6 grootste momenten van Cannes Lions 2026 en wat ze betekenen voor de toekomst van adverteren

Shaquille O'Neal maakt zijn debuut op Amazon Live met een spelshow voor een afgeladen Amazon Port. Bethenny Frankel vergelijkt AI met een vriend: bouw eerst een relatie op en ga gerust met een paar op date. NBA-superster Kevin Durant vertelt hoe merken van content creators, zoals Boardroom, ruimte bieden voor authentieke gesprekken, waardoor merkintegraties natuurlijk aanvoelen en niet geforceerd overkomen. Gedurende vier dagen op Cannes Lions 2026 bezochten enkele van de meest gerenommeerde namen uit de zakenwereld, entertainment en adverteren Amazon Port om een blik te werpen op de toekomst van de industrie. De bezoekers van Amazon Port dronken iets in een speakeasy geïnspireerd door merken als Lexus, Hellmann's en Nespresso, die allemaal groot succes hebben geboekt met baanbrekende campagnes. Gasten genoten van gelato van Twitch en misschien een glaasje of twee Aperol Spritz. Ze zagen hoe de belofte van Prime Video om pagina's tot leven te brengen op het scherm werkelijkheid werd. En ze leerden van enkele van de slimste mensen in de branche wat er nodig is om in dit tijdperk van adverteren in contact te komen met het publiek.

AI maakt adverteren via de volledige marketingtrechter eenvoudiger en toegankelijker. Geverifieerde signalen geven merken zekerheid over wie ze bereiken. Creatieve tools houden steeds beter gelijke tred met creatieve ambities. En de afstand tussen een publiek dat een product ontdekt en het daadwerkelijk koopt, wordt kleiner. Door alle sessies heen was de rode draad duidelijk: het volgende tijdperk van adverteren vervangt aannames door realtime inzicht, aangedreven door biljoenen browse-, streaming- en aankoopsignalen die impressies koppelen aan resultaten. Hier zijn zes ideeën die de week bepaalden en hoe de toekomst van adverteren eruitziet.

Charlotte Maines, vice president of Devices Content & Ads bij Amazon, leidde een gesprek met WPP chief innovation officer Elav Horwitz en ondernemer Bethenny Frankel over hoe winkelen verschuift van het ontdekken van producten via zoekopdrachten naar AI-gestuurde winkelervaringen op basis van gesprekken.

1. De merken die AI aanbeveelt, zijn de merken die blijven groeien

Het vertrouwen van machines winnen wordt net zo belangrijk als het vertrouwen van mensen. De Amazon Port-sessie van maandag, "Psychology of a shopper and the rise of agentic commerce", onderzocht wat er gebeurt wanneer AI een beslissingslaag wordt tussen merken en consumenten. Charlotte Maines, vice president of Devices Content & Ads bij Amazon, leidde een gesprek met WPP chief innovation officer Elav Horwitz en ondernemer Bethenny Frankel over hoe winkelen verschuift van het ontdekken van producten via zoekopdrachten naar AI-gestuurde winkelervaringen op basis van gesprekken.

Nu AI-agenten steeds vaker aankoopbeslissingen beïnvloeden, moeten merken tegelijkertijd vertrouwen winnen bij zowel machines als mensen. Horwitz introduceerde het concept "Share of Answer", een nieuwe manier om te meten of jouw merk degene is die AI aanbeveelt, terwijl Frankel betoogde dat geen enkele AI-optimalisatie een substituut kan zijn voor echte merkwaarde die in de loop van de tijd is opgebouwd. Beiden waren het erover eens dat de winnaars merken zullen zijn met duidelijke, gestructureerde signalen en echt klantvertrouwen achter zich. Ze legden het uit met een herkenbare analogie: bouwen aan vertrouwen in AI lijkt veel op het vinden van de juiste vriend. Je moet mensen leren kennen en met verschillende mensen afspreken. Hetzelfde geldt voor AI.

Maines legde uit hoe dat in de praktijk zou kunnen werken.

"Met Alexa for Shopping hoeft een shopper niet te zoeken op 'moisturizer for dry skin'," aldus Maines. Ze chat met Alexa+ over het koude weer en Alexa+ legt de verbanden en brengt de juiste moisturizer naar voren zonder dat ernaar gevraagd is. Niet zomaar een moisturizer, maar de juiste voor haar, gebaseerd op haar geschiedenis, voorkeuren en wat ze vorige week bijna heeft gekocht. Dat is de kracht van een ingelogde klantrelatie."

