Van saai naar onvergetelijk: Waarom de beste samenwerkingen tussen merken zijn gebaseerd op ideeën, en niet alleen op impressies

Het onzichtbare probleem met zichtbare uitgaven

Doelgroepen brengen meer tijd dan ooit door met de content waar ze dol op zijn. Merken die op een doordachte en creatieve manier naast die content verschijnen, met oprecht respect voor de werelden waarin die doelgroepen hebben geïnvesteerd, hebben een geweldige mogelijkheid om deel uit te maken van iets waar mensen echt om geven.

Maar de kloof tussen aanwezig zijn en herinnerd worden is groter dan de meeste merken zich realiseren. 1 op de 4 Australiërs kon uit zichzelf een merk noemen dat content of ervaringen had gecreëerd rond een tv-serie die ze onlangs hadden gezien.¹ Dat biedt een enorme mogelijkheid voor merken die zich op een andere manier willen profileren.

De beste samenwerkingen tussen merken zijn niet alleen goed voor het merk. Ze tillen de tv-serie naar een hoger niveau, belonen de doelgroep en creëren iets wat geen van beide partijen in zijn eentje had kunnen bewerkstelligen. We wilden inzicht krijgen in wat die samenwerkingen onderscheidt van de minder onvergetelijke.

Toen we Australiërs vroegen hoe merkcontent hun relatie met een tv-serie beïnvloedt, was het antwoord van de meerderheid neutraal: ze genoten zoals gewoonlijk van de content, zonder dat het echt een verschil maakte. Maar een aanzienlijk en commercieel relevant deel reageerde veel positiever. 30% geeft aan dat merkintegraties hun kijkplezier aan tv-series kunnen vergroten. Nog eens 11% vindt het leuk om te zien dat merken de tv-series vieren waar ze dol op zijn. Slechts een kleine minderheid vindt dat het afbreuk doet aan hun ervaring.²

De mogelijkheid die in die cijfers schuilt, is aanzienlijk. De meeste doelgroepen staan ervoor open dat merken deel uitmaken van hun entertainmentwereld. Ze willen gewoon dat die merken met iets komen dat hun aandacht waard is. Wanneer ze dat doen, is de reactie oprecht positief, en niet slechts getolereerd.

15% van de respondenten beschrijft merkintegraties momenteel als veel authentieker dan traditionele advertenties.³ Dat is een verhaal over onbenutte mogelijkheden en dit artikel gaat over de manier waarop je die mogelijkheden kunt benutten.

Wat 'goed gedaan' werkelijk inhoudt

Voordat we het over de elementen gaan hebben, is het de moeite waard om inzicht te krijgen in waar doelgroepen nou eigenlijk om vragen… in hun eigen woorden.

We hebben 990 respondenten een open vraag gesteld: wat is het verschil tussen een samenwerking tussen merken die je wel kunt waarderen en een waarvan je met je ogen moet rollen?

Het meest terugkerende thema in hun antwoorden ging niet over commerciële intenties, frequentie of zelfs geschiktheid. Het was de flauwe uitvoering, die door 12,4% van de respondenten werd aangehaald.⁴

Doelgroepen waarderen merken die vakmanschap laten zien. Wat hen opvalt, is wanneer de uitvoering achterblijft bij de mogelijkheden.

Ze weten precies hoe gênant eruitziet.
Het lijkt op alledaagsheid, waarbij 41% heeft aangegeven dat een samenwerking geforceerd aanvoelt wanneer het merk simpelweg overal opduikt.⁵ Niet omdat de samenwerking op zich verkeerd is, maar omdat die overdaad luiheid uitstraalt. Wanneer de kwaliteit van creatives in verhouding staat tot de omvang van de aanwezigheid, voelen samenwerkingen als een logisch gevolg.

Doelgroepen zijn inmiddels bedreven in de taal van samenwerkingen tussen merken. Intellectueel eigendom op een product kan ervoor zorgen dat een merk wordt opgemerkt, maar intellectueel eigendom dat in een idee is verweven, kan ervoor helpen zorgen dat je merk ook echt wordt herinnerd. Het inhuren van een castlid dat elk aanbod accepteert, is ook geen aanbeveling. Consumenten kennen het verschil en houden het goed in de gaten.

