Vier aanbevelingen voor groeiende sportkledingmerken en schoenmerken
Door: Sam Bachra, Acquisition Manager
Bij een onderzoek uit 2019 onder meer dan 650 sportmerken ontdekten we dat er vier belangrijke zaken zijn die de best presterende sportkledingadverteerders gebruiken om korte weergaven te helpen stimuleren en de verkoopgroei te versnellen.
Hoogtepunten van het verhaal:
Of het nu gaat om een doeltreffer of een persoonlijk record met hun advertentiecampagnes, sportmerken proberen altijd hun prestaties te optimaliseren.
Om hen te helpen dat te bereiken, bestudeerde Amazon Ads meer dan 650 Amerikaanse sportkleding- en schoenenmerken die producten op Amazon verkochten. Uit onze analyse bleek dat de best presterende adverteerders 2,2x meer new-to-brand-klanten (NTB) bereikten en 2,5x meer korte weergaven die aan advertenties zijn toegeschreven (het aantal keren dat de productgegevenspagina wordt bekeken) hadden dan andere adverteerders voor sportkleding.
Wat leidde tot deze prestaties? We hebben vier advertentiestrategieën geïdentificeerd waarmee de best presterende adverteerders werkten, en andere adverteerders niet, die gekoppeld waren aan new-to-brand-klanten en korte weergaven:
- Best presterende sportmerken voeren het hele jaar door campagnes uit voor Sponsored Brands.
- Ze behouden een budgetratio van 2:1 tussen Sponsored Brands en Sponsored Products.
- Ze gebruiken vaker negatieve trefwoorden en negatieve ASIN's.
- Ze gebruiken beste praktijken voor klantrecensies.
Lees verder voor meer informatie over die werkwijzen en hoe je ze kunt integreren in een marketingstrategie.
Index new-to-brand en korte weergaven groeipercentage prestaties (nulmeting = cluster 4)
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Cluster 4
Jaarlijkse groei van new-to-brand
Jaarlijkse groei van korte weergaven
1. De best presterende adverteerders voor sportkleding voeren het hele jaar door Sponsored Brands-advertentiecampagnes uit
Inzichten
Best presterende adverteerders voor sportkleding voerden in 2019 52 weken lang altijd-aan Sponsored Brands-campagnes uit, vergeleken met andere adverteerders voor sportkleding die slechts twee weken lang altijd-aan Sponsored Brands-campagnes uitvoerden. Door altijd-aan Sponsored Brands-campagnes uit te voeren, kunnen merken worden geholpen top-of-mind te blijven bij klanten, wat helpt meer NTB-klanten te creëren.
Aanbevelingen
Altijd-aan campagnes zijn het meest effectief wanneer adverteerders tegelijkertijd bewustwordings-, overwegings- en conversietactieken uitvoeren. Bewustwordings- en overwegingstactieken, zoals weergave via Amazon DSP, helpen nieuwe klanten te stimuleren om productgegevenspagina's te bekijken en dat kan leiden tot meer conversies.
2. Best presterende sportkledingadverteerders behouden een budgetratio van 2:1 tussen Sponsored Brands en Sponsored Products
Inzichten
Uit onze analyse bleek dat de best presterende adverteerders voor sportkleding ongeveer een impressieverhouding van 2:1 hadden voor Sponsored Brands en Sponsored Products. In dezelfde periode behielden andere adverteerders van sportkleding een impressieverhouding van 20:1. Dit is belangrijk omdat een verhouding van 2:1 helpt om de vindbaarheid van producten te vergroten.
Aanbevelingen
Behoud een verhouding van 2:1 (of een vergelijkbaar evenwicht) tussen Sponsored Brands en Sponsored Products. Deze verhouding is om twee redenen belangrijk:
- Een gezonde uitgavenverhouding tussen Sponsored Brands en Sponsored Products kan helpen de zichtbaarheid van campagnes te maximaliseren.
- Ten tweede kan dit helpen het bewustzijn voor de reeks van een product te vergroten, wat dan weer kan helpen om de korte weergaven en het aantal NTB-klanten te vergroten.
3. Best presterende sportkledingadverteerders gebruiken negatieve trefwoorden en negatieve ASIN's
Inzichten
Onze analyse toont aan dat er een voordeel zit aan het gebruik van negatieve trefwoorden (woorden of woordgroepen die voorkomen dat een advertentie in winkelresultaten wordt weergegeven) en negatieve ASIN's. Gemiddeld bevatte 15% van de best presterende advertentiecampagnes voor sportkleding negatieve trefwoorden of negatieve ASIN's. Omgekeerd gebruikte slechts 4% van de campagnes van andere advertentiecampagnes voor sportkleding negatieve trefwoorden of serienummertactieken.
Met andere woorden, de best presterende adverteerders voor sportkleding hadden 11% meer kans om negatieve trefwoorden of negatieve ASIN's te gebruiken dan andere adverteerders voor sportkleding.