Voor adverteerders is de actie eenvoudig. Investeer in gestructureerde productinformatie. Maak je merkverhaal leesbaar voor machines. En behandel merkwaarde als een technisch bedrijfsmiddel, niet alleen als een creatief middel.

2. Van ontdekken tot aankoop in één gesprek

Wat als de volledige aankooptrechter zich binnen één enkel gesprek zou afspelen? Op dinsdag introduceerde Amazon Alexa+ Agentic Ads, het eerste advertentieformaat waarmee klanten na het zien van een advertentie de aankoop volledig binnen één gesprek kunnen afronden. Het formaat werd gelanceerd op Echo Show-apparaten met partners zoals Papa Johns voor het bestellen van eten en de artiesten Beck, Jill Scott en Omar Courtz voor het kopen van concerttickets via Ticketmaster.

"Klanten gebruiken Alexa+ nu al om producten te ontdekken en aankoopbeslissingen te nemen", aldus Maines. "Alexa+ Agentic Ads overbruggen de kloof tussen intentie en actie. Een klant kan in één gesprek van nieuwsgierigheid naar een voltooide aankoop gaan."

De basis voor dit moment is al jaren in de maak. Alexa for Shopping, dat productexpertise combineert met gepersonaliseerde context en gedeeld geheugen op verschillende platforms, werd in 2025 door meer dan 300 miljoen klanten gebruikt en hielp bijna $ 12 miljard aan jaarlijkse verkopen te genereren, wat neerkomt op een engagementgroei van 400% jaar op jaar. Alexa+ Agentic Ads gaan nog een stap verder en creëren nieuwe momenten waarop merken in contact kunnen komen met betrokken shoppers die klaar zijn om actie te ondernemen.

Alexa+ Agentic Ads maken deel uit van een bredere reeks agentische mogelijkheden binnen de Amazon Ads-tools. Creative Agent maakt in enkele uren professionele advertenties. Ads Agent verkort het opzetten van campagnes van weken naar minuten en heeft nu al meetbare resultaten opgeleverd: adverteerders die Ads Agent tijdens de gesloten bètafase gebruikten voor campagne-targeting, zagen een CPM-daling van 18% en een CPA-daling van 16%. Daarnaast zag 65% een verbetering in de advertentieweergave. In het eerste kwartaal van 2026 steeg het gebruik met 82%. De Amazon MCP-server verbindt externe AI-agenten via eenvoudige prompts met de Amazon Ads-API, zonder dat er aangepaste code nodig is. Zo hebben adverteerders en partners de vrijheid om te kiezen hoe ze bouwen en inkopen.

Heather Kehrberg, director of Advertising Services bij Amazon Ads; Joe Park, vice-president Creative Experiences and AI Solutions bij Amazon Ads; Alissa Hansen, ceo van Omnicom Production Noord-Amerika; en Oscarwinnende filmmaker en The Roots-lid Questlove bespraken de rol van technologie in het creatieve proces.

3. Displaycreatives worden steeds belangrijker voor merkopbouw

Nu mediainkoop steeds meer geautomatiseerd wordt, wordt creatief werk de belangrijkste factor voor differentiatie en prestaties. Rich media, videostorytelling en met AI gegenereerd advertentiemateriaal dat zich in realtime aanpast aan elke (advertentie)plaatsing. Dit is Responsieve eCommerce-creative (REC), een geautomatiseerde displayoplossing die Amazon Ads tijdens het festival heeft aangekondigd. REC genereert en optimaliseert advertenties dynamisch op basis van de (advertentie)plaatsing, het apparaat, de intentie van de shopper en de campagnedoelstellingen. Adverteerders die REC gebruiken, realiseerden tot 37% hogere klikfrequenties en tot 26% betere conversiepercentages.

Het advertentiemateriaal wordt afgestemd op de manier waarop mensen winkelen, streamen en interactie hebben. Dankzij de geverifieerde grafiek van Amazon, die meer dan 90% van de huishoudens in de VS bereikt, worden unieke signalen uit retailaankopen en streaminggedrag met elkaar verbonden. Dat levert een diepgaand inzicht in doelgroepen op, waardoor continu wordt geoptimaliseerd wat de advertentie communiceert en hoe deze presteert. Met closed-loop-meting die elke impressie koppelt aan bedrijfsresultaten, kunnen adverteerders precies zien hoe creatieve keuzes zich vertalen naar resultaten.

