Hoe Prime Video Elle omzette in sprankelende merksamenwerkingen die verder reiken dan het scherm

Als je feed de laatste tijd wat rozer en sprankelender lijkt dan normaal, dan is daar een reden voor. Elle, de langverwachte prequel van de iconische Legally Blonde-franchise, ging op 1 juli in première op Prime Video. De lancering bracht meer dan tien internationale merkpartners met zich mee, elk met een eigen creatieve visie op hoe ze aanwezig zijn in de wereld van Elle Woods.

Deze uit acht afleveringen bestaande coming-of-age-serie, geproduceerd door Amazon MGM Studios in samenwerking met Hello Sunshine van Reese Witherspoon, volgt Elle Woods in 1995 terwijl ze haar weg zoekt op de middelbare school, voordat ze de pionier wordt die het publiek 25 jaar geleden voor het eerst leerde kennen. Maar dit culturele fenomeen reikt veel verder dan het scherm. Voor deze specifieke titel brachten Prime Video en Amazon Ads merken samen zoals Blue Buffalo, Dove, L'Oréal Paris, Nexxus, Shopbop, Sparkling Ice, T-Mobile, uniball en Victoria's Secret PINK, om een eigen visie te geven op de manier waarop hun merk op authentieke wijze aansluit bij dit intellectuele eigendom. Het is de grootste wereldwijde campagne met merksamenwerkingen die ooit voor één enkele titel op Prime Video is opgezet.

"We zijn ontzettend trots op wat we voor merken hebben kunnen realiseren met Elle, want het laat zien wat er mogelijk is wanneer intellectueel eigendom van wereldklasse wordt gecombineerd met alles wat Amazon te bieden heeft, van streaming tot winkelen, apparaten, live-ervaringen, sociale media en nog veel meer," aldus Greg Coleman, hoofd Integrated Marketing bij Amazon MGM Studios. "Het is de grootste campagne met merksamenwerkingen die we ooit voor één enkele titel hebben opgezet, en het biedt een blauwdruk voor hoe merken via entertainment hun stempel op de cultuur kunnen drukken."

Een nieuwe manier voor het vertellen van merkverhalen

Er vindt momenteel een ingrijpende verandering plaats in de wereld van adverteren. Merken gaan verder dan advertentiespots en traditionele sponsoring en richten zich nu op diepgaandere merksamenwerking en -integraties. Prime Video en Amazon Ads lopen hierin voorop en laten zien hoe dat op grotere schaal kan worden gerealiseerd: op een manier die authentiek aanvoelt binnen de programma’s en daadwerkelijke bedrijfsresultaten oplevert.

Elke merksamenwerking is gekoppeld aan een thematische verhaalpijler binnen het Elle-universum, waardoor ze aanvoelen als een organische verlenging van het verhaal. Dove, Nexxus, L'Oréal Paris en Starbucks hebben allemaal productintegraties die in de verhaallijn van de serie zijn verweven, waardoor er momenten ontstaan die kijkers gedurende het hele seizoen kunnen ontdekken.

Het bereik is wereldwijd: Alleen al L'Oréal Paris voerde acties uit in 10 internationale markten, met een sponsorovereenkomst met Lexi Minetree, op maat gemaakte reclamespotjes die het ‘Get Ready With Me’-concept in een jaren ’90-stijl herinterpreteren, en een volledige 360-gradencampagne.

Fans van Elle konden op maat gemaakte producten kopen via de Shop the Show-pagina van Prime Video.

Creativiteit die verder reikt dan het scherm

Wat deze campagnes zo bijzonder maakt, is de manier waarop elk merk iets heeft gecreëerd dat de doelgroep daadwerkelijk kan beleven, van op maat gemaakte producten en meeslepende technologie tot shoppable content.

Brand Innovation Lab, het creatieve team binnen Amazon Ads, ontwikkelde op maat gemaakte advertentiespots voor Blue Buffalo, Dove, Nexxus, Sparkling Ice en T-Mobile, stuk voor stuk ontworpen om aan te voelen als een voortzetting van het Elle-verhaal. L'Oréal Paris en uniball hebben ook op maat gemaakte advertentieplaatsen geproduceerd.