Aanbevelingen
Gebruik negatieve trefwoorden en negatieve ASIN's. Een voordeel van het gebruik van negatieve trefwoorden is dat het ervoor zorgt dat advertenties niet worden weergegeven op winkelresultatenpagina's voor winkelzoekopdrachten waarvan je weet dat er minder snel bij wordt geconverteerd. Een bijkomend voordeel van het gebruik van negatieve trefwoorden of negatieve ASIN's is dat ze ervoor kunnen helpen zorgen dat advertenties de juiste doelgroep bereiken.
Om de nauwkeurigheid van negatieve trefwoorden en ASIN's te verbeteren, kunnen adverteerders de ingebouwde statistieken van Amazon gebruiken. Lagere click-through rates (CTR's) en lagere conversiepercentages zijn bijvoorbeeld goede indicatoren voor trefwoorden die ondermaats presteren en daarom goede kandidaten zijn om uit te sluiten.
4. Best presterende adverteerders voor sportkleding volgen beste praktijken voor klantrecensies
Inzichten
Onze analyse toont aan dat best presterende adverteerders voor sportkleding gemiddeld 4x het aantal klantrecensies per unieke ASIN-serienummers hebben dan de minst presterende adverteerders.
Aanbevelingen
Klantrecensies vormen een belangrijke bron van informatie voor klanten die overwegen een product te kopen. Adverteerders kunnen de volgende tools gebruiken om het aantal korte weergaven en conversies te helpen verbeteren:
Leveranciers: Gebruik het Amazon Vine-programma. Het programma is gemaakt om klanten meer informatie te geven, waaronder eerlijke en onbevooroordeelde feedback van enkele van de meest vertrouwde recensenten van Amazon.
Verkopers: Registreer je bij Amazon Brand Registry en gebruik het Early Reviewer-programma. Als je je inschrijft bij het Amazon Brand Registry, krijg je toegang tot een verzameling tools die je helpen om je merk op te bouwen en te beschermen, zodat je klanten een betere ervaring kunt bieden.
Conclusie
Wij vinden het belangrijk om adverteerders op onderzoek gebaseerde inzichten te bieden die prestaties helpen te verbeteren. In dit artikel hebben we gekeken naar hoe best presterende adverteerders voor sportkleding een groter aantal new-to-brand-klanten en korte weergaven bereikten. Ten eerste voerden deze adverteerders het hele jaar door Sponsored Brands-campagnes uit. Ten tweede handhaafden ze een budgetratio van 2:1 tussen Sponsored Brands en Sponsored Products. Ten derde gebruiken ze negatieve trefwoorden en ASIN's om de relevantie van hun advertenties te vergroten op basis van de winkelvraag. Ten slotte hebben ze 4x het aantal klantrecensies voor elk uniek product dat wordt geadverteerd.
In combinatie met elkaar toont onze analyse aan dat deze vier tactieken de best presterende adverteerders hebben geholpen om 2,2x meer new-to-brand-merken te bereiken en 2,5x meer korte weergaven.
Methode
We hebben in 2019 meer dan 650 merken geanalyseerd in de categorieën sportkleding en -schoenen in de VS. Dit onderzoek classificeerde adverteerders in clusters met behulp van geavanceerde algoritmen voor machine learning, en onderzocht vervolgens hun advertentie- en retailkenmerken om op inzichten gebaseerde aanbevelingen op te halen om adverteerders te helpen de groeiprestaties van new-to-brand-merk en korte weergaven te verbeteren.
Hoe worden adverteerders verspreid over de clusters?
We gebruikten algoritmen voor machine learning om adverteerders automatisch in te delen in clusters op basis van hun advertentie- en retailkenmerken.
Cluster 1
Meeste groei van korte weergaven en new-to-brand-klanten
Cluster 2
Cluster 3
Cluster 4
Minste groei van korte weergaven en new-to-brand-klanten
Hoe werkt de clustering?
We hebben een binaire samengestelde score gemaakt met behulp van een combinatie van rendement op advertentie-uitgaven (ROAS), jaarlijkse groei van retailverkopen en jaarlijkse groei van productpaginaweergaven. We bestempelden adverteerders die in de top 50% van alle drie de onderdelen stonden als 'een' en anderen als 'nul'. Vervolgens hebben we een XGBoost classifier toegepast om te bepalen welke kenmerken en met welke gewichten deze labels de beste voorspelling geven. Hierbij hebben we advertentie- of retailacties beschouwd als kenmerken, zoals gebruiksintensiteit en mix van advertentieproducten, timing van advertentieondersteuning, tactieken voor targeting, creatives en plaatsingen, aantal klantrecensies en beoordelingen, percentage van producten met hoogwaardige productpagina's en de soorten producten die in advertenties worden gepromoot, enz.
Met behulp van de hierboven genoemde vastgestelde kenmerken en waarden hebben we vervolgens een k-medoid-clusteralgoritme toegepast om de adverteerders onder te verdelen in clusters. Houd er rekening mee dat we adverteerders hebben geclassificeerd op basis van hun acties in plaats van op de onderdelen van hun samengestelde score. Vervolgens hebben we de laatste clusters gerangschikt op basis van hun samengestelde scores van hoog naar laag. Cluster 1 is het meest succesvolle cluster met de hoogste samengestelde score en cluster 5 is het minst succesvol.