TwitchCon Rotterdam 2026 heeft laten zien hoe livestreaming de betekenis van 'aandacht' volledig herdefinieert

Toen duizenden streamers, kijkers en fans naar Rotterdam Ahoy kwamen voor TwitchCon Rotterdam 2026, was één ding meteen duidelijk: de Twitch-gemeenschap kijkt niet alleen naar content, ze staan ook voor elkaar klaar. Deelnemers zijn vanuit heel Europa afgereisd om hun favoriete content creators te ontmoeten, het tegen elkaar op te nemen in interactieve activiteiten en de cultuur te vieren die ze samen hebben opgebouwd via chats, streams en gedeelde ervaringen.

Dit is het laatste jaar dat het grootste livestreamingevenement van Europa in Rotterdam plaatsvindt, voordat het in 2027 naar Berlijn verhuist.

Voor merken is zo'n toewijding zeldzaam. Dit is een doelgroep die echt oplet, actief deelneemt en zeer loyaal is aan de content creators en gemeenschappen die ze volgen. Twitch heeft 60% van het wereldwijde livestreaminglandschap in handen, waarbij generatie Z-volwassenen en millennials gemiddeld meer dan 75 minuten per bezoek doorbrengen en bijna 70% van de meer dan 105 miljoen maandelijkse bezoekers tussen de 18 en 34 jaar oud is.

"Op Twitch scrollen kijkers niet passief, maar nemen ze actief deel", legde Andrea Garabedian, directeur bij Amazon Ads, uit. "Ze chatten met, reageren op en beïnvloeden wat hun favoriete content creators doen, en dat allemaal in real time. "Dat zorgt voor een fundamenteel andere relatie tussen doelgroepen, content creators en de merken die op authentieke wijze in die omgevingen aanwezig zijn."

Van nieuw onderzoek naar het gedrag van generatie Z tot door content creators geleide merkcampagnes in heel Europa en tools op basis van AI die zijn ontworpen om content creators te helpen meer te verdienen. Dit zijn de belangrijkste momenten van het weekend waar merken op moeten letten.

Kom met levendige content op de proppen

Op de vrijdagavond voorafgaand aan de opening van TwitchCon Rotterdam heeft Amazon Ads de Hype Lounge georganiseerd. Dit was een evenement dat alleen op uitnodiging toegankelijk was voor merken en reclamebureaus, dat de toon zette voor het weekend. Garabedian heeft de bevindingen van nieuw onderzoek van Twitch naar 'The Authenticity Reset' gedeeld: hieruit blijkt hoe generatie Z de regels herdefinieert van wat in marketing als echt wordt ervaren.

Duizenden content creators, kijkers en fans zijn twee dagen lang bijeengekomen in Rotterdam Ahoy voor live-entertainment, merkactiveringen en de gemeenschap.

De belangrijkste bevinding: Generatie Z wil niet alleen authenticiteit, maar ook levendige content. Uit het onderzoek is gebleken dat 78% van generatie Z van mening is dat sociale media nep zijn, 84% op zoek is naar echte content creators en oprechte banden, en 70% snakt naar lange, onbewerkte en ongefilterde content. Ondertussen wil 59% content waar ze zelf actief invloed op kunnen uitoefenen.

"Levendige content kan niet achteraf worden nagemaakt, omdat deze in real time plaatsvindt: reactief op de doelgroep en gevormd door menselijke beslissingen op dat moment", aldus Garabedian. "Op Twitch is elke stream standaard live. Content creators reageren op de chat, passen zich direct aan en bouwen samen met hun gemeenschap iets op dat vijf minuten geleden nog niet bestond."

Bouw voor de gemeenschap, niet eromheen

Tijdens TwitchCon Rotterdam was er in de Hype Lounge ook een panelgesprek met de populaire Britse content creator Poopernoodle, die vertelde over haar recente Fanta-campagne via de Twitch Brand Partnership Studio (BPS). Wat merkactiviteiten op Twitch zo anders maakt, legde ze uit, is de vrijheid om merkboodschappen op een manier in haar stream te verwerken die voor haar en haar gemeenschap natuurlijk aanvoelt, terwijl BPS achter de schermen creatieve begeleiding biedt om ervoor te zorgen dat de campagne goed aanslaat. Het is een gezamenlijke inspanning, geen vastomlijnd plan.

Dat samenwerkingsmodel staat centraal in de manier waarop BPS werkt. De studio (onderdeel van het Brand Innovation Lab van Amazon Ads) heeft sinds 2020 wereldwijd meer dan 1650 door content creators geleide campagnes uitgevoerd en daarmee meer dan 80 awards binnen deze industrie gewonnen. Voor merken die Twitch voor het eerst verkennen, beschreef Garabedian een progressieve aanpak. "Merken kunnen beginnen met display-advertenties om een blijvende aanwezigheid op het platform op te bouwen en zo in de loop van de tijd bekendheid bij de gemeenschap op te bouwen. Maar voor wie het aandurft om groots uit te pakken, bijvoorbeeld voor de lancering van een nieuw product of een belangrijk cultureel evenement, kan BPS een volledige, aangepaste livestreamervaring creëren die binnen één enkele dag een enorme impact heeft."

