar.