Hoe accessoires en enthousiaste klanten de merkgroei beïnvloeden op Amazon

Door: Bratiraj De, Senior Program Manager

Sommige elektronicaklanten hebben onlangs een elektronisch product gekocht, sommige kopen vaak een elektronisch product en sommige hebben voor een groot bedrag een elektronisch product gekocht. Degenen die alle drie doen, kunnen 'enthousiaste' klanten worden genoemd. In dit artikel onderzoeken we wat dit betekent voor adverteerders.

Hoogtepunten:

Door de lange verkoopcycli in consumentenelektronica (CE) hebben adverteerders vaak moeite om zinvol inzicht te krijgen in wat herhaalde aankopen stimuleert. In dit artikel bieden we inzichten met behulp van bestel- en uitgavegegevens voor CE over 30 maanden (van 2017 t/m 2019), die suggereren dat CE-adverteerders ook hun verkoop kunnen vergroten door middel van accessoires en door het vergroten van hun aantal enthousiaste klanten (de klanten in de bovenste 40% qua uitgegeven bedragen, aantal bestellingen en koopfrequentie).

Uit onze analyse blijkt dat enthousiaste klanten merkverkopen onevenredig sterk stimuleren, en dat deze klanten vaker accessoires (zoals een tv-soundbar, een telefoonhoesje of een Bluetooth-toetsenbord) kopen dan niet-enthousiaste klanten, vooral na de aankoop van een opzichzelfstaand item. Bovendien blijkt uit de gegevens dat advertenties die accessoires promoten, meer klanten kunnen stimuleren om enthousiaste klanten te worden.

Zie de sectie over Methodologieën aan het einde van dit artikel voor meer informatie over hoe we deze gegevens hebben verzameld.

1. Vergelijking tussen enthousiaste en niet-enthousiaste klanten

Inzicht: Enthousiaste klanten geven onevenredig meer uit dan niet-enthousiaste klanten

Uit onze analyse blijkt dat één enthousiaste klant evenveel bijdraagt aan de verkoop als ongeveer zeven niet-enthousiaste klanten. De onderstaande afbeelding benadrukt het belang van enthousiaste klanten. Hoewel gemiddeld slechts 5% van de CE-klanten enthousiaste klanten zijn, dragen ze 25% bij aan de merkverkopen.

Index campagneprestaties (basislijn = onderste kwartiel)

Blauw diagramelement: enthousiaste klanten

Enthousiaste klanten

Groen diagramelement: niet-enthousiaste klanten

Niet-enthousiaste klanten

95% niet-enthousiaste klanten en 5% enthousiaste klanten

% van de klanten

79% niet-enthousiaste klanten en 21% enthousiaste klanten

% van de bestellingen

75% niet-enthousiaste klanten en 25% enthousiaste klanten

% van de verkoop

2. Er werd een verband gelegd tussen een hogere investering in accessoires en een hoger percentage enthousiaste klanten

Inzichten

De volgende afbeelding is een spreidingsdiagram van hoeveel elk CE-merk heeft geïnvesteerd in het adverteren voor accessoires gedurende de twee jaar waarvoor de analyse is uitgevoerd. De y-as toont het percentage enthousiaste klanten en de x-as toont de investering in advertenties voor accessoires als percentage van de totale merkverkoop in de Store van Amazon. Voor de onderzochte merken laat het spreidingsdiagram zien dat een hogere investering in accessoires gepaard ging met een hoger percentage enthousiaste klanten.

Verband tussen percentage enthousiaste klanten en investering in accessoires als percentage van retailverkoop voor CE-merken

Toonaangevende merken behalen het hoogste verkoopvoordeel in de week dat ze de display-uitgaven verhogen (week 1), terwijl vernieuwende merken het hoogste voordeel behalen in week 2 en 3. Over het algemeen behaalden vernieuwende merken in de onderzochte periode van 7 weken meer voordeel ten opzichte van toonaangevende merken.

