Top 10 tips voor productselectie en -targeting met Sponsored Display
Sponsored Display is onze retailgerichte display-oplossing die adverteerders helpt klanten te bereiken terwijl deze winkelen of browsen op Amazon - inclusief de Amazon-startpagina en op alle plekken waar klanten tijd doorbrengen. Deze gids is bedoeld voor adverteerders die mogelijk al zijn begonnen met het opzetten van nieuwe Sponsored Display-campagnes, maar die graag meer willen weten over het selecteren en targeten van de juiste producten.
Sponsored Display is 'retailbewust'. Retailbewustzijn betekent dat je nooit zelf hoeft te denken aan het tijdelijk stopzetten van je advertenties wanneer je geadverteerde producten niet langer op voorraad zijn of geen Aanbevolen aanbod meer zijn. Als dat het geval is, worden de advertenties namelijk automatisch op pauze gezet. Je hoeft je geen zorgen te maken over de voorraadniveaus of dat je betaalt voor advertenties die nooit een verkoop kunnen genereren.
Met producttargeting kunnen adverteerders producten cross-verkopen aan kopers die vergelijkbare of complementaire producten of categorieën bekijken met behulp van besturingselementen op ASIN-niveau. Met doelgroepcampagnes kunnen adverteerders doelgroepen die de gegevenspagina van een product hebben bekeken - of gegevenspagina's van vergelijkbare producten of categorieën die gerelateerd zijn aan hun geadverteerde producten - opnieuw helpen engageren.
1. Gebruik beide typen Sponsored Display-campagnes
Door tegelijkertijd zowel Sponsored Display-doelgroepcampagnes als -producttargeting te gebruiken, kunnen adverteerders een hogere verkoop helpen genereren en hun incrementele bereik helpen vergroten.
Een kledingmerk uit China dat is gespecialiseerd in schoeisel en kleding maakt sinds 2016 gebruik van meerdere gesponsorde advertentieoplossingen in Noord-Amerika en Europa om merkbewustzijn en -overweging voor hun merk te helpen stimuleren. Om de Amazon-verkopen in de VS te ondersteunen, heeft het merk in 2020 Sponsored Display toegevoegd aan de mix. Na de lancering van Sponsored Display-campagnes met doelgroeptactieken zag het merk tussen maart 2020 en juli 2020 de verkoop met 140% stijgen, terwijl de verkoopkosten voor adverteren (ACOS) onder de 20% bleven.1
1 Gegevens op basis van de Sponsored Display-prestaties van de adverteerder tussen maart en juli 2020 in de VS
Je producten selecteren
De producten die je adverteert bepalen jouw campagne; ze worden weergegeven in jouw creative voor advertenties en de advertenties linken naar die gegevenspagina's. Het is belangrijk dat elk product dat je adverteert 'retailgereed' is. Zorg daarom voor afbeeldingen van hoge kwaliteit, informatieve titels en productbeschrijvingen, snelle leveringstijden en goede klantrecensies.
2. Voeg meer dan 10 ASIN's toe aan elke Sponsored Display-campagne
Als je meer producten adverteert in je campagnes, kunnen deze producten aan meer veilingen deelnemen. De kans dat jouw campagne een advertentie weergeeft is dan groter. En als dat het geval is, is de kans dat jouw advertentie relevant is ook groter omdat er voor die advertentie meer producten waren om uit te kiezen.
3. Kies producten die het goed doen op Sponsored Products en Sponsored Brands
Als je niet zeker weet wat je moet selecteren voor je campagne, raden we je aan om producten te kiezen die je al met succes hebt geadverteerd via Sponsored Products- of Sponsored Brands-campagnes. Producten die goede click-through rates (CTR) of conversiepercentages opleveren met onze andere oplossingen voor gesponsorde advertenties presteren mogelijk ook goed op Sponsored Display.
"We maken uitgebreid gebruik van Sponsored Products-producttargeting. We hebben onze Sponsored Display-campagnes zo ontworpen dat ze een weerspiegeling zijn van onze Sponsored Products-campagnes. We sluizen steeds nieuwe producttargets van Sponsored Products-campagnes door naar Sponsored Display-campagnes. Met deze aanpak schalen we onze Sponsored Display-campagnes continu op en daarom hebben we zo'n groot succes gehad."
— John Rhinehart, Director - eCommerce, PF Harris
4. Vergeet de recent gelanceerde producten niet
Zowel producttargeting- als doelgroepcampagnes zijn geweldige tools voor het adverteren van recent gelanceerde producten of producten met weinig gegevenspaginaweergaven. Door producten te targeten die complementair zijn aan je eigen producten of door doelgroepen te betrekken die vergelijkbare producten hebben bekeken als die van jou, kun je ervoor zorgen dat geïnteresseerde klanten jouw producten sneller ontdekken.
