Hoe verkopers meer klikken genereren met Sponsored Display
Door: Rachel Fan, Senior Media and Analytics Manager, en Ashton Brown, Technical Writer
In dit onderzoek uit 2020 onder meer dan 13.000 in China gevestigde verkopers die verkopen aan een wereldwijde klantenbasis in de Amazon Store, vergelijken we de advertentiestrategieën van de best en minder presterende adverteerders. Vervolgens gebruiken we deze vergelijking om bruikbare inzichten af te leiden die adverteerders kunnen gebruiken om het aantal klikken per campagne en het conversiepercentage te verbeteren.
Hoogtepunten van het verhaal:
In dit onderzoek uit 2020 analyseerden we meer dan 13.000 merken die vanuit China verkopen aan een wereldwijde klantenbasis (8 locaties: Verenigde Staten, Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Japan, Canada, Italië en Spanje). In de rest van dit artikel verwijzen we naar deze groep als 'in China gevestigde verkopers'.
Om onze analyse uit te voeren, hebben we in China gevestigde verkopers gegroepeerd in vier clusters, waarbij cluster één het meest succesvol is en cluster vier het minst succesvol qua totale aantal klikken. In het bijzonder cumulatieve klikken tijdens de duur van de campagne en het conversiepercentage (aantal toegewezen eenheden dat is besteld in verband met Sponsored Display-campagnes gedeeld door het totale aantal klikken).
Uit onze analyse blijkt dat de best presterende in China gevestigde verkopers (cluster één) 2,4x zoveel klikken per campagne ontvingen en een 1,7x zo hoog conversiepercentage hadden dan minder presterende adverteerders (cluster vier).
Beste presteerders
Zo veel klikken per campagne
Zo hoog conversiepercentage
Om adverteerders bruikbare inzichten te bieden maakten we gebruik van machine learning om advertentie- en mediakenmerken te analyseren die meer of minder bijdragen aan het aantal klikken en het conversiepercentage. Vervolgens hebben we vastgesteld welke kenmerken de grootste positieve impact hebben op het conversiepercentage.
Dit artikel geeft inzichten in/beste praktijken voor de belangrijkste kenmerken en strategieën, door te kwantificeren in hoeverre de best presterende in China gevestigde verkopers (cluster één) en minder presterende in China gevestigde verkopers (cluster vier) elk belangrijk kenmerk of elke belangrijke strategie toepassen.
Raadpleeg de sectie Methode aan het einde van dit artikel voor meer informatie over hoe we dit onderzoek hebben uitgevoerd.
De best presterende adverteerders voeren Sponsored Display-campagnes 3,5x zo lang uit als minder presterende
Als je het aantal klikken op advertenties tijdens je campagnes wilt verhogen, is de duur van de campagne essentieel. Simpel gezegd: hoe langer de campagne loopt, hoe meer kansen advertenties hebben om klanten te bereiken. In de onderzochte periode voerden de best presterende adverteerders Sponsored Display-campagnes uit gedurende een mediaan van 329 dagen, terwijl minder presterende ze slechts gedurende een mediaan van 92 dagen uitvoerden.
Voor de beste campagneprestaties raden we in China gevestigde verkopers aan het hele jaar door Sponsored Display te gebruiken. Dit helpt ervoor te zorgen dat het merk altijd aanwezig is, en het biedt meer tijd voor campagneoptimalisatie.
Mediaan aantal dagen waarop Sponsored Display actief was
Beste presteerders
Mindere presteerders
De best presterende adverteerders targetten meer dan 30 producten in 3 verschillende categorieën op Amazon
Klikken en conversies beginnen vaak met bewustzijn. Daarom kan adverteren voor meerdere producten en in meerdere categorieën (tegenover slechts één) helpen om beide te verbeteren. Uit onze analyse bleek dat de best presterende in China gevestigde verkopers producttargeting gebruikten op 31 verschillende producten in 3 verschillende categorieën, tegenover 15 producten en 2 categorieën voor minder presterende in China gevestigde verkopers.
Beste presteerders
Zoveel producten getarget dan minder presterenden
Extra categorie getarget dan minder presterenden
Overwegingen voor het adverteren voor meerdere producten en in meerdere categorieën
- Wij adviseren in China gevestigde verkopers te overwegen hun producttargeting uit te breiden naar meer dan 30 producten/ASIN's (serienummers) en meer dan 3 categorieën in hun advertentiecampagnes.
