Hoe de Ad Council en Amazon Ads muziek hebben gebruikt om te helpen gesprekken over geestelijke gezondheid te bevorderen
23 juni 2023 | Door Matt Miller, Sr. Copywriter
Toen Nico Craig op de middelbare school zat, maakte hij afspeellijsten om hem te helpen de emoties te begrijpen die hij ervoer toen hij als zwart persoon en queer opgroeide. Door elke dag in de bus lijsten met liedjes te ontdekken en samen te stellen, kreeg hij een lens waardoor hij de ups en downs van het leven kon begrijpen. "Mijn ervaring is als een achtbaan", zegt Craig, een 21-jarige muzikant en transactivist die in Los Angeles woont. "Ik probeer mezelf en hoe ik ben gewoon beter te begrijpen. Maar mijn ervaring is vooral de wetenschap dat geluk altijd een keuze is die we kunnen maken om onze omstandigheden te veranderen."
Eén nummer in het bijzonder waarmee hij zich gaandeweg verbonden voelde was 'Forever Now' van Michael Bublé. Voor Craig herinnerde dit liedje hem aan zijn relatie met zijn moeder en de blijvende kracht van ouderliefde. "Wanneer je ouders je niet begrijpen en niet begrijpen wat je voelt, is het geruststellend om te weten dat ze toch van je houden en om je geven", zegt Craig. "Een transparante manier om gevoelens over te brengen is zo effectief, of het nu via kunst, muziek, een brief of een bedachtzame daad is. Hoe ouders van ons houden, beïnvloedt ons op zoveel manieren die we ons niet realiseren. Liefde is overal om ons heen en het enige wat ze zien ben jij en niets anders."
Daarom heeft Craig 'Forever Now' gekozen als zijn nummer voor 'Sound It Out': When You Can’t Say It, Play It.' De Ad Council en Brand Innovation Lab van Amazon Ads (BIL) hebben de nieuwe campagne, die in april is gelanceerd, ontworpen om gezinnen te helpen het ijs te breken door de kracht van muziek. De campagne omvat een unieke digitale tool die toegankelijk is op Amazon.com/SoundItOut en nodigt ouders en verzorgers uit om een emotie in te voeren, zoals 'blij', 'boos' of 'verdrietig'. Vervolgens wordt de Amazon Music-bibliotheek met meer dan 100 miljoen liedjes gebruikt om een lijst met samengestelde liedjes weer te geven die het gewenste gevoel weerspiegelen. Ouders kunnen Alexa vervolgens vragen om een van de liedjes met hun tiener te delen.
Craig was een van de vier influencers die te zien waren op de 'Sound It Out: When You Can't Say It, Play It'-landingspagina, waar hij heeft besproken hoe muziek hem gedurende zijn hele leven heeft geholpen.
"Ik hou echt van de 'When You Can't Say It, Play It'-ervaring met Amazon omdat het heel intiem is. Het geeft zoveel voldoening om mijn energie in muziek te steken die mijn hand kan vasthouden en me kan koesteren terwijl ik er doorheen ga. Ik voel me minder alleen en dat mijn gevoelens gegrond zijn", zegt Craig. "Ik weet hoe belangrijk het is voor ouders en tieners om gesprekken over geestelijke gezondheid te voeren. Actie moet met opzet worden ondernomen. Het leven beheerst ons niet, wij beheersen het leven. En het veranderen van onze dialoog over geestelijke gezondheid is de eerste stap voor zowel ouders als tieners."
Een unieke interactieve ervaring creëren
In 2022 heeft Amazon Ads voor het eerst samengewerkt met de Ad Council voor 'Alexa, what is love?', een initiatief waarbij het antwoord van de digitale assistent op de vraag werd geüpdatet met behulp van stemmen van alledaagse mensen om zinvolle actie en inclusiviteit te bevorderen. Na het succes van die campagne wilden Amazon Ads en de Ad Council samenwerken om nieuwe manieren te vinden om technologie te gebruiken om in contact te komen met doelgroepen over belangrijke onderwerpen zoals geestelijke gezondheid.