5. Adverteer producten waarvoor aanbiedingen gelden
Sponsored Display-advertenties ondersteunen geautomatiseerde aanbiedingen en spaarbadges om kopers te helpen sneller speciale aanbiedingen spotten wanneer er speciale acties lopen voor jouw producten. Geautomatiseerde badging kan tot wel 42% meer klikken opleveren voor Sponsored Display dan standaardadvertenties.2 Dus als je een aanbieding hebt gepland voor de toekomst, bijvoorbeeld tijdens Kerstmis of Pasen, vergeet dan niet om producten die onder de aanbieding vallen toe te voegen aan je Sponsored Display-campagnes.
2 Gegevens van Amazon, 26-6-2019 tot 24-07-2019, Amerikaanse campagnes
Je targets kiezen
De producten en categorieën die je wilt targeten, zijn afhankelijk van je advertentiedoelen en moeten gebaseerd zijn op de unieke productinzichten waarover jij beschikt.
Je kunt met beide Sponsored Display-campagnetypen - dus met zowel producttargeting- als doelgroepcampagnes - producten en categorieën specificeren. Ook kun je met beide campagnetypen je categorietargets verfijnen op basis van merk en andere elementen, zoals prijs of beoordelingsscore. In de onderstaande tips leggen we uit op welke manieren je dit kunt doen.
Om de beschikbare technieken voor targetingoptimalisatie toe te helpen lichten, kijken we naar een fictieve adverteerder: PB Fitness Solutions. PB Fitness Solutions verkoopt een breed scala aan fitnessproducten op Amazon en is een actieve Sponsored Display-adverteerder.
6. Gebruik onze suggesties voor producttargeting
Wanneer je een campagne maakt, geven we je een aantal suggesties voor producttargeting op basis van de producten die jij wilt adverteren. Deze suggesties vergroten de kans op relevante klikken. Suggesties worden gerangschikt op basis van de kans dat ze gegevenspaginaweergaven genereren.
Als je onze advertentieconsole gebruikt, zie je automatisch onze aanbevelingen. Als je onze API gebruikt, moet je deze integreren in onze Recommendations API.
7. Target je eigen producten om klanten te helpen meer van de door jou aangeboden producten te overwegen
Veel kopers ontdekken nieuwe producten op basis van advertenties en suggesties van productpagina's die ze bezoeken tijdens hun shoppingsessies. Met Sponsored Display-producttargeting kun je eenvoudig producten cross-verkopen op je eigen gegevenspagina's terwijl doelgroepen zich bezighouden met jouw merk. En met weergaveremarketing kun je advertenties tonen aan doelgroepen die jouw producten hebben bekeken maar daarna verder zijn gegaan.
We hebben campagnes gezien die zich richten op de eigen gegevenspagina's van een adverteerder - wat helpt bij het co-verkopen van producten, zodat klanten kunnen kennismaken met andere producten van de adverteerder - en die een 41% betere CTR behalen dan campagnes die op andere pagina's zijn gericht.
PB Fitness Solutions gebruikt deze targetingstrategie om merkloyaliteit te bevorderen wanneer hun klanten zoeken naar hun producten. Ze tonen advertenties voor hun best verkopende hardloopcompressiekousen op de gegevenspagina's van hun eigen hardloopschoenen omdat ze hebben gemerkt dat ze vaak samen worden gekocht. Het targeten van hun eigen producten helpt bij het aansturen en beheren van hun eigen productgegevenspagina's en stimuleert cross-verkopen wanneer klanten interesse tonen in de producten van hun merk. Door hun best verkopende, oudere hardloopschoenen die niet op voorraad zijn te targeten met advertenties voor nieuwere modellen, heeft PB Fitness Solutions ervoor gezorgd dat klanten alternatieve aankoopopties krijgen aangeboden.
Een merk voor huishoudelijke apparaten heeft onlangs soortgelijke strategieën gebruikt om de gegevenspagina's van zijn eigen best verkopende producten te targeten met andere complementaire producten. Dit resulteerde in een stijging van 74% in de maandelijkse Sponsored Display-verkopen en een stijging van 17% in het Sponsored Display-gerelateerde rendement op advertentie-uitgaven (ROAS).3
3 Gegevens van Amazon, 01-07-2020 tot 31-08-2020
8. Target complementaire producten om meer klanten te bereiken
Gebruik de kennis die je hebt van je merk om producten te targeten die vergelijkbaar zijn met of complementair zijn aan je geadverteerde producten. Dit kan klanten die nog geen beslissing hebben genomen aanmoedigen om uiteindelijk een aankoop bij jou te doen.
PB Fitness Solutions promoot zijn nieuwe assortiment waterdichte compressie-ondershirts bij klanten die op de gegevenspagina's van niet-waterdichte compressie-ondershirts browsen. Door via Sponsored Display advertenties te tonen op de gegevenspagina's van producten die vergelijkbaar zijn met of complementair zijn aan hun eigen producten, kunnen ze hun producten promoten bij klanten die mogelijk geïnteresseerd zijn in hun product, maar die misschien niet eerder hebben overwogen om het product aan te schaffen. En door andere goed verkopende compressie-ondershirts uit hun categorie te targeten met doelgroepcampagnes probeert PB Fitness Solutions hun producten te cross-verkopen aan doelgroepen die hun merk misschien nog niet hebben ontdekt.
