Merken kunnen niet zomaar een andere cultuur bezoeken. Ze moeten erin wonen.

Stel je een kruispunt voor.

Voor de meeste mensen is het beeld dat in je opkomt een versie van twee paden die elkaar kruisen. Maar om nog een stap verder te gaan, hoe zien die paden eruit? Voor een wandelaar zijn het misschien twee onverharde paden, geflankeerd door kilometers groen. Voor een inwoner van een klein dorp zijn het misschien de twee hoofdwegen die je naar het enige stoplicht in de buurt brengen. Voor een stadsbewoner is dit het kruispunt dat je tegenkomt als je bij het zebrapad wacht.

Het zijn die perspectieven en verschillen die de samenleving zo interessant en complex maken. Ze beïnvloeden ook onze cultuur en de manier waarop we ons identificeren. De combinatie van alles, van genderidentiteit en sociaaleconomische status tot de media die we gebruiken, bepaalt hoe we omgaan met de wereld. Hieronder valt ook merkmarketing. En met zulke genuanceerde details is het belangrijker dan ooit om authentiek en serieus met consumenten om te gaan.

Wanneer een merk zich toelegt op het vertellen van culturele verhalen, of dat nu is door het gebruik van muziek, een culturele gewoonte of de weergave van iemands ervaring, moet er prioriteit worden gegeven aan authenticiteit. De ervaringen en perspectieven die je klanten hebben, moeten van invloed zijn op je marketingstrategie. Een merk moet echter bereid zijn om die cultuur te onderzoeken, erover te leren, te ondersteunen en erin te leven om klanten op echte en authentieke wijze te bereiken.

Een echte verbinding tot stand brengen

Wanneer merken rekening houden met de culturen van klanten en hoe ze die community's het beste kunnen bereiken, is het absoluut noodzakelijk om bedachtzamer te zijn dan ooit tevoren, gezien de publieke opinie over culturele afstand en verdeeldheid. Volgens From Ads to Zeitgeist, het recent gepubliceerde onderzoek van Amazon Ads, gaf 66% van de respondenten aan een groter gevoel van community en saamhorigheid te willen voelen. Tegelijkertijd gaf 70% aan dat de samenleving meer verdeeld voelt dan ooit. Maar een merk kan die culturele kloof niet zomaar overbruggen, een cultureel contactpunt kiezen om naar te verwijzen en zeggen: 'Welkom!' Het creëren van cultureel relevante content vereist een voortdurend gesprek tussen het merk en hun klanten.

Als je bijvoorbeeld multiculturele marketingactiviteiten overweegt, is een van de belangrijkste vragen die je moet stellen hoe toegewijd je merk is om je beoogde doelgroep op een zinvolle manier te bereiken. Kort gezegd: Een merk moet bereid zijn om in de cultuur te leven, in plaats van alleen een bezoeker te zijn. Uit het onderzoek From Ads to Zeitgeist blijkt dat 7 op de 10 respondenten meer echte, echte verhalen in de media wilt zien die verschillende culturen weerspiegelen. Die authenticiteit gaat niet alleen over inzicht krijgen in de doelgroep, maar ook over waar het merk voor staat, op welke plekken het merk adverteert en wie beslissingen neemt over het merk.

Brand Innovation Lab van Amazon Ads werkte samen met de SIMS en makers van content om een campagne op te zetten waarin de culturele impact van de langlopende game centraal stond.

Een manier waarop merken op een zinvolle manier beter in contact kunnen komen met diverse doelgroepen, is door vast te stellen waar het merk voor staat en dat te laten zien door middel van actie. Uit het onderzoek van Amazon Ads blijkt dat 72% van de respondenten gelooft dat adverteren een goede manier is voor merken om hun waarden over te brengen, waaronder hoe en waar ze adverteren. Om dat effectief te doen, moet je vanuit de kern van het merk beginnen en naar buiten toe werken. Volgens het Progress on Inclusion-rapport uit 2023 van Amazon MGM Studios, is ervoor zorgen dat er vertegenwoordiging is bij de ideevormings- en leiderschapsfasen van creative ontwikkeling een groeistrategie die bijdraagt aan het maken van de beste content voor klanten. Het rapport beschrijft de vooruitgang die Amazon MGM Studios heeft geboekt bij het ondersteunen van inclusie voor en achter de camera voor haar series en films.

"Als er minstens één vrouwelijke regisseur is, is de vertegenwoordiging van vrouwen in de hoofdcast (hoofdrolspelers, reguliere en terugkerende rollen en bijrollen) 50% voor alle titels, vergeleken met 42% wanneer er geen vrouwelijke regisseurs zijn", stelt het rapport. "Als er minstens één zwarte schrijver is, is de vertegenwoordiging van zwarte personen in de hoofdrollen 34% voor alle titels, vergeleken met 11% wanneer geen enkele zwarte schrijver is. Als er minstens één maker latino is, is de vertegenwoordiging van latino's in de hoofdrollen 20% voor alle titels, vergeleken met 5% wanneer geen enkele maker latino is.'