"Meer dan de helft van de levenslange psychische aandoeningen begint vóór de leeftijd van 14 jaar, maar velen krijgen pas 10 jaar na het begin van de symptomen de hulp die ze verdienen. Daarom is het cruciaal dat verzorgers vroeg en vaak gesprekken beginnen over het emotionele welzijn van hun tieners", zegt Heidi Arthur, Chief Campaign Development Officer bij de Ad Council. "Het kan moeilijk zijn om gedachten en gevoelens onder woorden te brengen, maar muziek kan helpen om de druk bij verzorgers en kinderen weg te nemen om te vertellen hoe ze zich voelen. Over het algemeen is muziek een kanaal dat we allemaal gebruiken om onze emoties te uiten, dus wanneer wij het niet kunnen zeggen, is er waarschijnlijk wel een liedje dat dit wel kan doen."
De BIL heeft gebruikgemaakt van de stemmingsetymologie van Amazon Music (het systeem dat wordt gebruikt om liedjes te classificeren op basis van emotie) om een zoekfunctie aan te drijven waarmee ouders en tieners een liedje kunnen ontdekken door simpelweg een gevoel in te voeren. Vervolgens heeft BIL dat gekoppeld aan de technologie van Alexa voor het delen van liedjes, waarmee ouders eenvoudig een liedje kunnen sturen om te checken hoe het met hun tiener gaat via elk apparaat dat geschikt is voor Alexa.
"We dachten gewoon dat dit een heel krachtige tool was om ouders en tieners te helpen erachter te komen wat ze voelen en dit te delen", zegt Dustin Duke, Principal Creative Director bij BIL. "De Ad Council was geweldig om mee samen te werken. Ze stonden volledig open voor nieuwe ideeën en ze vertrouwden op ons om hun inzichten op een bruikbare manier tot leven te brengen. Het was een goede mix van een belangrijk doel en een groot idee."
Zoals Arthur uitlegt, wilde de Ad Council met deze boodschap in contact komen met kritische doelgroepen. Volgens een rapport uit 2023 van de Centers for Disease Control and Prevention, voelt meer dan 40% van de middelbare scholieren zich verdrietig of hopeloos genoeg om in het voorgaande jaar minimaal twee weken lang geen reguliere activiteiten te ondernemen. Bovendien 'hadden Latijns-Amerikaanse en multiraciale studenten meer kans dan anderen op aanhoudende gevoelens van verdriet of hopeloosheid; en zwarte studenten hadden meer kans op zelfmoordpogingen'.
"Onze beslissing om voor Amazon Music en Alexa te kiezen werd ingegeven door een belangrijk inzicht van de doelgroep: Zwarte en Latijns-Amerikaanse community's maken evenveel of meer gebruik van audiostreaming en slimme speakers dan het grote publiek", aldus Arthur.
Om de tweetalige digitale ervaring te promoten, heeft BIL Muchas Flores geproduceerd, een slice-of-life-film die is geregisseerd door het bekroonde duo Novemba. De reclamespot dompelt kijkers onder in de spanning en onhandigheid van de poging van een moeder en dochter om dichter naar elkaar toe te groeien. Door middel van kleine gebaren en lichaamstaal erkent de film hoe moeilijk het kan zijn voor ouders en verzorgers om het gesprek niet alleen op gang te brengen, maar ook gaande te houden. Zoals in de film te zien is, kunnen ouders door het delen van liedjes zoals 'A Letter to My Younger Self' van Ambar Lucid, in contact komen met hun tieners door middel van de kunst van muziek om zo mogelijkheden te creëren voor een hechtere band.
"Amazon heeft onze boodschap krachtig versterkt door de Sound It Out-campagne te integreren in streaming video, digitaal, audio, Fire TV en meer", aldus Arthur. "En terwijl ouders en verzorgers zich bezighouden met de digitale ervaring, helpt Amazon hen om de actie te ondernemen die het hoofddoel van onze campagne is: gesprekken voeren met hun tieners over emotioneel welzijn."