Die moed is overal in Europa te zien. Premier Inn was het eerste Britse hotelmerk dat op Twitch actief werd met een 10 uur durende livestream, gepresenteerd door de content creator Danny Aarons. Geblinddoekt en achtergelaten in een mysterieus hotel moest Danny aanwijzingen ontrafelen om te ontdekken waar hij was, terwijl de Twitch-chat de actie bepaalde. De stream heeft 8,9 miljoen bekeken minuten, meer dan 881.000 unieke kijkers en ruim 36.000 chatinteracties opgeleverd.

In Spanje hebben vijf populaire content creators een speciaal ontworpen Minecraft-wereld met iconische Andalusische bezienswaardigheden verkend in opdracht van het regionale bureau voor toerisme. Dit heeft 11,1 miljoen kijkminuten opgeleverd, met click-through rates die 3,6 keer hoger zijn dan de nationale norm voor de tourismebranche. In Frankrijk heeft Lacoste van hun lookbook voor de feestdagen een via de chat aangestuurde gamingcompetitie gemaakt. In Italië heeft telecombedrijf CoopVoce zijn Prime Video-sponsoring uitgebreid naar Twitch met een uniek 'Watch With Me'-concept.

"Elk merk kan zijn plek in deze gemeenschap vinden", aldus Sam LeGassick, Head of Creative EU bij BPS. "Het komt erop neer dat je moet beseffen dat succes op Twitch voortkomt uit het toevoegen van waarde aan de ervaring, niet uit het verstoren ervan."

Geef content creators de tools om te slagen

Voor content creators zijn samenwerkingen met merken een van de belangrijkste manieren om hun inkomsten op Twitch te vergroten. Om hen te helpen succesvol te presteren en meer investeringen van adverteerders aan te trekken, heeft Amazon Ads in de aanloop naar TwitchCon Rotterdam twee nieuwe tools op basis van AI aangekondigd: Analyse van sentimenten in chatgesprekken en Campagne-ondersteuning.

Analyse van sentimenten in chatgesprekken maakt gebruik van taalanalyse op basis van AI om chatberichten tijdens gesponsorde streams te evalueren. Hierdoor krijgen adverteerders in real time een overzicht van de reacties van doelgroepen op basis van sentiment, wat content creators helpt om de waarde die ze voor merken creëren aan te tonen.

Campagne-ondersteuning helpt content creators om in real time aan de campagnevereisten te voldoen. Als er tijdens een livestream een belangrijk punt over het hoofd wordt gezien, krijgen content creators direct persoonlijke feedback terwijl ze nog live zijn, in plaats van dat ze er pas dagen later achter komen. Content creators hoeven merkboodschappen niet letterlijk over te brengen; ze hebben de vrijheid om boodschappen op een authentieke manier aan hun gemeenschap over te brengen en tegelijkertijd de merkdoelstellingen te behalen.

"Wanneer merken keer op keer zien dat campagnes succesvol verlopen, voelen ze zich meer op hun gemak om in live-omgevingen te investeren en zijn ze eerder geneigd om op de lange termijn samenwerkingen met content creators te blijven financieren", aldus Garabedian. "Deze tools ondersteunen content creators, versterken het vertrouwen in merken en helpen om mogelijkheden voor sponsoring toegankelijker te maken voor content creators."

Breid je bereik uit in de volledige marketingtrechter

Twitch staat niet op zichzelf. Het maakt deel uit van het bredere Amazon Ads-portfolio en speelt een onderscheidende rol in het aanbod voor adverteerders in de volledige marketingtrechter. Campagnes waarin zowel Twitch als Prime Video worden ingezet, zorgen voor een incrementeel bereik van 74%. Dat betekent dat bijna driekwart van de doelgroep die op Twitch is blootgesteld, niet alleen via Prime Video wordt bereikt.

Twitch is volledig geïntegreerd in het Amazon DSP en maakt gebruik van dezelfde signalen uit eerste hand die ten grondslag liggen aan alle Amazon Ads-oplossingen. Merken kunnen via Amazon Marketing Cloud de impact in de volledige marketingtrechter meten, waaronder de verkoop in de Amazon-store.

Nu livestreaming steeds populairder wordt en het creative platform van Twitch zich steeds verder uitbreidt van gaming naar mainstreamcultuur, worden de mogelijkheden voor merken alleen maar groter. Wanneer 86% van de kijkers afstemt vanwege de gemeenschap, bijna 90% actie onderneemt na het zien van een advertentie en 80% merken die hun favoriete content creators ondersteunen actief waardeert, is één ding duidelijk: de doelgroep kijkt niet alleen toe, maar wacht op merken die dapper genoeg zijn om zich te laten zien en samen met hen deel te nemen.