Als die perspectieven overal worden meegenomen, gaat het er niet om dat een diversiteitsvakje kan worden aangevinkt, maar om ervoor te zorgen dat ze de richting bepalen die merken inslaan. Door verschillende standpunten mee te nemen in de ontwikkeling en uitvoering van marketingcampagnes helpt je merk niet alleen om het verhaal te veranderen, stereotypen en sociale stigma's te doorbreken en doelgroepen op een effectievere en authentiekere manier aan te spreken, maar zorgt het er ook voor dat iemand met culturele competentie de nuance achter elke cultuur kan begrijpen.

Nu de wereld kritischer is gaan kijken naar merken en hun gebruik van diversiteit en representatie, zijn de normen voor representatie en het vertellen van verhalen verhoogd. Mensen en hun culturen zijn geen dingen die je naar believen kunt gebruiken in campagnes. Consumenten zijn op zoek naar adverteerders om merkidentiteiten, publieke imago's en marketingcampagnes te creëren die het hart en de authenticiteit vastleggen van de community's die ze onder de aandacht brengen. Dat is waar het belang van inzicht in culturele kruispunten kan helpen om een campagne betekenisvoller te maken.

Amazon Ads blijft innoveren en manieren ontwikkelen om met klanten in contact te komen door middel van contextueel relevante advertenties. Via het live sportaanbod van Prime Video kunnen klanten op doelgroep gebaseerde advertenties creëren, waarbij meerdere, klantgerichte advertenties worden weergegeven aan verschillende subgroepen met behulp van eigen inzichten van Amazon. Een autobedrijf kan bijvoorbeeld een gezin een advertentie tonen met een minibus en een gezin zoals zij, terwijl een alleenstaande man misschien een advertentie van hetzelfde bedrijf te zien krijgt met een compactere auto die beter is geschikt voor één persoon. Door deze nuances te identificeren en rechtstreeks een boodschap naar ze over te brengen, kunnen adverteerders beter helpen inspelen op het leven van klanten.

Maar authenticiteit kost bovenal veel tijd. Er bestaat geen wondermiddel dat je kunt gebruiken om je merk binnen de cultuur van een community te laten passen. Dat soort verbondenheid vergt investering, onderzoek en uiteindelijk de bereidheid om deel te nemen aan een tweerichtingsgesprek met de klant. Kelley Walton, hoofd van het internationale productmerk en geïntegreerde marketing voor Amazon Music, herinnert zich haar verleden bij Hennessey, waar ze werkte met internationale supersterren wiens mainstream succes nog geen voet aan de grond had gekregen.

"Een van de dingen die we echt ter harte hebben genomen, was onze rol als cultuurvormgever", zegt ze. "Ik kijk terug op enkele van de artiesten en merken die nu wereldwijd iconisch zijn. We werkten 10 jaar geleden met hen samen, voordat ze zelfs maar in de culturele tijdgeest zaten, zoals Shepard Fairey [en] Kendrick Lamar. We werkten samen met A$AP Rocky. We werkten al samen met deze artiesten voordat het zelfs mensen waren die je misschien niet kent."

Het is dat niveau van specificiteit dat de toon zet voor een merk. Als je reageert op cultuur, komt dat waarschijnlijk omdat je merk heeft gewacht tot een cultureel contactpunt mainstream is geworden, of een cultuur die is gecureerd en verheven door een meerderheidsperspectief. Het is reactief. Je merk moet over het volgende beslissen: Zijn we bereid om in deze community te wonen, of zijn we alleen geïnteresseerd in een bezoek?

Eén manier om die klanten te bereiken is door ze mee te nemen in het creatieve proces. Amazon Ads werkte samen met de Ad Council om de 'Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It'-campagne te creëren. Door gebruik te maken van de 100 miljoen nummers die beschikbaar zijn via Amazon Music, werkte het Brand Innovation Lab van Amazon Ads (BIL) samen met de Ad Council om afspeellijsten samen te stellen, met behulp van de input van verschillende tieners. Hiermee helpen ze ouders om een connectie te maken met hun tienerkinderen. Door de gewenste doelgroep aan te trekken en hen hun eigen voorkeuren, culturen en perspectieven in de afspeellijsten te laten opnemen, konden de Ad Council en BIL authentieke afspeellijsten maken. Deze zijn ontwikkeld door tieners en kunnen door volwassenen worden gebruikt om connecties te maken met hun eigen tieners.

Het bereik van Amazon Ads kan merken helpen om die nichepositionering te vinden die organisch en genuanceerd aanvoelt, waarbij merken worden gecombineerd met programmering op Prime Video, Amazon Music, Wondery en meer. Maar het belangrijke werk, het soort verbinding dat een sterke basis legt voor een langdurige relatie, komt voort uit investeringen, zorg en inzicht in hoe je op een doordachte manier contact kunt maken met de culturen van andere mensen. Naarmate onze wereld evolueert, zijn klanten zich veel meer bewust van wie contact met hen opneemt en hoe de cultuur waar ze van houden wordt gebruikt om connecties te ontwikkelen.

En als je merk op een zinvolle manier in dat gesprek terechtkomt, op een manier die je merk verankert in de cultuur, in plaats van er tijdelijk gebruik van te maken, dan is de klant niet alleen verrast of blij. Ze accepteren jou dan ook als onderdeel van hun cultuur.