PMP-adverteren

Accent Athletics wil toegang krijgen tot de advertentievoorraad op een sportwebsite voor een aanstaande advertentiecampagne die de verkoop van zijn basketballen promoot. Het bedrijf wil ook graag Amazon-doelgroepen gebruiken als onderdeel van deze campagne. Om dit te bereiken kan Accent Athletics gebruikmaken van een privémarktplaats, om rechtstreeks vanaf de sportwebsite toegang te krijgen tot exclusieve voorraad. Accent Athletics kan vervolgens Amazon DSP gebruiken om een campagne op te zetten, om toegang te krijgen tot de voorraad van de website om de doelgroepsegmenten van Amazon te bereiken.

1. Publisher (of supply-side platform (SSP)) beheert premium voorraad en nodigt een groep adverteerders uit om deel te nemen.
2. Elke aanbieding wordt vertegenwoordigd door een aanbieding-ID die door de biedstroom reist, zodat kopers specifieke deals op de privémarktplaats kunnen targeten en er rapporten over kunnen maken.
3. Kopers gebruiken een demand-side platform (DSP) om te bieden in een besloten veiling, voorkeursaanbiedingen te accepteren of programmatisch gegarandeerde afspraken te implementeren, afhankelijk van het type aanbieding.
4. Het bodemtarief en de basisbiedingen worden onderhandeld of vastgesteld door de publisher, zodat de kosten per duizend impressies (CPM) het premium karakter van de voorraad en het gewenste niveau van exclusiviteit weerspiegelen.
5. Programmatische elementen zoals realtime bieden (RTB), geautomatiseerde targeting en doelgroeptargeting blijven actief, maar binnen een gecureerde en vaak transparantere omgeving.

Met privéveilingaanbiedingen kun je een gevarieerde CPM betalen voor meerdere websites of publishers.

Stel dat Adverteerder X op zoek is naar een veilige advertentievoorraad op verschillende websites die eigendom zijn van voorbeeld.com, en bereid is tussen de € 10 en € 15 CPM te betalen. Adverteerder X zoekt hiervoor een privéveilingaanbieding met een bodemtarief van € 10, zodat de adverteerder kan bieden op deze voorraad en op meerdere websites een gevarieerde CPM betaalt.

Privéveilingenaanbiedingen zijn vergelijkbaar met aanbiedingen op open veilingen, alleen beperken de publishers de deelname aan de veiling tot geselecteerde adverteerders. Bij een privéveiling geeft de privéaanbieding een exclusieve groep adverteerders prioriteit om te bieden op de open voorraad. Adverteerders moeten nog steeds strijden om het hoogste bod.

Privéveilingaanbiedingen zijn gebaseerd op een bodemtarief. Privéveilingaanbiedingen werken op basis van een tweedeprijsveiling, waarbij de hoogste bieder de impressie wint, maar een cent meer betaalt dan het op één na hoogste bod. Kenmerken van een privéaanbieding zijn:

• Opzet van de aanbieding: Prijs en voorraad onderhandeld met de publisher
• Prijsopbouw: Bodemtarief
• Opzet van de veiling: 1:1
• Concurrentie: Vaak concurrentie met andere kopers

Met voorkeursaanbiedingen kun je met de publisher onderhandelen over een vaste voorraadprijs.
Voorkeursaanbiedingen zijn gebaseerd op een directe overeenkomst tussen een koper en een verkoper. De koper en verkoper komen een vaste prijs (op basis van CPM) overeen die de koper betaalt. Zolang de koper de overeengekomen vaste prijs of méér biedt, krijgt de koper de voorraad.

Adverteerder Y wil bijvoorbeeld de voorraad veiligstellen op de startpagina van xyz.com en wil deze kopen voor € 20 CPM. Door een overeenkomst voor een voorkeursaanbieding met de publisher af te sluiten, zou zijn voorraad tegen een vaste prijs gegarandeerd zijn.

Als het bod van de koper hoger is dan de vaste prijs, betaalt de koper nog steeds slechts de vaste prijs. Over het algemeen hebben voorkeursaanbiedingen meestal hogere CPM's dan aanbiedingen op de open beurs, omdat de publisher één specifieke koper als eerste op de hoogte stelt van zijn premium voorraad.

• Opzet van de aanbieding: Prijs en voorraad onderhandeld met de publisher
• Prijsopbouw: Vaste prijs
• Opzet van de veiling: Exclusieve 1:1-overeenkomst tussen de publisher en de koper
• Concurrentie: Geprioriteerde plaatsing en aangepaste uitvoering

Programmatisch gegarandeerde (PG)-aanbiedingen zijn vooraf onderhandelde aanbiedingen die alleen op uitnodiging beschikbaar zijn, waarbij de verkoper een vast volume aan impressies tegen een vaste prijs garandeert. De verkoper beheert de targeting en besluitvorming. Bij de targeting van een PG-aanbieding gelden specifieke validatieregels die je moet volgen. Daarnaast hebben PG Share of Voice (PG sov)-aanbiedingen hun eigen validatieregels.