Het is belangrijk om dit te beseffen alvorens te beginnen met het schrijven van een verklaring. De doelgroep vraagt om vakmanschap. Toen we vroegen wat merken zouden moeten doen om betere samenwerkingen tot stand te brengen, waren de twee meest genoemde antwoorden natuurlijke aanwezigheid (15,4%) en natuurlijke integratie (14,8%), maar kijk eens naar wat respondenten zich daadwerkelijk als meest positief herinneren: film- en tv-promoties. De indeling die de diepste, meest meeslepende betrokkenheid bij de wereld van de tv-serie vereist.⁶

De paradox lost zich vanzelf op zodra je begrijpt wat 'natuurlijke integratie' werkelijk inhoudt. Het betekent dat het aanvoelt als een natuurlijk onderdeel van de ervaring, ongeacht de omvang. Een promotie die in de wereld van een tv-serie is verweven, voelt subtiel aan, zelfs als het om iets groots gaat, aangezien het de ervaring verrijkt in plaats van te verstoren.

Als je een samenwerking tussen merken goed wilt laten verlopen, moeten drie dingen tegelijkertijd kloppen: de juiste match, het juiste idee en de juiste mate van zichtbaarheid. Dit onderzoek wijst erop dat de meeste samenwerkingen tussen merken ondermaats presteren, niet omdat één van deze elementen ontbreekt, maar omdat merken deze als onafhankelijke factoren beschouwen.

Voordat we elk element bespreken, is het de moeite waard om inzicht te krijgen in wie het meest ontvankelijk is voor dit soort werk. Het onderzoek wijst consistent in één richting: jongere doelgroepen (18-34), huishoudens met een hoger inkomen en gezinnen met jonge kinderen zijn de segmenten die het meest ontvankelijk zijn voor merkintegraties: ze herinneren zich deze het vaakst, vinden het vaakst dat ze de tv-serie verrijken en zijn het meest geneigd om er actie op te ondernemen. Bij 18- tot 24-jarigen ligt de spontane herinnering op 56%, bijna het dubbele van het algemene gemiddelde. 20% van de gezinnen met jonge kinderen reageert heel positief, terwijl dat bij oudere huishoudens maar een paar procent is.⁷

Dit zijn geen nichegroepen. De drie elementen die hierna volgen gaan over de manier waarop je hen kunt bereiken, zodat je niet alleen hun aandacht trekt, maar ook echt hun interesse wekt.

De drie elementen

We hebben onze respondenten in twee groepen verdeeld: degenen die zichzelf omschrijven als grote fans van de content die ze bekijken (positief ten opzichte van fandom), en degenen bij wie dat niet het geval is (negatief ten opzichte van fandom). Het verschil in herinnering is enorm.

Gepassioneerde fans herinneren zich een merk 55% vaker dan niet-betrokken kijkers (45% ten opzichte van 29%), nog voordat er ook maar één creative beslissing is genomen. Fandom is op zichzelf al een mediavariabele. Maar het meest interessante verhaal zit hem in de indelingen. Bij de meeste indelingen (sociale media, adverteren op tv, productplaatsing) zijn er slechts geringe verschillen tussen fans en niet-fans. Er is één indeling die volledig afwijkt van het patroon: film- en tv-promoties. Onder niet-betrokken kijkers kon slechts 5% zich een promotie herinneren. Onder gepassioneerde fans lag dat percentage op 27%. Een vijfvoudig verschil, dat volledig wordt bepaald door de mate waarin de doelgroep het intellectuele eigendom belangrijk vindt.⁸

Bovendien zijn promoties, onder mensen die zich merken herinneren, over het algemeen de op één na meest herinnerde indeling, waarmee ze qua herinnering rechtstreeks concurreren met advertenties op tv. Het is de enige indeling die alleen werkt als de band met het fandom oprecht is. Als het werkt, presteert het ver boven de verwachtingen.

De implicatie is duidelijk: de geschiktheid is geen onbelangrijke overweging die je pas aan het einde van een verklaring controleert. Het is de primaire mediavariabele. Kies de juiste indeling en je koopt een blijvende indruk.

