Display-advertenties kunnen vernieuwende merken helpen de verkoop op lange termijn te laten groeien

Door: Daniela Yu, Sr. Analytics and Media Manager

Vernieuwende merken in de Amazon Store kunnen baat hebben bij het gebruik van display-advertenties om de verkoop te helpen groeien.

Hoogtepunten van het verhaal:

Vernieuwende merken, hier gedefinieerd als kleine tot middelgrote bedrijven die in de Store van Amazon verkopen, zijn vaak nieuwsgierig naar de effectiviteit van display-advertenties en gesponsorde advertenties. Zonder de juiste inzichten richten vernieuwende merken zich mogelijk alleen op gesponsorde advertenties. Hierdoor ontstaat de kans dat ze mogelijkheden mislopen om de aan advertenties toegeschreven verkoop te laten groeien met behulp van display-advertenties, of met een combinatie van display-advertenties en gesponsorde advertenties.

We hebben een vergelijkend onderzoek uitgevoerd tussen vernieuwende merken en toonaangevende merken om te zien of display-advertenties of gesponsorde advertenties beter presteerden. We ontdekten dat vernieuwende merken baat kunnen hebben bij het combineren van display-advertenties en gesponsorde advertenties, omdat er dankzij de synergie een bonus kan worden behaald wat betreft verkoop die verdergaat dan de voordelen van het afzonderlijk gebruik van één van de opties. Uit onze analyse bleek ook dat het deze synergie vaker voorkomt bij vernieuwende merken dan bij gevestigde merken.

In ons onderzoek hebben we vijf vernieuwende merken en negen gevestigde merken bestudeerd. Deze 14 merken zijn verspreid over zes categorieën uit meerdere verticals: Voeding en welzijn, babyverzorging, koffie, koude dranken, huidverzorging voor de massamarkt en cosmetica voor de massamarkt. Voor elk merk hebben we advertentie-uitgaven ten opzichte van het verkoopvoordeel bekeken gedurende 77 weken, van januari 2018 tot juli 2019, met in totaal 1078 waarnemingen. Ook hebben we voor elk merk dynamische modellen gebruikt om de verkoopvoordelen van adverteren op lange termijn te berekenen, waaronder de afzonderlijke verkoopelasticiteit van gesponsorde advertenties en display-advertenties, en de interactie van gesponsorde advertenties en display-advertenties, om zo de samenwerking tussen media te laten zien.

Raadpleeg het gedeelte Methode aan het eind van dit artikel voor meer informatie.

1. Het effect van display-advertenties voor verkoop op lange termijn is hoger voor vernieuwende merken dan voor gevestigde merken

Het onderzoek toont aan dat toonaangevende merken het hoogste verkoopvoordeel zien in de week dat ze de display-uitgaven verhogen, terwijl vernieuwende merken het grootste voordeel zien in de tweede en derde week nadat ze de display-uitgaven verhogen. Maar over het algemeen behaalde vernieuwende merken in de onderzochte periode meer voordeel ten opzichte van toonaangevende merken.

De onderstaande afbeelding toont de geaggregeerde verkoopelasticiteit in de loop van de tijd.

Verkoopelasticiteit van display-advertenties in de loop van de tijd: toonaangevende merken t.o.v. vernieuwende merken

Toonaangevende merken behalen het hoogste verkoopvoordeel in de week dat ze de display-uitgaven verhogen (week 1), terwijl vernieuwende merken het hoogste voordeel behalen in week 2 en 3. Over het algemeen behaalde vernieuwende merken in de onderzochte periode van 7 weken meer voordeel ten opzichte van toonaangevende merken.

Y = verkoopelasticiteit
X = weken (week 1 = week met toename in impressies)

Blauw diagramelement: toonaangevende merken

Toonaangevende merken

Lichtblauw diagramelement: Vernieuwende merken

Vernieuwende merken

2. Het combineren van display-advertenties en gesponsorde advertenties kan positieve resultaten opleveren voor vernieuwende merken

Uit de analyse blijkt dat het combineren van display-advertenties en gesponsorde advertenties of display en retail ('retail' omvat merchandiseplaatsingen, productaanbevelingen en andere impressies die een gebruiker kan doen tijdens het winkelen op Amazon) het hoogste resultaat opleverde wat betreft aan advertenties toegeschreven verkoop voor zes van de 14 merken (drie voor display-advertenties en gesponsorde advertenties, en drie voor display). Van deze zes merken zijn er vier vernieuwende merken en twee toonaangevende merken. Dit betekent dat twee op de negen (22%) toonaangevende merken en vier op de vijf (80%) vernieuwende merken van de synergie tussen display-advertenties en gesponsorde advertenties profiteren.