Van de best presterende adverteerders was het 1,5x zo waarschijnlijk dat ze Sponsored Display combineerden met productdeals
Een andere methode om het aantal klikken te vergroten is het verbeteren van deals voor klanten. Uit onze analyse bleek dat dit kan worden bereikt door deals te combineren met Sponsored Display. In de onderzochte periode bleek 65% van de best presterende Sponsored Display-campagnes producten te omvatten die waren opgenomen in deals of promoties, tegenover slechts 42% van de minder presterende campagnes.
Percentage Sponsored Display-campagnes met deals
Beste presteerders
Mindere presteerders
De reden om productdeals of promoties te gebruiken
- Klanten klikken eerder op Sponsored Display-advertenties van producten waarvoor deals of promoties gelden, wat de verkoop kan verhogen en de algehele prestaties van Sponsored Display kan verbeteren.
De best presterende adverteerders hadden 2x zoveel klantrecensies per product
Ten slotte ontdekten we dat het verhogen van de kwaliteit en kwantiteit van klantrecensies het aantal klikken zou kunnen verbeteren en ook het klantconversiepercentage zou kunnen verbeteren. De best presterende adverteerders hadden een mediaan van 2200 klantrecensies per uniek ASIN of serienummer, tegenover een mediaan van 1100 klantrecensies voor minder presterende in China gevestigde verkopers.
Overwegingen bij het verbeteren van de kwaliteit van klantrecensies
Om het vertrouwen van klanten te vergroten, raden we adverteerders aan de kwaliteit van hun klantrecensies te verbeteren. Voor meer informatie over het verbeteren van klantrecensies adviseren wij in China gevestigde verkopers het volgende te overwegen:
- Gebruik van Amazon Brand Registry. Als je je inschrijft bij het Amazon Brand Registry, krijg je toegang tot een verzameling tools die je helpen om je merk op te bouwen en te beschermen, zodat je klanten een betere ervaring kunt bieden.
Conclusie
Zoals blijkt uit onze analyse, hebben we in combinatie met ons begeleide machine learning-model vier tactieken vastgesteld die in China gevestigde verkopers die Amazon Ads gebruiken, kunnen hanteren om hun aantal klikken en conversiepercentage jaar-op-jaar te verbeteren: (1) het hele jaar door Sponsored Display-advertenties uitvoeren; (2) producttargeting gebruiken op meerdere producten in meerdere categorieën, om het bereik te verbeteren; (3) Sponsored Display combineren met productdeals; (4) de kwaliteit van klantrecensies verbeteren door gebruik te maken van Amazon Brand Registry.
Methode
We gebruikten eerst een supervised model om een reeks attributen te identificeren die zouden helpen om de samengestelde score voor meer dan 40 media- en retailattributen te verbeteren. In het bijzonder volgden we een proces dat uit vijf stappen bestaat, om een reeks successtatistieken te creëren, waaronder: New-to-brand-groeipercentage op jaarbasis (NTGBR), en vervolgens hebben we met behulp van machine learning-algoritmes de best presterende advertentie- en retailstrategieën vastgesteld om de successtatistieken te helpen verbeteren.
- Merken selecteren: 13.272 merken met campagnes met Sponsored Display-producttargeting. Specifiek, in China gevestigde adverteerders die wereldwijd verkopen (8 locaties: VS, VK, DE, FR, JP, CA, IT, ES).
- Criteria voor succes bepalen: Berekend op basis van groei jaar-op-jaar van het aantal cumulatieve klikken over de gehele campagneperiode en het conversiepercentage (het aantal bestelde eenheden toegeschreven aan Sponsored Display-campagnes / geleverde klikken).
- Effectieve advertentie- of retailacties identificeren: Zodra de successtatistieken waren gedefinieerd, stelden we vast welke de belangrijkste campagneacties waren om de successtatistieken te helpen vergroten met machine learning-algoritmes. We hebben gebruikgemaakt van een model met gradiëntversterkte beslissingsbomen om te bepalen wat de belangrijkste campagneacties zijn die bijdragen aan de successtatistieken. Deze methode helpt ons te begrijpen welke advertentieacties het belangrijkst zijn om sterke statistieken voor het succes van campagnes te stimuleren.
- Merken groeperen: Merken werden op basis van samengestelde score (klikken en conversies) in vier clusters gegroepeerd, gerangschikt van de best naar de minst presterende.
- Merkgroepen vergelijken: We hebben vastgesteld welke strategieën de best presterende merken (cluster één) gebruiken om hun klikken en conversies te doen toenemen, en deze vergeleken met de strategieën die minder presterende merken (cluster vier) al dan niet gebruiken.