Hoe adverteren tijdens Amazon-evenementen klanten kan helpen aantrekken
Door: Koen Pauwels, Principal Research Scientist
Adverteerders komen vaak met de vraag hoe ze het meeste kunnen halen uit grote winkelevenementen zoals Prime Day en Black Friday/Cyber Monday zodat ze hun marketingstrategie kunnen verbeteren. Dit heeft verschillende belangrijke voordelen: Ten eerste kunnen populaire winkelevenementen een goed moment zijn om new-to-brand-klanten (NTB) aan te trekken (nieuwe kopers van een geadverteerd product in het voorgaande jaar). Bovendien kan adverteren tijdens populaire evenementen leiden tot een toename van verkoop, effectiviteit van kortingen en merkbewustzijn. Tot slot blijkt uit een recente enquête van Amazon Ads en Kantar dat 53% van de shoppers zegt dat ze na afloop van Prime Day waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk weer een aankoop zullen doen. Ook na het evenement kun je dus nog profiteren van de voordelen.1
1. New-to-brand-klanten aantrekken
Prime Day en Black Friday/Cyber Monday zijn belangrijke winkelevenementen die aanzienlijk meer NTB-klanten kunnen aantrekken dan normaal. De tijd voorafgaand aan een evenement kan een ideaal moment zijn om het bewustzijn te vergroten. 82% van de ondervraagde shoppers zou in de aanloop naar Prime Day bijvoorbeeld waarschijnlijk of zeer waarschijnlijk meer te weten willen komen over nieuwe merken.2 Bovendien hadden merken die adverteerden in de aanloop naar en tijdens Prime Day een toename van 216% in bewustzijn en een toename van 214% van overweging, vergeleken met de voorgaande week.3
2. Verkoop verhogen tijdens Amazon-evenementen
Uit een onderzoek uit 2019 van de 15 populairste merken koffie voor 1 kopje, blijkt dat de totale jaarlijkse uitgaven van klanten die hun eerste aankoop deden tijdens Prime Day en Black Friday/Cyber Monday respectievelijk meer dan 1,9x en 1,2x hoger lag dan de totale jaarlijkse uitgaven van NTB-klanten tijdens een gemiddelde niet-Amazon-dag.
NTB-klanten die tijdens Amazon-evenementen aankopen deden, gaven in het daaropvolgende jaar minder uit dan andere NTB-klanten, te weten 0,9x en 0,8x de nulmeting voor NTB-uitgaven per klant. Het aantal NTB-klanten tijdens deze twee Amazon-periodes was echter zo groot, respectievelijk 2,1x en 1,5x, dat de lagere gemiddelde besteding per klant werd gecompenseerd door dit hoge aantal NTB-klanten. Als gevolg hiervan bleef de verkoopwaarde van NTB-klanten die tijdens Amazon-evenementen aankopen deden relatief hoog ten opzichte van andere dagen van het jaar. Adverteerders mogen er daarom van uitgaan dat klanten die hun eerste aankoop doen tijdens Amazon-evenementen in het jaar dat volgt zullen bijdragen aan een stijging van de verkoop van hun merk.
Uitgaven new-to-brand-klanten (NTB) per Amazon-evenement
| Totale uitgaven NTB in het eerste jaar geïndexeerd op basis van nulmeting | Nulmeting | Prime Day | Black Friday/ Cyber Monday |
| Gemiddelde uitgaven NTB in het eerste jaar geïndexeerd op basis van nulmeting | 1 | 0, | 0,8 |
| Aantal NTB-klanten per dag geïndexeerd op basis van nulmeting | 1 | 2,1 | 1,5 |
| Totale uitgaven NTB in het eerste jaar geïndexeerd op basis van nulmeting | 1 | 1,9 | 1,2 |
3. Help de effectiviteit van kortingen te verbeteren met display-advertenties
Adverteerders die kortingen boden tijdens Prime Day en Black Friday/Cyber Monday trokken meer NTB-klanten aan dan een gemiddelde dag zonder Amazon-evenement. Adverteerders die naast het bieden van kortingen ook display-advertenties gebruikten zagen een nog grotere toename in hun totale aantal NTB-klanten dan adverteerders die alleen kortingen boden.
Tijdens Prime Day hadden merken die kortingen boden en display-advertenties gebruikten 57% meer NTB-klanten dan merken die alleen kortingen boden. Tijdens Black Friday/Cyber Monday hadden merken die kortingen boden en display-advertenties gebruikten 13% meer nieuwe NTB-klanten dan merken die alleen kortingen boden. Uit de gegevens blijkt dat het aanbieden van korting in combinatie met het gebruik van display-advertenties adverteerders kan helpen meer klanten te bereiken tijdens Prime Day en Black Friday/Cyber Monday.
New-to-brand-klanten (NTB) per promotietype
Prime Day
Black Friday/Cyber Monday
Alleen korting (groep 1)
Display en korting (groep 2)
Methode
Adverteerdersselectie
Voor dit onderzoek werden de 15 populairste merken in de categorie single-serve koffiepads en capsules geselecteerd. Voor het onderzoek werden elk Amazon-evenement en de daaropvolgende 12 maanden in een tijdsbestek van ruim twee jaar bestudeerd.
Belangrijkste statistieken/indexcijfers
Aan deze merken zijn aangepaste statistieken toegewezen op basis van new-to-brand-acquisitie.
- Statistieken acquisitie new-to-brand-klanten
- Gemiddeld aantal new-to-brand-klanten per dag tijdens Amazon-evenementen vs. de rest van het jaar
- Totale new-to-brand-uitgaven in het eerste jaar van klanten die zijn verworven tijdens Amazon-evenementen vs. alle andere new-to-brand-klanten
- Ratio van new-to-brand-klanten vs. bestaande of terugkerende klanten
- Gemiddelde uitgaven new-to-brand in het eerste jaar vs. uitgaven bestaande klant.
Hoe hebben we vastgesteld dat deze resultaten van belang zijn?
We hebben ANOVA-tests gebruikt om te bepalen of de waargenomen verschillen tussen onze 15 adverteerders van belang zijn. We hebben een Gradient Boosting-model gebruikt om het belang van Display-advertenties en kortingen te onderzoeken. Het Gradient Boosting-model leverde aanvullend bewijs dat de kans op het werven van nieuwe klanten groter is wanneer een combinatie van korting en advertenties wordt gebruikt dan wanneer alleen adverteren of alleen korting wordt gebruikt.
1 Kantar Quickfire Survey, 2022. 3008 respondenten (in de Verenigde Staten, Canada, Mexico, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Japan, Australië) die tijdens de Prime Day-week van 2020 en/of 2021 hebben gewinkeld en van plan zijn om dit in 2022 weer te gaan doen
2 Kantar Quickfire Survey, 2022. 3008 respondenten (in de Verenigde Staten, Canada, Mexico, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Japan, Australië) die tijdens de Prime Day-week van 2020 en/of 2021 hebben gewinkeld en van plan zijn om dit in 2022 weer te gaan doen
3 Interne gegevens van Amazon, 2021, Verenigde Staten, Canada, Mexico, Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Japan, Australië