Merken kunnen hun eigen video uploaden, bestaande campagnes gebruiken of volledig nieuw creatief materiaal genereren met AI, inclusief video's van producten in gebruik en lifestyle-beelden waarvoor voorheen volledige productie-opnames nodig waren. AI-gestuurde tools nemen de productiedrempel volledig weg en brengen elk merk in minuten van briefing naar lanceerklare creatieve content in alle formaten. Voor grotere merken en bureaus betekent dit meer experimenteren en snellere campagnes zonder extra personeel. Voor kleinere bedrijven betekent dit toegang tot formaten zoals streaming tv zonder productiebudget. Vanaf juli zijn conversationele prompts niet alleen meer beschikbaar op Amazon.com, maar ook op websites van externe uitgevers op het open internet.

Maar wat belangrijk is om te onthouden, is dat menselijke creativiteit altijd belangrijk zal blijven, ongeacht de nieuwe technologie waarmee we sneller kunnen werken. Tijdens de sessie van dinsdag "Minds and machines: 'The next creative frontier': Heather Kehrberg, director advertentiediensten bij Amazon Ads; Joe Park, vice-president creatieve ervaringen en AI-oplossingen bij Amazon Ads; Alissa Hansen, Noord-Amerikaans ceo bij Omnicom Production; en de Oscar-winnende filmmaker en The Roots-lid Questlove bespraken de rol van technologie in het creatieve proces. Zoals Questlove uitlegde, heeft het maken van muziek zich ontwikkeld en aangepast, zolang nieuwe tools muzikanten in staat stellen om nummers op een andere manier te schrijven en te produceren. En iedereen was het erover eens dat het menselijke creatieve element essentieel is en altijd zal blijven.

Candace Parker, NBA/WNBA-analist bij Prime; Tim Ellis, chief marketing officer van de NFL; en Julia White, chief marketing officer en vice president bij Amazon Web Services (AWS) verkenden technologie en storytelling.

4. Fans raken steeds meer betrokken, en merken kunnen daarop inspelen

De betrokkenheid van sportfans wordt steeds groter. Tijdens de sessie 'Front row seat: Inside the future of live sports' op dinsdagochtend bespraken Candace Parker, NBA/WNBA-analist bij Prime, Tim Ellis, chief marketing officer van de NFL, en Julia White, chief marketing officer en vice-president bij Amazon Web Services (AWS), hoe technologie en storytelling de betrokkenheid van fans wereldwijd kunnen vergroten.

AWS ondersteunt de cloud en agentic AI die livesport levert aan honderden miljoenen fans, waarbij één enkele Next Gen Stat meer dan 75 machine learning-modellen vereist die tegelijkertijd draaien om in minder dan één seconde inzicht te bieden. Het interactieve formaat van Prime Vision is nu beschikbaar via Thursday Night Football, NBA on Prime en de Champions League in Europa.

De combinatie van Amazons premium live sportinventory, geverifieerde doelgroepen en mogelijkheden voor adverteren in de volledige marketingtrechter stelt merken in staat te begrijpen wat doelgroepen op een bepaald moment bezighoudt en daar op relevante wijze op in te spelen. Interactieve videoadvertenties (IVA) stellen kijkers in staat om producten te verkennen, aan de winkelwagen toe te voegen of naar hun telefoon te sturen zonder het scherm te verlaten, waardoor merkbewustzijn wordt omgezet in meetbare interacties. Tijdens de NBA Conference Halve Finales op Prime Video behaalde Wingstop's IVA-eenheid 26,9 miljoen impressies en een click-through rate (CTR) van 110% boven de benchmarks voor niet-endemische adverteerders, wat resulteerde in meer dan 6.000 bestellingen en ongeveer $ 143.000 aan toerekenbare verkoop. De panelleden waren het eens: merken die het meest effectief aanwezig zijn in sport, bieden momenten die aanvoelen als onderdeel van de uitzending.

Neil Lindsay, senior vice president van Amazon Health Services, spreekt met Sir Martin Sorrell, oprichter en executive chairman van S4 Capital/Monks, Priyanka Chopra Jonas, acteur en producer, en Kate McCagg, director van Brand Innovation Lab.

