Amazon Ads en de Ad Council hebben Alexa's definitie van liefde herzien
18 februari 2022 | Door Matt Miller, Sr. Copywriter
De Love Has No Labels-campagne van Amazon Ads en de Ad Council.
Toen Dianne Hodges in 2009 naar een nieuwe wijk in de South Side van Chicago verhuisde, bleek dat de lokale gemeenschapstuin daar in verval was geraakt. "Ze gooiden gewoon afval in de tuin,'' herinnert Hodges zich. "En ze hadden er wapens en drugs verstopt."
Hodges vertelt dat mensen wegtrokken uit de wijk om te ontsnappen aan de haat en woede. Maar Hodges, die actief is als gemeenschapsorganisator en energy facilitator, is ervan overtuigd dat liefde levens kan veranderen. Hodges belde een vriend en samen begonnen ze met het opruimen van de tuin. "We zagen de kans en we zagen de mogelijkheden,'' zegt Hodges.
Het opruimen van de tuin duurde zes maanden. Daarna ging Hodges samen met andere gemeenschapsorganisatoren aan de slag om de tuin om te bouwen tot een veilige plek voor de buurt en voor de kinderen van de school een straat verderop.
Sindsdien is de tuin het middelpunt geworden van lokale activiteiten en heeft de tuin een positieve uitstraling naar de hele buurt. De South Merrill Community Garden organiseert activiteiten voor kinderen, ouderen en gezinnen, zoals veganistische kookdemonstraties, kunstinstallaties, poëzielezingen en concerten. De opbrengsten van de tuin worden gedoneerd aan de gemeenschapsleden die ze het hardst nodig hebben.
"De liefde die ik onvoorwaardelijk gaf, deed iets met het bewustzijn van sommige mensen,'' zegt Hodges, die door de gemeenschap de Queen of South Shore wordt genoemd.
De filosofie van liefde en de kracht van het creëren van veilige ruimtes voor anderen van Hodges, diende als inspiratie voor de nieuwe 'Love Has No Labels'-campagne van Amazon Ads en de Ad Council. Wanneer mensen Alexa van Amazon nu vragen 'What is love?', geeft Alexa je het antwoord van een van de acht mensen met uiteenlopende achtergronden die meededen aan de campagne. Ze beschrijven allemaal een moment dat ze zich gezien, gehoord, geliefd en verbonden voelden door een alledaags gebaar van liefde van een ander. Amazon Ads en de Ad Council willen hiermee doelgroepen inspireren om zelf ook actie te ondernemen en bij te dragen aan het creëren van een inclusievere wereld.
Dianne Hodges in de South Merrill Community Garden.
Echte mensen, echte stemmen
Wanneer gebruikers Alexa vragen 'What is love?', dan kan het zijn dat ze de stem en definitie van Hodges horen: 'Love is when we create safe spaces for Black women.'
Deze reactie werd ingegeven door het eigen leven en werk in de gemeenschap van Hodges.
"Als ik het heb over het creëren van veilige ruimtes voor zwarte vrouwen, bedoel ik het creëren van een ruimte, bijvoorbeeld een tuin of buurtcentrum, waar ze zich geliefd en gesteund voelen,'' legt Hodges uit. "De tuin is een levend, ademend anker van liefde."
Naast het bijwerken van de definitie van liefde van Alexa, werkte Amazon Ads samen met de Ad Council aan een korte film over de verhalen en levens van de stemmen achter de campagne. Voor de film keerde de bekroonde regisseur Rodney Lucas terug naar zijn geboortestad Chicago, waar hij de groep opzocht en hun leven vastlegde. Kijkers zien onder andere Hodges door de tuin lopen, samen met Cheer, een softwareontwikkelaar die vanuit Nanchang City, China, naar de VS emigreerde, en Rajee, een gehandicaptenactivist, die je op een gegeven moment hoort zeggen ''Love is supporting people in pursuing their dreams, no matter their abilities''. Lucas, die zich heeft geprofileerd als bevlogen verteller van verhalen van zwarte mensen, legt deze mensen op empathische en menselijke wijze in hun eigen leefomgeving vast.
"Het enige wat de meesten van ons gemeen hebben, wat onze sociaaleconomische status ook is of waar we ook vandaan komen, is dat we ons allemaal geliefd willen voelen. En wat dat voor ons betekent, is voor iedereen anders,'' aldus Lucas. "Het leek mij interessant om in samenwerking met Amazon op zoek te gaan naar de meest diverse groep alledaagse mensen en hen te vragen naar wat liefde voor hen betekent."
Voor Lucas was het belangrijk om de film op te nemen in de South Side van Chicago en dat de productieploeg in lokale hotels ging overnachten en in lokale restaurants ging eten. "Op die manier droegen we bij aan de economie van South Side en waren we echt onderdeel van de gemeenschap,'' zegt Lucas. "De opnames die we maakten, weerspiegelen de spirituele energie. Dat is ook waarom ik hier deel van wilde uitmaken. Ik zag deze filmpjes als baanbrekend element binnen de reclame, maar ook als een bijzonder belangrijk initiatief voor een zwarte regisseur.''