In de onderstaande afbeelding kwantificeren we de synergie voor elk van de zes merken. Voor elk merk berekenen we de aan advertenties toegeschreven verkoop die het merk genereerde in weken wanneer beide impressietypen boven hun respectievelijke gemiddelde impressieniveaus lagen, t.o.v. wanneer beide impressietypen onder het gemiddelde niveau lagen (nulmeting verkoop). We vergeleken deze resultaten met weken waarin het merk een bovengemiddeld aantal impressies had van slechts één van de twee, in plaats van beide.

Uit onze analyse blijkt dat er een aan advertenties toegeschreven verkoopimpact van 87 procentpunten is wanneer zowel gesponsorde advertenties als display samen worden gebruikt. In weken waarin merk 1 alleen een hoger dan gemiddeld aantal display-impressies had, steeg de aan advertenties toegeschreven verkoop met 55% ten opzichte van de nulmeting. In weken waarin merk 1 alleen een hoger dan gemiddeld aantal gesponsorde advertentie-impressies had, steeg de aan advertenties toegeschreven verkoop met 47%. In weken waarin merk 1 echter een hoger dan gemiddeld aantal impressies had voor zowel gesponsorde advertenties als display, steeg de aan advertenties toegeschreven verkoop niet met 102% (55% + 47%), maar met 189%. Synergie zorgt dus voor een aan advertenties toegeschreven verkoopvoordeel dat 87 procentpunten (189 ppt – 102 ppt) hoger is dan de som van de afzonderlijke verkoopeffecten van gesponsorde advertenties en display. Gemiddeld is het effect van deze synergie groter bij vernieuwende merken dan dat van toonaangevende merken.

Gegenereerde synergie van display voor merken en mediatypen

Merk 1: Vernieuwend merk, display en zoeken

Merk 1: Vernieuwend merk, display en zoeken: 87%

Merk 2: Vernieuwend merk, display en retail

Merk 2: Vernieuwend merk, display en retail: 75%

Merk 3: Vernieuwend merk, display en zoeken

Merk 3: Vernieuwend merk, display en zoeken: 14%

Merk 4: Vernieuwend merk, display en retail

Merk 4: Vernieuwend merk, display en retail: 4%

Merk 5: Toonaangevend merk, zoeken en display

Merk 5: Toonaangevend merk, zoeken en display: 32%

Merk 6: Toonaangevend merk, zoeken en retail

Merk 6: Toonaangevend merk, zoeken en retail: 4%

Conclusie en aanbevelingen

Display-advertenties van Amazon kunnen op lange termijn impact hebben op de verkoop die verdergaat dan de eerste paar weken wanneer er meer in display wordt geïnvesteerd. Deze totale impact op de verkoop op lange termijn kan groter zijn voor display-advertenties dan voor gesponsorde advertenties, vooral voor vernieuwende merken.

Voor vernieuwende merken wordt de piek van de impact van display op de verkoop later bereikt en duurt deze langer, waardoor een verkoopimpact op de lange termijn wordt bereikt die vergelijkbaar is met die van gesponsorde advertenties. Daarom raden we vernieuwende merken aan om display te gebruiken in combinatie met gesponsorde advertenties, om dankzij de synergie een bonus wat betreft verkoop te helpen behalen die verdergaat dan de voordelen van het afzonderlijk gebruik van de opties.

Methode

Voorbeelden

Om de generaliseerbaarheid en efficiëntie van de onderzoeksresultaten in evenwicht te brengen, hebben we eerst drie verticals als voorbeeld gebruikt. Vervolgens hebben we twee categorieën van elk van de drie verticals als voorbeeld gebruikt aan de hand van strikte criteria: we hebben verticals en categorieën als voorbeeld gebruikt die verschillen in seizoensgebondenheid, gemiddelde verkoopprijs, retail-gereedheid en bedrijfsomvang. We verwachten dat de diversiteit aan verticals en categoriekeuzes verschillende soorten bedrijven vertegenwoordigt, waardoor we de bevindingen met meer vertrouwen naar andere categorieën kunnen vertalen.

Dynamische modelmethodologie

We hebben de advertentie-effecten op de verkoop geschat met behulp van Vector Autoregressive-modellen (VAR). Dit is een aanpak die veel wordt gebruikt in economie, financiën en marketing vanwege de uitgebreide en efficiënte schatting van dynamische effecten.