5. Je categorie is een suggestie, geen grens

Groei manifesteert zich op onverwachte plekken wanneer je je klanten volgt in plaats van je concurrenten. De sessie van dinsdagmiddag: "Het voordeel van de buitenstaander: The upside to competing where you don't belong" verkende wat er gebeurt wanneer mensen en bedrijven bewust terreinen betreden waarvoor ze niet zijn ontworpen. Sir Martin Sorrell, oprichter en uitvoerend voorzitter van S4 Capital / Monks, kocht een fabrikant van draadmanden en transformeerde dit bedrijf in WPP. Neil Lindsay, senior vice president van Amazon Health Services, bouwde Prime, Apparaten en nu Health Services bij Amazon op. Priyanka Chopra Jonas, actrice en producer, maakte de overstap van Bollywood naar Hollywood en lanceerde daarna ondernemingen in beauty, technologie en entertainment.

Elke panellid beschreef het moment waarop duidelijk werd dat een nieuwe markt voor hen klaar was. Daarbij bleek steeds weer dat een signaal van klanten de doorslag gaf, niet een analyse van de categorie.

Chopra Jonas legde uit hoe ze op jonge leeftijd troost vond in nieuwe omgevingen.

"De grootste mythe is dat je toestemming nodig hebt. "Je hebt geen toestemming nodig, je hebt zelfvertrouwen, kennis en geloof nodig", aldus Chopra Jonas. "Mijn vader, die Bruce Lee aanhaalde, zei dat je, om als water te zijn, met je sterke punten naar binnen moet gaan, niet met je zwakke punten."

En dat kan ook voor merken werken.

Met geauthenticeerde signalen uit honderden miljoenen klantrelaties kunnen merken bepalen waar de intentie van het publiek verschuift en vol vertrouwen aanwezig zijn op nieuwe plekken. Sorrell zei dat AI alles verandert in de manier waarop we werken, en merkte op dat de productiekosten voor het opschalen van een nieuw idee nog nooit zo laag zijn geweest, zolang je de initiële creatieve vonk meebrengt.

Lauren en Shaq presenteerden zijn allereerste Amazon Live-shoppingstream op het podium.

6. Wanneer talent een product vertrouwt, vertrouwt het publiek een aankoop

Partnerschap plus sponsoring. Dat was de centrale boodschap van de woensdag-editie van "Built different: "When talent becomes the brand," waar Shaquille O'Neal aansloot bij Wayne Purboo, vice president van Amazon Shopping Video en Amazon Live, en Angela Lauren, Amazon Live-host, op het Amazon Port-podium.

Van restaurants en fitnessbedrijven tot tech-investeringen en nu The Shaq Shop op Amazon: de 15-voudig NBA All-Star heeft een bedrijf opgebouwd op basis van persoonlijkheid, vertrouwen en een oprecht begrip van wat zijn publiek wil. Shaq ontwikkelt en selecteert producten omdat hij er zelf in gelooft, en zijn publiek merkt het verschil.

Vervolgens presenteerden Lauren en Shaq zijn allereerste Amazon Live-shoppingstream live op het podium, compleet met deelnemers die prijzen raadden voor Shaq-a-licious XL Gummies en Shaq Devastator high-tops, een vrijworpwedstrijd en gesigneerde Shaq-bobblehead-weggeefacties. Het was zonder twijfel de beste door Shaq gepresenteerde live gameshow die Cannes ooit heeft gezien, en de Shaq-fans die Amazon Port vulden waren dolblij de basketbal- en mediaicoon te zien.

Aan het begin van de week kondigde Wondery een samenwerking aan met Boardroom, het sport- en entertainmentmediamerk van Kevin Durant en Rich Kleiman, waarmee dit content creator-partnerschapsmodel nog verder wordt uitgebreid. Als onderdeel van deze veelzijdige overeenkomst kunnen marketeers sponsoring- en merkpartnerschapsmogelijkheden benutten via video, social en live-ervaringen, waardoor merken een diepere band opbouwen met een van de meest betrokken fanbases in sport en entertainment. Zowel bij de panels van O'Neal als Boardroom is het duidelijk dat wanneer content creators een product oprecht vertrouwen, het publiek er meer in geïnteresseerd raakt.

Vier dagen, een schat aan inzichten en één rode draad: AI vereenvoudigt adverteren via de volledige marketingtrechter en maakt geavanceerde mogelijkheden toegankelijker. Geverifieerde signalen vervangen benadering door precisie. Met creatieve tools hoef je niet langer te kiezen tussen maatwerk en schaal. De merken die nu het snelst groeien, denken opnieuw na over hoe ze hun doelgroepen bereiken, waar die zich ook bevinden.