De sleutelrol van adverteren in de volledige funnel voor adverteerders van levensmiddelen in 2020

Door: Kapil Goyal sr. Analytics and Media Manager

Deze analyse vergelijkt de werkelijke verkoop in 2020 met de voorspelde verkoop met behulp van een econometrisch model. De analyse kijkt ook naar het verband tussen advertentie-investeringen en verkoopprestaties, en geeft de veranderingen in advertentie-investeringen aan van de best versus de slechtst presterende levensmiddelmerken.

Hoogtepunten van het verhaal:

Sinds het eerste kwartaal van 2020 hebben adverteerders van levensmiddelen op Amazon een toegenomen vraag naar hun producten ervaren. Uit een enquête van Inmar, waarin meer dan 300 Amerikaanse consumenten van levensmiddelen werden ondervraagd, bleek zelfs dat 78,7% van hen online levensmiddelen kocht, en 51,4% gaf aan levensmiddelen bij Amazon te kopen, een stijging van 32% ten opzichte van 2019.

Bij deze toename van de vraag kunnen merken zich afvragen hoe ze hun advertentiebudgetten kunnen optimaliseren. Om deze vragen te beantwoorden gebruikten we het rapport van Inmar om het volgende onderscheid te maken:

  • Werkelijke verkoop versus voorspelde verkoop in 2020, door middel van een econometrisch model.
  • Het verband tussen advertentie-investeringen en verkoopprestaties.
  • De veranderingen in advertentie-investeringen van de best versus de slechtst presterende adverteerders op Amazon.

Uit de resultaten blijkt dat de best presterende merken (qua totale verkoop) in de categorie levensmiddelen méér hebben geïnvesteerd dan de slechtst presterende merken in totaal, en dat de best presterende merken op Amazon een advertentiestrategie gericht op de volledige funnel gebruikten.

Zie de sectie Methode aan het einde van dit artikel voor meer informatie over hoe we deze gegevens hebben verzameld.

1. De verkoop van levensmiddelen in 2020 was hoger dan voorspeld, zowel in totaal als voor veel verticals

Inzicht

De analyse leverde voorspelde verkopen voor 2020 op, na correctie voor de organische groei van adverteerders en Amazon, seizoensgebondenheid, veranderingen in het beleid voor afhalen en bezorgen van Amazon Fresh/Whole Foods, en advertentie-uitgaven (via advertentie-impressies). Het verschil tussen de werkelijke verkoop en de voorspelde verkoop is de onverwachte verandering in de verkoop van levensmiddelen in 2020. Met behulp van voorspelde verkopen en werkelijke verkopen konden we de werkelijke verkopen indexeren ten opzichte van de gemiddelde voorspelde verkopen. De resulterende geïndexeerde werkelijke verkoop stelde ons in staat om het effect van veranderingen in winkelgedrag op de verkoop te onderzoeken, en te bepalen of de werkelijke verkopen boven of onder de verwachte verkopen lagen.

Illustratie van werkelijke verkoop en voorspelde basisverkoop

Y-as: Verkoop (0-180), X-as: Maanden (maart - december)

Grafiek van de verkoopstijging over een periode van 12 weken. Merken behaalden 100 (geïndexeerde) verkopen in week 1 (week van activering van de campagne); in week 2 bedroeg de verkoop 70; in de daaropvolgende weken bleef de verkoop hoger dan de baseline (geïndexeerd als 0).
Donkerblauw: Werkelijke verkoop

Werkelijke verkoop

Lichtblauw: Voorspelde verkoop

Voorspelde verkoop

2. De groei van impressies in de volledige funnel verschilde sterk tussen de best en slechtst presterende merken, vooral qua impressies in het bovenste gedeelte van de funnel

Inzichten

Bij deze analyse definiëren we de best presterende merken als die in het bovenste 25e percentiel van absolute verkoopgroei, en de slechtst presterende merken als die in het onderste 25e percentiel. Vermeldenswaardig:

  • In 2019 was de totale verkoop voor de best presterende merken 1,3x de totale verkoop van de slechtst presterende merken. In 2020 groeiden de best presterende merken naar 3,5x ten opzichte van 2019, terwijl de slechtst presterende merken in dezelfde periode daalden tot 0,9x (afbeelding 2a).
  • Afbeelding 2b laat zien dat de impressies in het bovenste gedeelte van de funnel van Amazon voor de best presterende merken groeiden tot 3x in 2020 ten opzichte van 2019, terwijl de impressies in het bovenste gedeelte van de funnel van de slechtst presterende merken in dezelfde periode ongeveer gelijk bleven.
  • Afbeelding 2c laat zien dat de impressies in het onderste gedeelte van de funnel van de best presterende merken groeiden tot 2x in 2020 ten opzicht van 2019, terwijl de impressies in het onderste gedeelte van de funnel van de slechtst presterende merken in dezelfde periode daalden tot 0,9x.

Amazon-verkoop van levensmiddelen

Afbeelding 2a. Verkoopgroei van adverteerders voor levensmiddelen

Amazon-verkoop van levensmiddelen: Basis 2019

Basis 2019

Amazon-verkoop van levensmiddelen: Slechtst presterende merken 2020

Slechtst presterende merken 2020

Amazon-verkoop van levensmiddelen: Best presterende merken 2020

Best presterende merken 2020

Bovenste gedeelte van funnel op Amazon

Afbeelding 2b. Toename van impressies Sponsored Brands

Bovenste gedeelte van funnel op Amazon: Basis 2019

Basis 2019

Bovenste gedeelte van funnel op Amazon: Slechtst presterende merken 2020

Slechtst presterende merken 2020

Bovenste gedeelte van funnel op Amazon: Best presterende merken 2020

Best presterende merken 2020

Onderste gedeelte van funnel op Amazon

Afbeelding 2c. Toename van impressies Sponsored Products

Onderste gedeelte van funnel op Amazon: Basis 2019

Basis 2019

Onderste gedeelte van funnel op Amazon: Slechtst presterende merken 2020

Slechtst presterende merken 2020

Onderste gedeelte van funnel op Amazon: Best presterende merken 2020

Best presterende merken 2020

Conclusie en aanbevelingen

In zijn geheel was de verkoop van levensmiddelen hoger dan voorspeld tot en met eind 2020. We hebben de verkoop gemodelleerd met behulp van een voorspellend model en de verkoopgroei ten opzichte van de voorspelde verkoop geanalyseerd voor elke levensmiddelenvertical. We hebben twee groepen merken afzonderlijk geanalyseerd: de best presterende merken (bovenste 25e percentiel) en de slechtst presterende merken (onderste 25e percentiel) op basis van de groei van hun verkoop in 2020 ten opzichte van 2019.

De verkoop van de best presterende merken steeg in 2020 tot 3,5x ten opzichte van 2019, terwijl de verkoop van de slechtst presterende merken in dezelfde periode daalde tot 0,9x. Uit de resultaten blijkt dat de best presterende merken in 2020 3x zoveel hebben geïnvesteerd in impressies in het bovenste gedeelte van de funnel op Amazon en 2x zoveel in impressies in het onderste gedeelte van de funnel ten opzichte van 2019. De impressies van de slechtst presterende merken bleven in dezelfde periode ongeveer gelijk in het bovenste gedeelte van de funnel en daalden tot 0,9x in het onderste gedeelte van de funnel.

Aanbevelingen

  • Vergroot de investering in Amazon Ads in het bovenste gedeelte van de funnel om shoppers te helpen je merk te vinden.
  • Gebruik advertenties in de volledige funnel op Amazon om je verkoop te helpen vergroten.

Methode

Deze analyse omvat 2500 merken van adverteerders uit 15 levensmiddelenverticals. Er zijn 94 wekelijkse waarnemingen voor elk merk gedaan tussen maart 2019 en december 2020. De eerste 52 waarnemingen vormen de basisperiode, de overige 43 de onderzoeksperiode. We verzamelden gegevens op verticalniveau (bijv. groente en fruit, snoep en chocolade, enz.) en stelden per vertical voorspellende modellen op voor de verkoop in 2020. Vervolgens vergeleken we deze voorspelling met de werkelijke verkopen. Ook hebben we de jaar-op-jaar-toename van advertentie-impressies afzonderlijk geanalyseerd voor de best en de slechtst presterende merken.