In de hele campagne stonden diversiteit, gelijkheid en inclusie centraal, vanaf de totstandkoming van het idee, tot de mensen die hun stem mochten laten horen en het team achter de schermen.
De Love Has No Labels-campagne van de Ad Council werd in 2015 gelanceerd en is gericht op het bevorderen van 'acceptatie en inclusie van alle mensen, ongeacht hun afkomst, religie, geslacht, seksuele geaardheid, leeftijd en handicap'. Amazon heeft de afgelopen vijf jaar media gedoneerd aan de Ad Council.
"We zijn vereerd om samen te werken met Amazon en Alexa en om de betekenis van liefde te herdefiniëren door diverse verhalen over inclusie rechtstreeks in de huizen van mensen te brengen. We hopen dat wanneer doelgroepen vragen naar liefde, ze stemmen zullen horen die hen inspireren om actie te ondernemen in hun gemeenschap,'' aldus Lisa Sherman, voorzitter en CEO van de Ad Council. "Deze samenwerking sluit goed aan op het doel van Love Has No Labels, namelijk om de samenleving te overspoelen met boodschappen over onbevooroordeelde liefde ongeacht afkomst, leeftijd, genderidentiteit, religie, handicap en seksuele geaardheid."
Op zoek naar de definitie van liefde
Er zijn miljoenen vragen over liefde gesteld aan Alexa.
"We wisten dat er een hoge mate van betrokkenheid was rond Alexa en liefde,'' zegt Rob Alley, hoofd Brand Innovation Lab, Telco en Entertainment van Amazon Ads. "Maar toen we Alexa vragen stelden over liefde, wisten we dat we de reacties persoonlijker en menselijker konden maken. We zagen een mooie kans weggelegd voor Alexa om klanten met verschillende achtergronden en identiteiten aan het woord te laten zodat zij konden vertellen wat liefde voor hen betekent."
Brand Innovation Lab ging op zoek naar een productiebedrijf en regisseur om de campagne tot leven te brengen. "We kenden het werk van Rodney en waren onder de indruk van zijn prachtige, organische en authentieke benadering,'' aldus Alley. "We hebben ervoor gezorgd dat vanaf het ontstaan van het idee tot en met de productie alles zou draaien om inclusie."
Toen Lucas samen met het productieteam terugkeerde naar de South Side van Chicago, leidde hij de zoektocht naar de stemmen achter de campagne. "Ik probeer altijd een soort van woonkamersfeer te creëren,'' legt Lucas uit. "Om dat te bewerkstelligen is het belangrijk dat er op een zeer dienstwillige en respectvolle wijze met de mensen wordt omgegaan. Dus alsof ze letterlijk te gast zijn in mijn woonkamer."
Hodges werd bijvoorbeeld door leden van de gemeenschap voorgedragen om deel te nemen aan de campagne.
Merken die impact maken
De campagne werd begin februari 2022 gelanceerd, dus net voor Valentijnsdag, en duurt het hele jaar, zodat Alexa-klanten in de VS de kans krijgen om te horen welke betekenis Hodges en anderen geven aan liefde.
"De campagne is een geweldige kans om te laten zien welke vormen liefde kan aannemen. Ik voelde me zeer vereerd om deel uit te maken van deze groep mensen,'' aldus Hodges. "Ik weet dat mensen dit nodig hebben. En ik wil dat mensen weten dat er maar één persoon nodig is om een beweging in gang te zetten."
Volgens een studie van Environics Research en Amazon Ads waardeert 90% van de consumenten in zowel de VS als Europa het als een merk zich maatschappelijk verantwoord opstelt. Bovendien is 60% van de consumenten in beide regio's bereid meer te betalen voor een merk dat zich inzet voor een maatschappelijk belang dat zij ook belangrijk vinden.
"Ik vond het mooi om te zien dat Amazon zo respectvol en vol toewijding te werk ging,'' zegt Lucas. "We leven in een tijd waarin merken deel kunnen uitmaken van de grotere dialoog. Ik denk dat er sprake is van een hogere mate van merkverantwoordelijkheid."
Dit soort verantwoordelijkheid vormt volgens Alley de kern van Amazon.
"We hebben hieromheen een heel leiderschapsprincipe gecreëerd. En dat betekent dat het erg belangrijk is en deel uitmaakt van ons DNA. Dit vereist goed doordachte acties,'' aldus Alley. "Wij wilden deze campagne zo inclusief mogelijk maken. Liefde is uniek. Het is heel complex en het is voor iedereen anders. Met deze campagne willen we dat vieren."
Amazon zal in 2022 blijven samenwerken met de Ad Council.
Maar voor nu is de definitie van liefde van Alexa iets ruimer en menselijker geworden.