Key Performance Indicators (KPI's)

Er zijn meerdere soorten KPI's en de juiste KPI's voor jou zijn afhankelijk van de aard en de prioriteiten van je bedrijf, dus er is geen manier om een volledige lijst van alle mogelijke KPI's op te stellen. In plaats daarvan tonen de 12 categorieën hieronder verschillende soorten KPI's. Houd er rekening mee dat dit niet 12 afzonderlijke categorieën zijn, maar 12 beschrijvingen die de verschillende manieren laten zien waarop KPI's werken en dat kan jou een kader bieden voor het maken en selecteren van je eigen KPI's.

• Kwantitatieve KPI's: Deze eerste twee categorieën zijn brede classificaties die kunnen overlappen met de overige tien. Kwantitatieve indicatoren meten objectieve, op cijfers gebaseerde aspecten van zakelijke prestaties. Je denkt misschien meteen aan financiële KPI's, zoals het aantal kwartaalverkopen of de levenslange waarde klant, maar dit omvat ook marketingcijfers, zoals de click-through rate, het aantal volgers op sociale media en het percentage geopende e-mails. Kwantitatieve KPI's zijn ook van toepassing op interne prestaties, zoals personeelsverloop of de retentiegraad.
• Kwalitatieve KPI's: Kwalitatieve indicatoren hebben betrekking op niet-numerieke prestaties, zoals klantrecensies en medewerkerstevredenheid. Deze metingen zijn vaak gebaseerd op meningen of interpretaties en zijn niet klip-en-klare objectieve gegevens zoals kwantitatieve indicatoren dat zijn. Je kunt en moet echter nog steeds manieren vinden om de prestaties op deze gebieden te meten. Met klantrecensies kun je klanten bijvoorbeeld vragen om een beoordeling te geven op een schaal van 1 tot 5; of je kunt geschreven recensies categoriseren als positief of negatief en je percentage positieve recensies bijhouden.
• Toonaangevende KPI's: Toonaangevende indicatoren helpen je te voorspellen wat er waarschijnlijk in de toekomst zal gebeuren op basis van trends. Met het bovenstaande voorbeeld van klantrecensies zou je een daling van de beoordeling kunnen beschouwen als een mogelijke leidende indicator voor klantverloop.
• Achterliggende KPI's: Achterliggende indicatoren houden prestaties bij die al zijn geweest, zodat je de voortgang kunt volgen en trends kunt herkennen. Als je bijvoorbeeld een display-advertentiecampagne uitvoert om een van je producten te promoten, kan je achterliggende KPI de groei van de verkoop van producten in de loop van de tijd zijn.
• Input-KPI's: Inputindicatoren helpen je bij te houden welke bronnen je nodig hebt om de gewenste resultaten te behalen, waaronder budget, apparatuur en personeel.
• Output-KPI's: Aan de andere kant van de inputindicatoren bevinden zich outputindicatoren, die de resultaten van de inputs volgen. Het aannemen van extra personeel in je callcenter kan de input zijn, met een kortere wachttijd voor klanten als gevolg.
• Proces-KPI's: Met procesindicatoren kun je de effectiviteit en efficiëntie van de werking van je bedrijf meten. Je kunt bijvoorbeeld je proces voor het produceren van een videoadvertentiecampagne bekijken, van ideevorming tot ontwerp tot uitvoering, en zoeken naar manieren om de communicatie tussen teams te verbeteren of inspanningen te consolideren om tijd of kosten te besparen.
• Praktische KPI's: Met praktische indicatoren kijk je naar de invloed van de processen in je bedrijf op andere onderdelen van je bedrijf. In het bovenstaande voorbeeld van het proces van videoadvertenties maken, kan een slecht proces leiden tot verspilling van bronnen, een toename van het aantal overuren of de noodzaak om eerder werk te herhalen of terug te draaien.
• Richtinggevende KPI's: Richtinggevende indicatoren meten positieve of negatieve trends in de loop van de tijd. Om een natuurkundige metafoor te gebruiken: als je de maandelijkse verkopen bijhoudt, dan is het aantal verkopen de snelheid; de snelheid van stijging of daling is de versnelling, de richtinggevende KPI. Je kunt trends in de prestaties van je bedrijf bekijken en vergelijken met die van anderen in hetzelfde vakgebied.
• Uitvoerbare KPI's: Uitvoerbare indicatoren meten interne bedrijfsveranderingen. Hoe effectief is je bedrijf in het doorvoeren van veranderingen, zoals het verbeteren van de bedrijfscultuur of de medewerkerstevredenheid?
• Financiële KPI's: We verwezen naar financiële indicatoren hierboven bij de bespreking van kwantitatieve KPI's. Deze KPI's volgen de economische groei en stabiliteit of duurzaamheid van je bedrijf. Voorbeelden van financiële KPI's zijn omzetgroei en nettowinstmarge.
• Resultaat-KPI's: Resultaatindicatoren kijken naar de impact van de acties die door je bedrijf zijn ondernomen. Neem het voorbeeld van output-KPI's: een afname van de wachttijd (output) voor klanten die wordt gegenereerd door extra callcenterpersoneel aan te nemen (input). Een mogelijke resultaatindicator is verhoogde klanttevredenheid.

