Relevante doelgroepen bereiken via de Streaming TV ads van Amazon
Door: Jessie Liu, Sr. Analytics and Media Manager
Uit externe en interne onderzoeken naar tv-kijkgedrag, hebben we geleerd dat advertenties op gestreamde tv (zoals Fire TV) het bereik en de gegevenspaginaweergavepercentages kunnen vergroten, zonder de tv-mediabudgetten van adverteerders te verhogen.
Hoogtepunten van het verhaal:
Van mobiele telefoons en tablets tot computers en tv's, doelgroepen kijken content op meer apparaten dan ooit tevoren. Daarom moeten adverteerders op steeds meer kanalen aanwezig zijn om in contact te komen met hun klanten. Daarnaast moeten ze bepalen hoe ze hun campagnes kunnen optimaliseren voor elk kanaal. In dit artikel gaan kijken naar het kanaal voor Streaming TV ads (ook bekend als over-the-top of OTT).
Om inzichten te ontwikkelen en aanbevelingen te doen aan adverteerders, combineerden we intern en extern onderzoek (raadpleeg de sectie Methodologie aan het einde van dit artikel) over mediaconsumptie van consumenten en ontdekten we het volgende:
- Streaming tv-doelgroepen verschillen sterk van lineaire tv-doelgroepen.
- Adverteerders kunnen het bereik vergroten door advertentiebudgetten te verschuiven van lineaire tv naar streaming tv.
- Door doelgroepsegmenten van Amazon te gebruiken, kunnen adverteerders de juiste klanten helpen bereiken.
Laten we eens kijken naar inzichten over elk van deze drie gebieden, plus aanbevelingen over hoe merken hun prestaties op Amazon kunnen verbeteren.
1. Hoe streaming tv-doelgroepen zich verhouden tot lineaire tv-doelgroepen
Inzichten
In een intern, zelf-gerapporteerd Amazon-onderzoek uit 2019 vond men drie belangrijke inzichten voor wat betreft streaming tv-kijkers:
- In vergelijking met andere kanalen die door Streaming TV ads worden ondersteund, hebben streaming tv-gebruikers 5x meer kans om hun tv-abonnement op te zeggen, of zij hebben dat al gedaan.
- Streaming tv-kijkers besteden 42 uur per week meer aan het streamen van content dan aan het kijken naar content op lineaire tv.
- Streaming tv-kijkers hebben 15% meer kans om het erover eens te zijn dat advertenties de kijkervaring kunnen verbeteren.
Uit hetzelfde onderzoek bleek ook dat streaming tv-bezitters in totaal 81% meer aankopen op Amazon hadden gedaan dan andere Amazon-klanten op jaarbasis. Wanneer adverteerders de Streaming TV ads van Amazon gebruiken, bereiken ze daarom waarschijnlijk een publiek dat al op Amazon winkelt.
Aanbevelingen
Om de prestaties te verbeteren en meer Amazon-klanten te bereiken, moeten adverteerders overwegen om Amazon Streaming TV ads te combineren met lineaire tv-advertenties om hun bereik uit te breiden naar unieke doelgroepen zonder hun tv media-uitgaven te verhogen.
2. Het verschuiven van advertentiebudgetten van lineaire tv naar streaming tv kan het nettobereik vergroten
Inzichten
Uit een onderzoek van Nielsen uit 2019 onder 51 Amerikaanse merken 1 bleek dat het totale nettomediabereik toenam toen adverteerders streaming tv toevoegden aan hun tv-mediaplannen (zonder hun totale mediabudget te verhogen). Adverteerders zien gemiddeld een toename van +276 basispunten in hun totale bereik bij het toevoegen van Amazon Streaming TV ads. Relatief gezien zien adverteerders voor dezelfde advertentie-uitgaven een vermindering van 56 basispunten in het lineaire tv-bereik. In totaal toont de studie aan dat de totale nettowinst in basispunten bij het toewijzen van tv-media-uitgaven aan Amazon's Streaming tv ads in plaats van naar lineaire tv 220 is.
Een ander ding om op te merken is dat de toename van 220 netto consistent is, ongeacht of merken hun producten in de Store van Amazon verkopen.
Aanbevelingen
Om het nettomediabereik te vergroten, moeten adverteerders overwegen om bestaande mediabudgetten opnieuw te plaatsen om Streaming TV ads toe te voegen.
3. Hoe activeer je de doelgroepsegmenten van Amazon
Inzichten
Uit een analyse van een intern onderzoek van 28 Amazon Ads-campagnes in softlines (kleding), hardlines (meubels, computers, speelgoed, enz.) en verpakte consumentengoederen bleek dat gedragsdoelgroepen een 44% hoger gegevenspaginaweergavepercentage hadden, of DPVR (totaal aantal gepromote Amazon-gegevenspaginaweergaven, gedeeld door het aantal advertentie-impressies), dan een gemiddelde demografische doelgroep.
Aanbevelingen
Help de overweging naar Amazon te stimuleren door Amazon-doelgroepsegmenten (zoals lifestyle- en in-market-doelgroepen) op te nemen. Ons onderzoek toonde bijvoorbeeld aan dat de doelgroep van 'early tech adopter' -60% mediane DPVR's had dan demografische doelgroepen. Evenzo hadden de 'Technologieliefhebbers' -70% mediane DPVR's. Aan de andere kant zagen diezelfde doelgroepen respectievelijk +580% en +640% hogere DPVR's ten opzichte van de demografische doelgroep in de Tech Accessories Hardlines-campagnes. Deze analyse toont aan dat het gebruik van gedragsdoelgroepsegmenten de DPVR's aanzienlijk kan verbeteren, maar adverteerders moeten er zeker van zijn dat ze de juiste doelgroepen voor hun producten bereiken.
Conclusie
Zoals we hebben gezien, kunnen de streaming TV ads van Amazon adverteerders helpen unieke doelgroepen te bereiken die al in de Stores van Amazon winkelen. Om het bereik en de relevantie van hun campagnes te helpen vergroten, kunnen adverteerders Streaming TV ads gebruiken om nieuwe producten te adverteren, om media-tv-budgetten te verschuiven om streaming tv toe te voegen, en om ervoor te zorgen dat ze begrijpen welke doelgroepsegmenten werken en welke segmenten niet; vervolgens dienovereenkomstig op de markt brengen.
Methode
Om onze aanbevelingen te formuleren, hebben we drie onderzoeken naar consumentengedrag op alle plekken waar ze tijd doorbrengen geanalyseerd: Cord Evolution Trends 2020,2 The Nielsen Total Audience Report Q1 2019,3 en een interne analyse uit 2019 van categorieverkopen.
1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf