The Fandom Phenomenon belicht de kracht van podcasts en de fans die er dol op zijn

Meer dan 200 miljoen Amerikanen hebben naar een podcast geluisterd en ongeveer 115 miljoen luisteren wekelijks naar podcasts.¹ In de afgelopen twee decennia is het luisteren naar podcasts veranderd van een niche-activiteit op het gebied van entertainment door een minderheid, naar een mainstreamactiviteit die luisteraars de mogelijkheid biedt om mysteries te ontrafelen, te lachen tot ze er buikpijn van krijgen en op de hoogte te blijven van actuele gebeurtenissen over een nagenoeg onbeperkte verscheidenheid aan onderwerpen.

De populariteit van podcasts als medium is onmiskenbaar. Maar hoeveel weten we over de gemiddelde podcastluisteraar? Wat zijn de nuances tussen gelegenheidsluisteraars en superfans? Wat is de drijfveer achter fandom in de podcastwereld? Welke mogelijkheden zijn er voor content creators en adverteerders die podcastluisteraars willen engageren? Dit zijn enkele van de vragen die Wondery, een podcaststudio en -netwerk dat eigendom is van Amazon, reclamebureau Dentsu en Edison Research beantwoorden in The Fandom Phenomenon, een nieuw rapport dat licht werpt op de unieke positie van het medium in het medialandschap en nieuwe inzichten biedt in de manier waarop podcastfans met content in contact komen.

Voor dit rapport hebben Wondery, Dentsu en Edison Research kwalitatieve interviews van 30 minuten gehouden met 20 podcastfans, een online enquête onder meer dan 3000 maandelijkse podcastluisteraars en observationeel onderzoek bij fans van specifieke podcastseries. Lees verder voor meer informatie over wat Wondery en het team tijdens hun veldwerk hebben ontdekt.

Hoewel podcast-doelgroepen sterk variëren in hun interesses en smaken, ondersteunt het onderzoek van Wondery, Dentsu en Edison Research het idee dat doelgroepen doorgaans in twee groepen vallen: gelegenheidsluisteraars en podcastfans. De term gelegenheidsluisteraars beschrijft doelgroepen die minimaal één keer per maand naar podcasts luisteren, maar zich niet als fans van een specifieke show, host of podcasts in het algemeen identificeren. Podcastfans daarentegen beschrijven maandelijkse luisteraars die zich als fans van specifieke shows, hosts of het podcastmedium zelf identificeren. Uit het onderzoek is gebleken dat de helft van de respondenten die in de categorie podcastfans vallen, podcasts beschouwen als een deel van hun dagelijkse routines en dat meer dan een derde van de podcastfans aangeeft dat ze meer genieten van het luisteren naar podcasts dan van alle andere media die ze consumeren.²

Wanneer gelegenheidsluisteraars een favoriete podcast of host vinden en week na week terugkeren, worden ze ware podcastfans. Doelgroepen blijven naar podcasts terugkomen omdat ze van mening zijn dat deze podcasts voldoening geven, zowel als luisteraars als mensen met emotionele behoeften. Het nieuwe rapport onthult dat luisteren naar podcasts en deelnemen aan fandoms rond een favoriete show of host het identiteitsgevoel van podcastfans helpt te versterken, aanmoediging en inspiratie biedt, een gemeenschap van gelijkgestemden biedt en mogelijkheden biedt om diepgaander met de cultuur zelf in contact te komen. "Het onderzoek toont aan dat podcasts niet alleen een geweldige bron van entertainment en informatie zijn, maar luisteraars ook een gevoel van verbondenheid geven dat uniek is in het media- en entertainmentlandschap", aldus Nicole Blake, Chief Brand Officer bij Wondery. Meer dan 60% van de podcastfans die voor het rapport zijn ondervraagd, hebben zelfs aangegeven dat het luisteren naar podcasts hen helpt om het gevoel te krijgen dat ze deel uitmaken van iets dat groter is dan henzelf.³

Een andere ontdekking in het rapport is hoe cruciaal het delen en in contact komen met anderen is voor de podcastervaring en het succes van het medium. Megan Lazovick, Vice President bij Edison Research, zegt: "Sinds 2006 meet Edison Research de groei van het luisteren naar podcasts op jaarbasis via ons jaarlijkse Infinite Dial-onderzoek. Hoewel tal van factoren bijdragen aan de groeiende populariteit van podcasts, blijkt steeds weer dat persoonlijke aanbevelingen en mond-tot-mondreclame tot de belangrijkste ontdekkingspunten behoren." Bovendien zijn podcastfans meestal enthousiast om hun favoriete show of meest recente ontdekking te delen met vrienden, ongeacht of dat persoonlijk is of met leden van een online gemeenschap. Meer dan 40% van de ondervraagde podcastfans noemt gemeenschap als de belangrijkste reden voor hun podcast-fandom en meer dan 65% geeft aan podcasts te volgen op sociale media.⁴ De gemeenschap omvat ook de content creators achter de shows waar podcastfans dol op zijn, waarbij 1 op de 5 podcastluisteraars aangeeft een financiële bijdrage te hebben geleverd aan zijn of haar favoriete shows.⁵ Lazovick voegt eraan toe: "De podcastindustrie is veel dank verschuldigd aan de gepassioneerde fans die elke dag shows introduceren aan nieuwe luisteraars en fans."

Als je een marketeer bent die dit leest, denk je wellicht: "Dat is geweldig. Maar strekt de liefde die podcastfans hebben voor het medium en andere luisteraars zich ook uit tot merken?" Het antwoord daarop is een overweldigende "Ja". Sterker nog, 3 op de 5 podcastfans zijn het erover eens dat merkboodschappen die via podcasts worden gedeeld relevanter zijn dan boodschappen die via andere media worden gedeeld.⁶

Jennifer Hungerbuhler, Chief Publisher Direct Officer bij Dentsu, benadrukt de unieke mogelijkheid voor merken: "Podcasts zijn een belangrijk kanaal bij het ontwikkelen van mediastrategieën en campagnes, aangezien deze een unieke en aantrekkelijke manier bieden om doelgroepen te bereiken. Podcasts bieden een intieme en persoonlijke luisterervaring, die helpt om sterke banden tussen merken en luisteraars te bevorderen." Bovendien heeft meer dan de helft van de ondervraagde podcastfans aangegeven dat ze meer aandacht besteden aan merken die hun favoriete shows ondersteunen, en evenveel ondervraagden geven aan dat ze eerder geneigd zijn om producten te overwegen die worden aanbevolen door hosts van podcasts.⁷ De bevindingen van het rapport benadrukken vooral de ongelooflijke groei van de podcastindustrie. "Deze bevindingen versterken de overtuiging dat podcasts een effectief kanaal zijn om merkbewustzijn en -loyaliteit op te bouwen", voegt Hungerbuhler eraan toe.

Aangezien podcasting blijft groeien, is het cruciaal dat marketeers een diepgaand inzicht ontwikkelen in podcasts en de bijbehorende fandoms. The Fandom Phenomenon laat zien dat podcasts niet zomaar een kanaal zijn dat adverteerders in hun mediamix moeten opnemen. Podcasts zijn een kanaal voor merken om diepgaande, blijvende banden op te bouwen met doelgroepen die echt geven om hun favoriete shows, content creators en andere luisteraars. Is jouw merk bereid om zich in podcasts te verdiepen? Bezoek Wondery om het volledige rapport vandaag nog te lezen.