Wanneer een samenwerking aanslaat bij een gepassioneerde doelgroep, doen zij het werk voor je. Uit ons onderzoek blijkt precies in welke mate. Onder de respondenten die positief tegenover fandom staan, geeft 56% aan dat ze samenwerkingen tussen merken delen omdat ze grappig of vermakelijk zijn, en 54% omdat ze slim bedacht en goed uitgevoerd zijn. Beide percentages liggen zo'n 20 punten hoger dan bij de algemene bevolking. Maar dit is wat het zo asymmetrisch maakt: het gênante percentage blijft vrijwel gelijk. 23% van de gepassioneerde fans deelt mislukte samenwerkingen, nagenoeg hetzelfde percentage als bij de algemene bevolking. Gepassioneerde doelgroepen straffen mislukkingen niet harder af dan wie dan ook. Ze belonen succes simpelweg veel genereuzer.⁹

Die asymmetrie is nog belangrijker in samenwerkingen op het gebied van entertainment. Er bestaat een gedachtegang die stelt dat alle aandacht goede aandacht is, en in sommige contexten valt daar wel iets voor te zeggen. Maar wanneer je campagne deel uitmaakt van iets waar je doelgroep echt dol op is, is het niet alleen de reputatie van jouw merk die ermee gemoeid is. Maar ook die van hen. 5% van de respondenten heeft aangegeven dat slechte integraties niet alleen mislukken, maar ook afbreuk doen aan de tv-serie zelf. Dat is een heel ander soort risico dan een vergetelijke advertentie tijdens een reclameblok.¹⁰

De doelgroep staat voorop: kijkt de doelgroep van je merk daadwerkelijk naar deze tv-serie, of alleen naar een soortgelijke tv-serie? De doelgroepinzichten van Amazon kunnen je helpen te achterhalen welke titels echt aanslaan bij je doelgroepen, niet alleen van welke titels ze op de hoogte zijn.

Waarden staan op de tweede plaats: sluiten de thema’s van de tv-serie aan bij waar jouw merk daadwerkelijk voor staat? 33% van de respondenten heeft waardes als belangrijkste reden genoemd waarom een samenwerking zo vanzelfsprekend aanvoelt.¹¹

Toon staat op de derde plaats: kan jouw merk een plek innemen in de wereld van deze tv-serie zonder dat het als een buitenstaander overkomt? 33% heeft aangegeven dit net zo belangrijk te vinden.¹²

Zie hen niet zozeer als vakjes om af te vinken, maar meer als één enkele vraag: hoort dit merk hier thuis?

Geschiktheid geeft je het recht om zichtbaar te zijn. Een geweldig idee zorgt ervoor dat mensen blij zijn dat je het hebt uitgevoerd.

Toen we vroegen wat ervoor zorgt dat een samenwerking natuurlijk aanvoelt, gaf 35% van de respondenten aan dat het entertainment of daadwerkelijk nut toevoegt, het meest genoemde antwoord.¹³ Dit scoorde hoger dan gedeelde waarden en een passende toon, en het wijst op iets belangrijks: doelgroepen willen na een interactie met een merk beter af zijn dan daarvoor.

Het betekent dat je de doelgroep iets geeft wat alleen jouw merk hen in die specifieke context kan bieden.

Om seizoen 4 van The Boys te promoten, heeft Liquid Death The Deep (de domme, door water geobsedeerde superheld uit de tv-serie, gespeeld door Chace Crawford) aangesteld als hun fictieve 'gezondheids- en welzijnsambassadeur'. In een reclamespotje van 72 seconden komt The Deep een klaslokaal binnen om kinderen te waarschuwen voor de gevaren van suikerhoudende frisdranken, maar geeft vervolgens een leerling een glas pure suiker en steekt uiteindelijk een sigaret op voor de ogen van de klas. Liquid Death heeft vervolgens een zogenaamde 'openbare verontschuldiging' op LinkedIn geplaatst, waarin ze aankondigden hun samenwerking met The Deep te beëindigen. Deze actie is voortgekomen uit een eerdere samenwerking uit 2021, waarbij The Deep fungeerde als 'Chief Sustainability Associate' van Liquid Death en op een strand plastic in brand stak.