Plaatsingen van hogere kwaliteit (startpagina, CTV front-of-house, gecureerde digitale out-of-home (DOOH)-schermen) worden vaker aangeboden via PMP's.

Publishers en kopers kunnen afspraken maken over beleid, toegestane en blokkeerlijsten om fraude en onveilige plaatsingen te beperken.

PMP‘s bieden vaak duidelijkere rapportage en een eenvoudigere koppeling tussen uitgaven en voorraadprestaties.

Kopers kunnen first-party data, inzichten uit clean rooms en platform-ID's combineren om relevantere doelgroepen te activeren.

Tijdgebonden bieden, dayparting, frequentielimieten, specificaties voor creatives en het onderhandelde bodemtarief zijn allemaal onderhandelbaar.

In veel configuraties kunnen PMP-biedingen winnen voordat biedingen uit de open veiling worden overwogen, wat de winpercentages voor strategische aankopen verbetert.

Gecureerde voorraad levert hogere CPM's op en vaak een stabielere vraag.

Publishers stellen een bodemtarief in, selecteren adverteerders en beschermen de redactionele context.

Privéaanbiedingen stimuleren langdurigere partnerschappen tussen de verkoopteams van publishers en kopers.

PMP's verminderen het ruisverkeer op de open marketplace en de frauduleuze biedingen, wat de opbrengst verbetert.

Een privémarktplaats is een veiling op uitnodiging die je verbindt met premium publishers die hun voorraad van de hoogste kwaliteit aanbieden aan een gecureerde groep adverteerders.

Publishers bieden geselecteerde adverteerders toegang via een uniek aanbieding-ID. Afhankelijk van het type aanbieding bieden kopers tegen een onderhandeld bodemtarief (privéveiling) of kopen ze impressies tegen een vaste, vooraf overeengekomen prijs (voorkeursaanbieding), allemaal binnen een gesloten omgeving die alleen op uitnodiging toegankelijk is.

Je onderhandelt vaste minimum-CPM's (bodem) vooraf, wat je kostenvoorspelbaarheid geeft naast de flexibiliteit van een veiling.

Premium. De voorraad is niet-gegarandeerd: je wint de impressie alleen als je bod het hoogste is en voldoet aan de criteria van de publisher, maar de kwaliteit is consequent hoog.

Merkbewustzijnscampagnes, die niche doelgroepen bereiken op betrouwbare sites en premium plaatsingen veiligstellen met ingebouwde merkveiligheidscontroles.

De open uitwisseling is een openbare marketplace voor realtime bieden (RTB), ontworpen voor schaalbaarheid en efficiëntie. Het geeft je toegang tot enorme hoeveelheden advertentievoorraad bij duizenden publishers, allemaal via één geautomatiseerde veiling.

Publishers maken hun voorraad gelijktijdig toegankelijk voor alle adverteerders. Je stelt een maximale CPM in die je bereid bent te betalen en het hoogste bod wint de impressie direct.

Dynamisch. De open uitwisseling is doorgaans de meest kosteneffectieve inkoopmethode, waarmee je een groot bereik behaalt tegen concurrerende tarieven.

Enorm. De voorraad is niet-gegarandeerd en beslaat het volledige spectrum, van premium plaatsingen tot breed bereik.

Direct-response campagnes, retargeting, het efficiënt opschalen van volume en het testen van creatives of een doelgroep voordat je grotere budgetten inzet.

Programmatisch gegarandeerd brengt de zekerheid van traditionele media-inkoop naar een volledig geautomatiseerde, programmatische workflow, waardoor de handmatige complexiteit van directe invoegopdrachten verdwijnt.

Je onderhandelt rechtstreeks met een specifieke publisher om een bepaald volume aan impressies tegen een vaste prijs te reserveren. Er is geen veiling. Het is een één-op-één-aanbieding, programmatisch uitgevoerd via je demand-side platform (DSP).

Vaste, vooraf onderhandelde CPM: geen biedingen, geen variabiliteit.

Exclusief. Je impressies zijn 100% gereserveerd en gegarandeerd, zodat je volledige controle hebt over de levering.

Grote productlanceringen, site-overnames, het behalen van 100% share of voice en campagnes waarbij gegarandeerde levering van premium impressies niet onderhandelbaar is.

• Zichtbaarheids- en voltooiingsstatistieken van hogere kwaliteit voor video-aankopen.
• Gecureerde doelgroeptargeting (bijv. targeting op show- of kanaalniveau) gekoppeld aan de zichtbaarheid van de aanbieding-ID.
• Integratie van first- en zero-party data om de juiste huishoudens te bereiken.