"De vraag waarmee we altijd beginnen is: zouden fans dit waarderen?" zegt Kate McCagg, Global Head van het Amazon Ads Brand Innovation Lab. “Verschillende merken hebben hun intrede gedaan in dit ene universum, en elk contactpunt is zo ontworpen dat het er helemaal op zijn plaats voelt. "We hebben creatives gemaakt die het verhaal voortzet in plaats van het te onderbreken, en als je dat goed doet, verdient het merk zijn plek in het culturele moment."

Amazon werkte ook samen met merken om de samenwerkingen uit te breiden naar verschillende onderdelen van het Amazon-canvas. Zo konden fans bijvoorbeeld de ‘perfecte dag’ beleven met de beste vriendin van een meisje door te chatten met Alexa+ in een Elle- en Bruiser-thema, gesponsord door Blue Buffalo. Nexxus gaf consumenten de kans om via AR virtueel kapsels uit de jaren '90 te proberen via hun Amazon Storefront-pagina. Echo Pop bracht een Elle limited-edition speaker uit. Verschillende merken creëerden ook door Elle Woods geïnspireerde items die fans konden kopen op de Amazon-website, waaronder ‘The Elle Pen Set’ met een ‘Pink Puff’ van uniball, een nieuwe ‘Guava Passionfruit Sparkling Ice’-smaak, een exclusieve kleding- en accessoirecollectie van Victoria's Secret PINK en een exclusieve kleding- en accessoirecollectie van Shopbop. Fans konden deze op maat gemaakte producten kopen via de Shop the Show-pagina van Prime Video.

‘Elle World’ brengt het allemaal tot leven

Als extra spannende kans voor merken om samen te werken aan deze titel organiseerde Prime Video op 20 juni ‘Elle World’: een gratis eendaags meeslepend evenement in de Hall des Lumières in New York, waarbij deze iconische locatie werd omgetoverd tot een roze speeltuin met meerdere verdiepingen ter ere van zowel de nieuwe serie als het 25-jarig jubileum van Legally Blonde.

Het evenement omvatte een historische reünie van een aantal castleden van de originele film, verrassende muzikale optredens van popicoon Hoku en Grammy-genomineerde singer-songwriter Vanessa Carlton, optredens van de cast van Elle, live-improvisatie, een 'Bend & Snap'-dragshow, Legally Blonde-geïnspireerde trivia en activaties van de samenwerkende merken. L'Oréal Paris organiseerde mini-glamsessies en een fotostudio in retrostijl voor jaarboekfoto's. Dove creëerde een ‘Confidence Corner’, geïnspireerd op het beroemde roze, geparfumeerde cv van Elle Woods. T-Mobile creëerde een reiservaring, compleet met boardingpassen en bagagelabels met het merk. Nexxus ontwierp een reeks kluisjes die gevuld zijn met haarverzorgingsproducten. Shopbop bood een eerste blik op de door de show geïnspireerde collectie. En uniball was de exclusieve inktpartner en stopte voor elke gast een Pink Puff-pen in een speciaal samengestelde draagtas.

Programmering, adverteren en commerce, allemaal op één plek

Omdat dit Amazon is, werden deze campagnes verspreid over de volledige Amazon-canvas, van Amazon-apparaten tot Amazon Live, Fire TV, IMDb, Prime Video, Twitch en shoppable commerce-ervaringen zoals Shop the Show van Prime Video. Veel van deze touchpoints koppelen de merkverhalen rechtstreeks aan de commerce. Het is programmering, adverteren en commerce op één plek.

Voor merken is het van enorm belang dat ze op een authentieke manier kunnen inspelen op een cultureel moment van deze omvang. En als deze campagnes als maatstaf dienen, geven ze precies aan welke richting samenwerkingen op het gebied van hoogwaardig entertainment opgaan.