Laten we eens kijken naar enkele KPI-voorbeelden die marketeers vaak gebruiken voor hun campagnes.

• Campagnebereik: Kies KPI's die de omvang van de doelgroep van je campagne aangeven, waaronder advertentie-impressies, verstuurde e-mails en paginaweergaven.
• Campagnebetrokkenheid: Gebruik KPI's om te kwantificeren hoe doelgroepen reageren op je campagne, zoals klikken en click-through rate, bouncepercentage, delen op sociale media en videovoltooiingspercentage.
• Campagneresultaten: De KPI's waarmee campagneresultaten worden gemeten, kunnen verschillen, afhankelijk van wat je wilt dat je doelgroep doet. Je kunt kijken naar de productverkoop voor een campagne in de onderkant van de trechter, merkherinnering voor een bewustzijnscampagne en naar het conversiepercentage (CVR) op een online formulier voor een overwegingscampagne.

KPI's zijn gerelateerd aan doelstellingen en belangrijke resultaten (Objectives and Key Results, oftewel, OKR's), maar het is niet hetzelfde. KPI's zijn individuele statistieken die de prestaties van je bedrijf bijhouden, maar het doel van een OKR is om te fungeren als een strategisch kader voor het bedrijf. KPI's kunnen zeker worden meegenomen in je OKR's; de doelstellingen in OKR's zijn de grotere organisatiedoelen die het waarom van je KPI's verklaren.

1. Stel je zakelijke doel vast

Als je de relatie tussen KPI's en OKR's begrijpt, kan dit je helpen je eigen KPI's te maken en definiëren. Je zakelijke doelstellingen op de lange termijn helpen je bij het opstellen van een KPI, dus kies een van je overkoepelende doelen.

3. Maak het meetbaar

Weet hoe je succes of mislukking op de KPI gaat bepalen. Wat is de verbetering die je wilt bereiken met deze statistiek? Wat is het tijdschema voor het bereiken van die verbetering? Begrijpen je werknemers hoe hun werk hieraan bijdraagt?

4. Houd het bij

Zorg voor een regelmatige cadans voor het controleren van de KPI. Als je tijdsbestek één jaar is, kun je kiezen voor maandelijkse of tweemaandelijkse updates. Voor marketing-KPI's kun je rapportage- of analyseoplossingen zoals Amazon Attribution gebruiken om je te helpen de voortgang te meten.

Nadat je dit proces hebt doorlopen en meerdere KPI's hebt gemaakt, kun je overwegen een KPI-dashboard te maken dat via een geaggregeerde weergave inzicht geeft in je voortgang.