De zes grote ideeën van CES 2026 die de toekomst van adverteren vormgeven

De advertentie-industrie praat al jaren over wat er mogelijk is: geauthenticeerde identiteit, optimalisatie op basis van AI en volledig geïntegreerde campagnes. Tijdens CES 2026 zijn deze gesprekken verschoven van ambitie naar toepassing.

"CES is het begin van inzicht in de doelen van klanten, adverteerders en reclamebureaus voor het jaar, om van daaruit terug te werken en prioriteiten te stellen", aldus Alan Moss, VP of Global Ad Sales bij Amazon Ads. "Dit is de mogelijkheid om te beginnen met praten over de manier waarop we hen kunnen helpen om die doelen te realiseren en (terwijl ze erover nadenken) een pad uit te stippelen naar de Upfront-evenementen en wat er komen gaat."

Tijdens de CES-week hebben leiders bij Amazon Ads en in de gehele industrie het stappenplan voor het komende jaar uiteengezet, over de toekomst van adverteren en wat dit betekent voor de manier waarop merken met hun doelgroepen in contact komen. Dit zijn de zes grootste ideeën en aankondigingen van CES 2026 en wat deze onthullen over de toekomst van adverteren.

1. Het tijdperk van gissen loopt ten einde

De industrie heeft in alle stilte een fundamenteel compromis geaccepteerd: we schatten in wie onze advertenties te zien krijgt, aangezien precieze herkenning op grotere schaal onmogelijk leek. Dat tijdperk loopt ten einde. "Inzicht in en de herkenning van je doelgroepen is de sleutel tot succes op het gebied van adverteren", aldus Paul Kotas, SVP van Amazon Ads. "We gissen niet zomaar, we weten het zeker."

Deze verschuiving is niet incrementeel, maar transformatief. Het gaat om het creëren van een gezamenlijk overzicht van doelgroepen via verschillende touchpoints, waardoor adverteren in de volledige marketingtrechter echt mogelijk wordt. Amazon Marketing Cloud en AWS Clean Rooms creëren een privacygerichte omgeving waar merken hun gegevens aan geverifieerde signalen kunnen koppelen. Het resultaat: een voortdurende feedbackloop die blootstelling aan media aan daadwerkelijk winkelgedrag koppelt.

Betrokkenheid omzetten in verkoop draait niet om het najagen van meer klikken, maar om betrouwbare signalen, snel leren en handelen op basis van daadwerkelijk klantgedrag.

2. Consumenten willen met je advertenties in contact komen

Kijkers nemen niet langer genoegen met het kijken naar advertenties. Ze willen er interactie mee hebben. Tijdens CES brengen Amazon Ads en Publicis Media nieuw onderzoek onder de aandacht dat aantoont op welke manier interactieve videoadvertenties de manier van adverteren op streaming tv veranderen. Uit het onderzoek is gebleken dat interactieve indelingen op Prime Video kunnen helpen om advertenties om te zetten van onderbrekingen in uitnodigingen. Wanneer kijkers producten kunnen verkennen of keuzes kunnen maken binnen advertentieverhalen, verbeteren de betrokkenheidsstatistieken op alle vlakken. Wat nog belangrijker is, is dat doelgroepen die ervoor kiezen om interactie te hebben of hun intentie kenbaar te maken op manieren die passieve kijkers nooit zouden kunnen. De merken die succesvol zijn, heroverwegen wat een advertentie kan zijn.

3. AI neemt complexiteit weg en creëert concurrentievoordeel

4. Dit biedt merken het volgende tijdperk op het gebied van de volledige marketingtrechter

Merken hebben er altijd hard aan gewerkt om campagnetactieken te koppelen aan bewustzijn, overweging en conversie. Maar de complexiteit van het opzetten van die campagnes via afzonderlijke tools maakte het enorm tijdrovend. Dat is aan het veranderen.
Merken zoals Wuffes (dat heeft samengewerkt met Xnurta, de winnaar van de Amazon Ads Partner Awards in 2025) zien al resultaten van gecoördineerde strategieën voor de volledige marketingtrechter, waarbij streaming tv, online video en display-advertenties worden gecombineerd met een aanpak op basis van inzichten.

Campagnes voor de volledige marketingtrechter, die in Q1 van 2026 worden gelanceerd, gaan nog een stap verder door adverteerders de mogelijkheid te bieden om complete strategieën voor bewustzijn-tot-conversie op te zetten met behulp van natuurlijke taal, waarbij AI ondersteuning voor creatives biedt, doelgroepstrategieën en voortdurende optimalisatie via verschillende indelingen. Een campagne begint bovenaan de marketingtrechter met premium streaming tv en audio, versterkt merkboodschappen met display en online video op Amazon en het internet, en wordt afgerond op het moment van conversie met gesponsorde advertenties.