Nee. PMP's verminderen de blootstelling aan bepaalde vormen van fraude door het aantal bieders te beperken en de transparantie te verbeteren, maar ze zijn niet immuun. Valideer altijd de voorraad, gebruik verificatieleveranciers en overweeg cleanroom-metingen.

PMP CPM's zijn doorgaans hoger omdat je premium voorraad en transparantie inkoopt, maar een beter rendement op investering (ROI) is mogelijk dankzij verbeterde zichtbaarheid, minder ongeldig verkeer en nauwkeurigere doelgroeptargeting.

Niet per se. Er zijn grootschalige privéveilingen en voorkeursaanbiedingen die geschikt zijn voor zowel adverteerders in het middensegment als wereldwijde merken. Richt je op het onderhandelen over het juiste bodemtarief en de pacing met het verkoopteam van de publisher.

Is dit een activering van de merkimpact, het bereik of de prestaties? Pas het type aanbieding dienovereenkomstig aan (voorkeur vs. gegarandeerd).

Combineer first-party-inzichten met DSP-targeting om waardevolle doelgroepen te prioriteren, met respect voor de privacy.

Werk samen met het verkoopteam van de publisher om realistische bodemtarieven en leveringsvensters in te stellen in plaats van standaard basisbiedingen te accepteren.

Volg de prestaties op basis van de aanbieding-ID in je DSP en analysetools voor transparante rapportage.

Premium voorraad profiteert vaak van op maat gemaakte creatives (long-form video op CTV, dynamische creative voor DOOH). Test varianten binnen de aanbieding.

Gegevens op bodniveau, zichtbaarheid en plaatsingsrapporten opvragen om te weten waar je advertenties worden weergegeven.

Gebruik verificatie, blokkeringslijsten en open lijnen met publishers. PMP's verminderen het risico, maar nemen het niet weg.

Als je de aanbieding op CPM-basis onderhandelt, voeg dan conversie- of betrokkenheidsstatistieken toe als leidraad voor optimalisatie in de DSP.

Sommige SSP's vereisen een onderliggende seat voor aanbiedingen die gebruikmaken van een API. Dit wordt verstrekt door je Amazon Ads-vertegenwoordiger. Bevestig bij je vertegenwoordiger welke SSP's een onderliggende seat vereisen voordat je je aanbieding instelt.

Het is belangrijk om het onderhandelde tarief te kennen bij het opstellen van de aanbieding, aangezien het bodemtarief moet overeenkomen met het SSP. Dit is om ervoor te zorgen dat de aanbieding juist wordt opgesteld.

Dit is belangrijk als je de aanbieding handmatig moet opstellen, anders ontvang je mogelijk geen biedingsverzoeken.

Als je instellingen voor vooraf bieden moet toepassen, is het verstandig om de instellingen voor vooraf bieden toe te passen aan de kant van de publisher.

Publishers moeten voldoende voorraad sturen voor je campagne om de levering volledig te voltooien.

Nu third-party identificatiegegevens steeds minder worden gebruikt, zullen PMP's in combinatie met first-party data en cleanroom-analyses een belangrijke manier worden om targeting en meting te behouden.

Deze kanalen worden steeds vaker verhandeld via deals op de privémarktplaats om contextuele afstemming en merkveiligheid te waarborgen.

Publishers bundelen premium voorraad in gecureerde collecties en veilingpakketten om kopers aan te trekken die op zoek zijn naar transparantie en schaal.

Merken die doelgroepinzicht combineren met onderhandelde toegang tot premium voorraad, zijn het best gepositioneerd om bereik om te zetten in betekenisvolle betrokkenheid.

Amazon DSP is een demand-side platform waarmee merken programmatisch doelgroepen kunnen bereiken via exclusieve Amazon-kanalen zoals Prime Video, Twitch en Amazon.com, maar ook via duizenden premium publishers en apps van derden. Met unieke doelgroepsignalen op basis van browse-, winkel- en streaminginzichten helpt Amazon DSP je relevante advertenties te leveren in display-, onlinevideo-, audio- en streaming tv-formaten.

Met Amazon DSP heb je toegang tot premium publishervoorraad die uitsluitend beschikbaar is via directe aanbiedingen met publishers, terwijl je de volledige reeks Amazon DSP-mogelijkheden benut, waaronder het eigen publiek van Amazon, inzicht in campagneprestaties en AI-gestuurde optimalisatie.

Aanvullende bronnen

• Wat is programmatisch adverteren?
• Hoe werkt bieden in realtime?
• Media-inkoop uitgelegd
• Mediaplanning 101
• Connected TV-adverteren in een notendop