Y =percentage enthousiaste klanten
X = investering in accessoires als percentage van retailverkoop

Aanbevelingen

Om nieuwe enthousiaste klanten aan te trekken, moeten adverteerders het volgende overwegen:

  • Remarketing van accessoires voor doelgroepen die een opzichzelfstaand product hebben gekocht.
  • Marketing voor doelgroepen die een opzichzelfstaand product hebben gekocht maar geen aanvullende accessoires hebben gekocht, via:
    • Amazon DSP-remarketing helpt je klanten overal te bereiken waar ze tijd doorbrengen, na piekevenementen zoals Prime Day, Black Friday en Cyber Monday
    • Gesponsorde advertenties en trefwoorden om klanten te bereiken die accessoires kopen na piekevenementen
    • Upselling door remarketing en bundeling van opzichzelfstaande producten met accessoires
    • Stores maken met je volledige accessoirecatalogus om het bewustzijn van het portfolio van je merk te helpen stimuleren

Conclusie

Uit onze analyse blijkt dat CE-adverteerders zich niet alleen moeten richten op opzichzelfstaande items, maar ook op accessoires en het vergroten van het aantal enthousiaste klanten, om hun merkverkopen te vergroten. Zoals te zien is in het artikel, kopen enthousiaste klanten vaker accessoires en geven ze meer uit dan niet-enthousiaste klanten. Op Amazon kunnen CE-adverteerders gesponsorde advertenties en Amazon DSP gebruiken en gebruikmaken van piekevenementen zoals Prime Day, Black Friday en Cyber Monday om accessoires op de markt te brengen en zo nieuwe enthousiaste klanten aan te trekken, wat kan leiden tot merkgroei.

Methodologie

De analyse definieert transactionele klantloyaliteit voor een merk met behulp van de structuur voor Recency (recentheid), Frequency (frequentie), and Monetary (uitgaven) (RFM). De analyse ziet hoe recent en vaak klanten binnen een bepaalde periode de Amazon Store bezoeken om van een merk te kopen en kijkt ook naar hoeveel een klant in die periode aan een merk op Amazon uitgeeft. Transactionele loyaliteit wordt vervolgens gedefinieerd door de volgende drie stappen:

  • Stap 1 - Het toewijzen van een percentielscore tussen 1 en 5 (score van 1 duidt op onderste 20 percentiel) op basis van hoe vaak klanten van een merk kopen op Amazon (frequentiescore), hoe recent ze een bezoek hebben gebracht om een aankoop te doen (recentheidsscore) en hoeveel ze uitgeven aan een merk (uitgavescore) tijdens de analyseperiode.
  • Stap 2 - Combineer frequentie- en recentheidsscores om bezoeksegmenten te vormen: klanten die achteruitgaan, klanten die een aankoop wilden doen en zijn vertrokken, klanten die ooit frequent waren, nieuw betrokken klanten, klanten die frequent zijn, en klanten die zeer frequent zijn (bewijsstuk 1).
  • Stap 3 - Combineer bezoeksegmenten met de uitgavescore om verschillende transactionele loyaliteitssegmenten te creëren: Premium-, toenemend aantal, potentiële, niet-toegewijde en kwijtgeraakte klanten (in aflopende volgorde van loyaliteit). (Bewijsstuk 2) Bijvoorbeeld: Volgens bewijsstuk 1 en 2 staan enthousiaste klanten van een merk in het bovenste 20 percentiel van uitgaven, koopfrequentie en kooprecentheid.

Deze analyse groepeert de klanten van CE-merken ook op drie gebieden:

  • Uitgaven aan het merk uitgedrukt in dollars.
  • Aantal bestellingen bij het merk.
  • Hoe recent is gekocht van het merk.

Voor elk gebied kijken we van de hoogste naar de laagste (van de hoogste naar de laagste uitgaven, van de meeste naar de minste bestellingen, van de meest tot minst recente aankopen), en verdelen we de groep in percentielen. Het bovenste 20 percentiel is groep 5, het bereik van de bovenste 20%-40% is groep 4, enzovoort. De onderste 20% is groep 1. Voor de kooprecentheid groeperen we klanten op basis van de tijd sinds de laatste aankoop. Klanten van wie de meest recente koop in de afgelopen zes maanden plaatsvond, zijn groep 5, klanten van wie de meest recente koop tussen zes maanden en een jaar geleden plaatsvond, zijn groep 4, enzovoort. Klanten die langer dan 24 maanden geleden voor het laatst van het merk hebben gekocht, zijn groep 1.

Enthousiaste klanten zijn klanten die in groep 4 of 5 vallen voor alle drie de gebieden. Daarom heeft elk merk een theoretisch maximum van 40% aan enthousiaste klanten. Dit maximum wordt bereikt wanneer er volledige overlapping is in het Venn-diagram van de bovenste 40% van de klanten qua uitgaven, bestellingen en recentheid. Elk merk heeft een theoretisch minimum van 0% enthousiaste klanten als er geen overlapping is in het Venn-diagram.