Wanneer streaming tv-advertenties op Prime Video, display en Sponsored Products signalen delen en zich automatisch aanpassen op basis van prestaties, begint adverteren te werken op de manier waarop customer journeys in werkelijkheid plaatsvinden: rommelig, niet-lineair en cross-channel. De activiteiten in het bovenste deel van de marketingtrechter kunnen worden gemeten op hun impact op conversies, niet alleen op bereik en herkenning. Tactieken in het onderste deel van de marketingtrechter kunnen worden geëvalueerd op hun bijdrage aan merkontwikkeling, niet alleen op de directe verkoop.

De merken die zich het snelst ontwikkelen, werken niet langer geïsoleerd. Ze denken na over gekoppelde customer journeys waarbij elk touchpoint meetbaar en geoptimaliseerd is.

5. Content onder leiding van content creators geeft het vertellen van merkverhalen opnieuw vorm

De grens tussen traditionele media en content van content creators is volledig vervaagd. Voor merken is dit niet zomaar een extra kanaal om aan de mix toe te voegen, maar een volledig andere aanpak van het vertellen van verhalen en het in contact komen met doelgroepen. "De drijfveer van content onder leiding van content creators is de content creator (zij zijn de ondernemer die niet alleen de ideeën en productie van content aanjagen), maar ook de bedrijfsgroei", aldus Matt Sandler, GM of Creator Services bij Amazon.

De merken die succes boeken, zien content creators niet als leveranciers die vooraf bepaalde samenvattingen uitvoeren. In plaats daarvan erkennen ze content creators als partners met unieke relaties met doelgroepen, authentieke stemmen en eigen creatieve visies. De mogelijkheid ligt in alomvattende samenwerkingen die meerdere indelingen en touchpoints omvatten, van sociale media tot streaming content en live winkelervaringen. De aanpak vereist andere vaardigheden dan traditioneel adverteren, maar de beloningen kunnen aanzienlijk zijn: toegang tot doelgroepen die actief kiezen om met de content van content creators in contact te komen en de mogelijkheid om deel te nemen aan culturele conversaties op manieren die merkcontent alleen niet kan bereiken.

6. Premium entertainment is het nieuwe speelveld voor programmatische efficiëntie

De scheidslijnen tussen premium entertainment en programmatische efficiëntie vervagen. Via het Amazon DSP hebben merken nu toegang tot Netflix, Disney, Spotify en andere premium voorraad op het gebied van audio- en videostreaming met dezelfde precisie en controle die ze hebben toegepast op display-advertenties. Ondertussen heeft Amazon een uitgebreid sportportfolio opgebouwd waarmee het de plek voor het adverteren van livesport is, van eigendommen zoals Thursday Night Football tot externe aanbieders zoals HBO Max, Disney/ESPN en NBC Universal.

De transformatie is zichtbaar in zowel de schaal als de kwaliteit van de doelgroepen. Het sportaanbod van Prime Video is enorm gegroeid, van alleen Thursday Night Football in 2022 naar NBA, NASCAR, WNBA, NWSL en The Masters.

"Bij al deze sporten zien we consistente doelgroepen die jonger, incrementeel en meer betrokken zijn in vergelijking met lineaire doelgroepen", aldus Danielle Carney, Director, US Video and Live Sports, Amazon Ads.

Tools zoals de optimalisatie voor live-evenementen maken van wat ooit complex en gefragmenteerd was (doelgroepen bereiken tijdens overuren, het beheren van de frequentie van verschillende wedstrijden) gestroomlijnde, selfservice-ervaringen die beschikbaar zijn via het Amazon DSP. Deze samenkomst van premium entertainment, programmatische mogelijkheden en holistische metingen verandert niet alleen de manier waarop advertenties worden gekocht. Het herdefinieert de betekenis van premium.

Met het oog op de toekomst van premium entertainment heeft Amazon Ads aangekondigd dat het zijn jaarlijkse Upfront-presentatie houdt op maandag 11 mei 2026 om 18.30 uur EST in het Beacon Theatre in New York City. Tijdens Amazon Upfront worden nieuwe mogelijkheden op het gebied van advertentietechnologie van Amazon Ads onder de aandacht gebracht, in combinatie met het premium sportportfolio van Amazon op het gebied van entertainment en livesport, met een line-up van talent uit Prime Video, Prime Sports, Amazon MGM Studios, Twitch, Wondery en Amazon Music.