Welke groeitactieken zorgen voor betere resultaten voor adverteerders van kindermode op Amazon?

Door: Vivian Qin, Senior Analytics and Media Manager, en Ashton Brown, Technical Writer

In dit onderzoek uit 2019-2020 onder meer dan 1200 merken in de categorie Kindermode in de Amazon Store vergelijken we advertentiestrategieën van de beste en minder presterende adverteerders. Vervolgens gebruiken we deze vergelijking om bruikbare inzichten af te leiden die adverteerders kunnen gebruiken om de groei van new-to-brand-klanten, de groei van de verkoop en de groei van de gegevenspaginaweergaven op jaarbasis te verbeteren.

Hoogtepunten:

In dit onderzoek hebben we tussen januari 2019 en december 2020 meer dan 1200 merken in de categorie Kindermode geanalyseerd. De categorie Kindermode omvat merken die kinderkleding, -schoenen en -rugzakken verkopen (met uitzondering van babygerelateerde artikelen). Om onze analyse uit te voeren, hebben we kindermodemerken gegroepeerd in vijf clusters, waarbij Cluster 1 het meest succesvol is op het gebied van new-to-brand-groeipercentage (NTBGR), verkoopgroeipercentage (verkoop) en gegevenspaginaweergavegroeipercentage (DPVGR) op jaarbasis. Cluster 5 is het minst succesvol.

Uit onze analyse blijkt dat best presterende kindermode-adverteerders (Cluster 1) een 2,6x hoger new-to-brand-groeipercentage, 2,4x hoger verkoopgroeipercentage en een 3,0x hoger gegevenspaginaweergavegroeipercentage hadden in vergelijking met minder presterende adverteerders (Cluster 5).

Beste presteerders

2,6x

Hogere NTBGR

2,4x

Hoger omzetgroeipercentage

3,0x

Hogere DPVGR

Om adverteerders bruikbare inzichten te bieden, maakten we gebruik van machine learning om meer dan 40 advertentiekenmerken te analyseren die weinig of veel aan DPVGR/verkoop/NTGBR. Vervolgens stelden we vast welke kenmerken de grootste positieve impact hadden op het groeipercentage van DPVGR/verkoop/NTGBR op jaaarbasis. Dit artikel geeft inzichten/beste praktijken over de belangrijkste kenmerken en strategieën door te kwantificeren in hoeverre de best presterende adverteerders van kindermode (Cluster 1) en minder presterende adverteerders van kindermode (Cluster 5) elk belangrijk kenmerk of elke belangrijke strategie toepassen.

Raadpleeg de sectie Methode aan het einde van dit artikel voor meer informatie over hoe we dit onderzoek hebben uitgevoerd.

De best presterende adverteerders van kindermode voerden bijna 3x langer campagnes uit dan andere adverteerders

Tijdens de waargenomen periode voerden best presterende kindermode-adverteerders advertentiecampagnes uit voor gemiddeld 11 van de 12 beschikbare back-to-school-weken (van midden juni tot midden september), terwijl minder presterende kindermode-adverteerders slechts advertentiecampagnes uitvoerden voor gemiddeld 4 weken.

Gemiddeld aantal weken waarin werd geadverteerd tijdens het back-to-school-seizoen

11

Beste presteerders

4

Slechtste presteerders

Lessen en beste praktijken bij het adverteren tijdens het back-to-school-seizoen

  • De voorbereiding: Promoot merken voorafgaand aan het back-to-school-seizoen.
  • Promoot: Wanneer ouders actief winkelen, bekijken ze meestal 6-9 productgegevenspagina's. Gebruik een combinatie van advertentieproducten om je product- en merkbewustzijn te helpen vergroten.
  • Na afloop: Engageer weer met doelgroepen op schaal Shoppers blijven vaak betrokken na belangrijke winkelmomenten, dus adverteerders willen mogelijk ook advertenties net na het back-to-school-seizoen overwegen om in de gedachten van de klanten te blijven.

Best presterende adverteerders van kindermode leveren impressies en diversifiëren advertenties voor minimaal 2 advertentieproducten

De best presterende adverteerders van kindermode bereiken klanten gemiddeld via minstens twee of meer advertentieproducten, terwijl minder presterende adverteerders van kindermode uitsluitend op één advertentieproduct vertrouwen. Omdat de aanwezigheid van klanten en winkelvoorkeuren worden verdeeld over apparaten (kanalen), kunnen adverteerders het bewustzijn en de overweging vergroten door een omnichannel-aanpak te gebruiken. Dit betekent dat merken kunnen adverteren op meerdere producten en apparaten.

Gemiddeld aantal gebruikte advertentieproducten per campagne

2 of meer

Beste presteerders

1

Slechtste presteerders

Waarom zou ik gebruikmaken van Sponsored Display?

  • Merken kunnen een Store creëren die hun volledige reeks producten laat zien.
  • Merken moeten overwegen om minimaal twee advertentieproducten te gebruiken. Bijvoorbeeld: (1) Sponsored Products en Sponsored Brands - maken het mogelijk voor merken om klanten te bereiken met behulp van trefwoorden. (2) Sponsored Display - maakt het mogelijk voor merken om doelgroepen te bereiken die niet actief zoeken, maar die in het verleden onderzoek hebben gedaan.

Conclusie

Zoals te zien is in onze analyse, hebben we in combinatie met ons supervised machine learning-model twee belangrijke tactieken vastgesteld die adverteerders kunnen gebruiken om hun new-to-brand-groeipercentage, verkoopgroeipercentage en gegevenspaginaweergavegroeipercentage op jaarbasis te laten groeien: (1) adverteren tijdens het back-to-school-seizoen; (2) diversificatie van advertentie-uitgaven over minimaal 2 advertentieproducten.

Methode

We gebruikten eerst een supervised model om een reeks kenmerken te identificeren die zou helpen om de samengestelde score voor meer dan 40 advertentiekenmerken voor media en retail te verbeteren. In het bijzonder volgden we een proces dat uit vijf stappen bestaat, om een reeks successtatistieken te creëren, waaronder: Groeipercentage van Display-productweergaven op jaarbasis (DPVGR), verkoop- en new-to-brand-klant-groeipercentage op jaarbasis (NTGBR), en vervolgens hebben we met behulp van machine learning de best presterende advertentie- en retailstrategieën vastgesteld om de successtatistieken te helpen verbeteren.

  • Merken selecteren: Meer dan 1200 merken in de categorie Kindermode tussen januari 2019 en december 2020.
  • Successtatistiek creëren: berekend op basis van groei van new-to-brand-klanten en gegevenspaginaweergaven op jaarbasis.
  • Effectieve advertentie- en retailacties vaststellen: vastgestelde topacties om de samengestelde score te helpen verhogen (acties die leiden tot een hogere groei op jaarbasis van new-to-brand-klanten en gegevenspaginaweergaven). Acties omvatten klantrecensies, advertentieproducten (Sponsored Products, Sponsored Brands, Fire TV, enz.), advertentiestrategieën (negatieve trefwoorden, altijd-aan, doelgroepsegmenten, enz.), en meer.
  • Merken groeperen: merken gegroepeerd op samengestelde score (DPVGR, verkoop en NTBGR) in vijf clusters, gerangschikt van de best naar de minst presterende.
  • Merkgroepen vergelijken: vastgesteld welke strategieën best presterende merken (Cluster 1) gebruiken om de groei van new-to-brand-klanten en gegevenspaginaweergaven op jaarbasis te vergroten, vergeleken met strategieën die minder presterende merken (Cluster 5) al dan niet gebruiken.