Deze campagne is een schoolvoorbeeld van een authentieke match op het gebied van intellectueel eigendom: beide merken delen dezelfde revolutionaire, anti-establishment mentaliteit, waardoor de samenwerking natuurlijk aanvoelt in plaats van geforceerd. Door de fictieve opzet heeft The Deep zijn eigen stijl volledig behouden, waardoor de grens tussen adverteren en content is vervaagd en er in de aanloop naar de première van seizoen 4 veel organische aandacht is ontstaan.

De beste ideeën komen rechtstreeks uit de wereld van de tv-serie. Zonder die samenwerking zouden ze niet kunnen bestaan. Het doel is om iets te maken dat op geen enkele andere manier zou kunnen bestaan.

De indelingsgegevens bevestigen dit. Van alle respondenten die zich een merk konden herinneren, kwamen zowel voedingsmiddelen van merken (11,1%) als verzamelpromoties (5,9%) naar voren.¹⁴ Een lage frequentie, maar wel duidelijk onvergetelijk. Fysieke, tastbare uitbreidingen van de wereld van een tv-serie laten juist een spoor achter omdat ze zonder die samenwerking niet zouden bestaan. Ze zijn het bewijs van toewijding aan het idee.

De meest onvergetelijke samenwerkingen houden niet op wanneer de aftiteling begint en doelgroepen al uitkijken naar wat er daarna komt.

Wat opvalt in dit onderzoek is dat kijkers niet passief zijn wanneer ze kijken. Ze maken al deel uit van de shopping journey. Het entertainmentaspect staat niet los van commerciële overwegingen. Voor een aanzienlijk deel van de doelgroepen is het juist onlosmakelijk daarmee verbonden.

Wanneer samenwerkingen tussen merken dit respecteren door zich op natuurlijke wijze via verschillende touchpoints uit te breiden, de wereld van de tv-serie te koppelen aan een productervaring, of door gebruik te maken van het talent en intellectuele eigendom om een idee ook na de oorspronkelijke plaatsing voort te zetten, groeien ze uit van een moment tot een relatie. Wanneer dat niet gebeurt, kan zelfs een sterke initiële uitvoering aanvoelen als een gemiste kans.

Het cruciale woord hier is 'natuurlijk'. Onze respondenten waren eenduidig: natuurlijke integratie (14,79%) en natuurlijke aanwezigheid (15,41%) waren de twee meest genoemde antwoorden op de vraag wat merken beter zouden moeten doen.¹⁵ Het doorvoeren van een idee via verschillende indelingen werkt het beste wanneer elk touchpoint zijn eigen plek verdient, in plaats van simpelweg dezelfde branding te kopiëren in niet-gerelateerde content. Dezelfde doelgroep die echte integratie beloont, zal de schijn van onnatuurlijke integratie afstraffen.

Goed uitbreiden staat gelijk aan karaktervol uitbreiden. Het merk moet op elk touchpoint thuishoren, om dezelfde reden waarom het in de tv-serie thuishoorde: omdat het daadwerkelijk iets toevoegt.

De mogelijkheid binnen de kloof

Het onderzoek vertelt een consistent verhaal.

Doelgroepen staan niet sceptisch tegenover samenwerkingen tussen merken. Maar ze zijn toe aan betere uitvoeringen, uitvoeringen die echt hun aandacht verdienen. 97% van de doelgroepen is niet uitgesproken tegen merkintegraties. De mogelijkheid is niet om een sceptische doelgroep te overtuigen, maar om de aandacht van een ontvankelijke doelgroep te verdienen.

Het pad van saai naar onvergetelijk loopt via drie stappen: de juiste titel voor de juiste doelgroep kiezen, een idee bedenken dat alleen werkt omdat je je in die wereld bevindt, en het op zo'n manier uitwerken dat het bij elk touchpoint geloofwaardig overkomt.

Wanneer die drie dingen samenkomen, laat het onderzoek zien wat er mogelijk is. Toename van de herinnering. De band met de tv-serie wordt er alleen maar beter op, in plaats van slechter. Doelgroepen praten erover. Dan is een merk niet langer alleen maar een logo in de hoek van iemands favoriete tv-serie, maar wordt het onderdeel van het verhaal dat ze erover vertellen.

Dat is de kans. De vraag is alleen welke merken er klaar voor zijn.

Bronnen

^1-15 Onderzoek uitgevoerd door Ideally, maart 2026. N = 1236 Australische respondenten. In opdracht gemaakt in samenwerking met Amazon Ads.