Hoe muziek en merken echte gesprekken kunnen beginnen
Sinds de lancering van de 'When You Can't Say It, Play It'-ervaring op 13 april heeft de campagne bijna 100 miljoen impressies opgeleverd, met alleen al in de eerste week 30.000 gedeelde liedjes.1
"De reacties waren erg positief. Elke luisterbeurt staat voor een moment van verbinding tussen een verzorger en hun tiener", zegt Arthur. "We hebben ook een krachtige reactie van de media gezien, met berichtgeving op onder andere Mashable, Ad Age, Adweek en meer. Ik denk dat dit echt aangeeft hoe innovatief en impactvol deze ervaring is."
Toen Arthur de tool zelf gebruikte, was hij onder de indruk van de uitgebreidheid en complexiteit die de bibliotheek met emoties vertegenwoordigde. "Het gaat niet alleen om je 'blij' of 'verdrietig' voelen, je kunt complexe emoties zoals 'teleurgesteld' of 'apathisch' intypen om vervolgens een afspeellijst met liedjes te ontvangen die bij dat gevoel passen", zegt Arthur. "Het heeft echt de kracht om te helpen gesprekken op gang te brengen over een breed scala aan onderwerpen."
Craig en zijn moeder, Ellen, hebben de tool gebruikt om liedjes heen en weer te sturen. Zo hebben ze onlangs liedjes gedeeld van Selena Gomez en Anthony Ramos.
"Ik denk echt dat deze tool een geweldige manier is om de communicatie tussen ouders en tieners te overbruggen wanneer er een barrière is die vaak de kop opsteekt en tieners het gevoel hebben dat hun ouders niet bereid zijn om te luisteren naar sommige uitdagingen waarmee ze geconfronteerd worden", zegt Ellen. "Muziek heeft een manier van spreken terwijl het geneest en als je het niet kunt zeggen, speel het dan af."
Craig en zijn moeder benadrukken allebei hoe belangrijk het is dat merken opstaan en het voortouw nemen op het gebied van belangrijke onderwerpen als deze.
"Dat Amazon en de Ad Council dit project uitvoeren is verbazingwekkend rustgevend en verfrissend", zegt Craig. "Ik voel me beschermd door zo'n grote organisatie waar mensen over de hele wereld elke seconde van de dag interactie mee hebben. Het stuurt zo'n enorme boodschap van heinde en verre dat het nooit te laat is om hulp te vragen wanneer je die nodig hebt. Niemand hoeft dit alleen te doen."
En uit onderzoek blijkt dat consumenten willen zien dat merken hun waarden uitdragen. Volgens het 2023 Higher Impact-rapport van Amazon Ads en Environics Research zegt 69% van de consumenten dat ze eerder een product kopen van een merk dat bereid is om een standpunt in te nemen over sociale kwesties en conflicten.
"We zijn er trots op dat we met de Ad Council kunnen blijven samenwerken aan campagnes die aanzetten tot zinvolle gesprekken", aldus Alan Moss, Vice President of Global Advertising Sales bij Amazon. "Het initiatief van de Ad Council om open, accepterende en proactieve discussies over geestelijke gezondheid te creëren, sluit aan bij onze doelen om het beter te doen en beter te zijn voor onze klanten, werknemers en community's."
De Ad Council erkent ook de kracht van merken om zinvolle gesprekken te bevorderen.
"Grootschalige maatschappelijke verandering kost tijd en middelen, en als je meerdere belanghebbenden rond één enkel probleem kunt samenbrengen, kun je de impact op grotere schaal versnellen", zegt Arthur. "Dankzij het bereik, de technologie, de creativiteit en het innovatieve denken van Amazon hebben we de mogelijkheid gekregen om deze kracht van muziek om gesprekken op gang te brengen rechtstreeks naar de huizen en apparaten van gezinnen te brengen. Door samen te werken met teams van mensen die zich inzetten om hun rol in de industrie te gebruiken om een verschil te maken, kunnen we een positieve sociale impact blijven stimuleren en de barrières op het gebied van geestelijke gezondheid blijven doorbreken."
In dit geval is het belangrijk om op afspelen te drukken en te luisteren.
1 Interne gegevens van Amazon, 2023