9. Target volledige categorieën om nieuwe klanten te engageren
Deze tip kan je helpen om meer impressies te genereren en op te schalen. Met de opties voor categorietargeting van Sponsored Display kun je een bredere groep potentiële klanten engageren die andere producten in jouw categorie of een gerelateerde categorie aan het bekijken zijn of hebben bekeken.
- Dankzij de relevantiemodellen van Sponsored Display kun je 'uit het gangpad' komen, zodat je nieuwe klanten kunt helpen bereiken en incrementele verkopen kunt stimuleren. Je kunt hele categorieën targeten, maar je advertentie wordt alleen weergegeven op de gegevenspagina's van de meest relevante producten.
- Sponsored Display kan new-to-brand-verkopen effectief helpen stimuleren. Adverteerders die Sponsored Display-doelgroepen gebruiken, zien dat gemiddeld tot 82% van hun verkopen afkomstig is van new-to-brand-klanten.
PB Fitness Solutions gebruikte de opties voor categorietargeting van Sponsored Display om de volledige categorie 'GPS-horloge' te targeten met advertenties voor hun nieuwe reeks activiteitstrackers met GPS-functionaliteit. Hierdoor konden ze in slechts een paar klikken veilingen invoeren voor alle gegevenspagina's van elk product binnen de categorie 'GPS-horloge', waardoor het bewustzijn voor hun nieuwe horloges werd vergroot bij klanten die mogelijk nog niet op de hoogte waren van hun nieuwe assortiment. Ze gebruikten ook doelgroepcampagnes om doelgroepen te engageren die minder direct gerelateerde categorieën bekeken. Uit hun eigen interne marktonderzoek bleek dat klanten die geïnteresseerd zijn in vitaminesupplementen en gezond leven ook geïnteresseerd zijn in activiteitstrackers. Om gebruik te maken van dit verband besloten ze om contact te zoeken met eerdere bezoekers van de categorie 'vitaminesupplementen'. Deze strategie helpt hen om nieuwe doelgroepen te bereiken die mogelijk een natuurlijke affiniteit met hun product hebben.
"Dankzij de verfijningen van de Sponsored Display-categorieën kunnen we een gerichtere aanpak hanteren om ervoor te zorgen dat we alleen adverteren op vergelijkbare producten in een specifieke categorie, waardoor de advertentie-uitgaven worden verminderd en een verhoogd rendement op investeringen wordt verkregen."
— David Chen, Marketplace Manager, Macally
10. Gebruik categorieverfijningen om je categorietargeting te optimaliseren
Met onze oplossing kun je al je categorietargets verfijnen op specifieke merken, prijsklasse, geschiktheid voor Prime en productbeoordelingsscores. Je kunt deze verfijningsopties gebruiken om wijzigingen aan te brengen in je targeting op basis van je eigen unieke inzichten over wat jouw klanten het meest waarderen aan je producten.
Bekijk de producten die je adverteert en bedenk welke soorten producten het meest geschikt zijn voor targeting met jouw advertenties.
PB Fitness Solutions wilde hun nieuwe schoenen voor trailruns van $ 100 USD promoten via Sponsored Display, maar kwam erachter dat bij het targeten van de hele categorie 'trailloopschoenen' hun ROAS lager was dan beoogd. Ze realiseerden zich dat hun schoenen duurder waren dan die van veel topverkopers in de categorie en wilden daarom voorkomen dat hun advertenties werden weergegeven op de gegevenspagina's van schoenen die goedkoper waren dan die van hen. Om dit te doen gebruikten ze de optie 'verfijnen' om producten met een verkoopprijs van minder dan USD 95 uit te sluiten bij het maken van een nieuwe optie voor categorietargeting.
Veel van onze adverteerders maken gebruik van deze verfijnopties om betere resultaten te behalen met producttargeting. weBoost is een van de beste cellulaire boostermerken en is al geruime tijd vertegenwoordigd in de categorie 'signaalboosters'. Hun reclamebureau, Channel Bakers, analyseerde de inzichten die weBoost had verworven via bewustmakingscampagnes om voor hun een strategie voor Sponsored Display-producttargeting te ontwikkelen en te optimaliseren. Ze besloten de signaalboostercategorie in het algemeen te targeten en de gegevenspagina's van andere populaire, goedkopere signaalboosters. Dit zou de cross-verkoop van hun eigen producten helpen stimuleren. Het merk behaalde goede resultaten gedurende de zomer van 2020. In juli steeg de verkoop die kon worden toegeschreven aan Sponsored Display maand-op-maand met 28%, met een ROAS-stijging van 144%. De maandelijkse klikken waren met 73% toegenomen.
Je weet nu hoe je het beste producten kiest om te adverteren en hoe je je targeting kunt optimaliseren bij het maken van nieuwe Sponsored Display-campagnes. Maar vergeet vooral ook niet je bestaande campagnes te optimaliseren.
Meld je aan om aan de slag te gaan met een Sponsored Display-campagne.