Authentieke verbindingen opbouwen: De kracht van live betrokkenheid van gemeenschappen op Twitch

Denk na over waar je naartoe gaat als je niet op je werk of thuis bent. Wellicht is het een koffietentje waar de barista je bestelling kent, een sportschool waar je knikt naar bekende gezichten, of een buurthuis waar je vrijwilligerswerk doet. Sociologen noemen dit 'derde plaatsen', oftewel de informele ontmoetingsplaatsen die ons sociale leven verankeren en ons het gevoel geven erbij te horen.

Generaties lang waren derde plaatsen voornamelijk fysiek. Maar de digitale revolutie heeft fundamenteel uitgebreid wat een derde plaats kan zijn. Tegenwoordig komen gemeenschappen samen in virtuele ruimtes die de mogelijkheid bieden om in real time in contact te komen met anderen over de hele wereld die jouw passies delen. Aan de basis van deze digitale derde plaatsen staan content creators: streamers, hosts en leiders van gemeenschappen die als spil fungeren om doelgroepen samen te brengen.

De economie van content creators verandert de manier waarop doelgroepen met entertainment in contact komen. Op livestreamingdiensten zoals Twitch komen gemeenschappen op een zinvolle manier samen, niet alleen om content te bekijken, maar ook om eraan deel te nemen, in real time te chatten, content creators te ondersteunen en oprechte relaties op te bouwen met andere leden van gemeenschappen. Deze verschuiving verandert het aankooptraject: uit het Beyond the Buy-onderzoek van Amazon Ads blijkt dat 50% van de consumenten entertainment ziet als onderdeel van hun shopping journey, terwijl 72% acties op het gebied van overweging heeft ondernomen tijdens het bekijken van entertainmentcontent. Voor merken biedt dit unieke mogelijkheden om op authentieke wijze in contact te komen met deze uiterst actieve gemeenschappen en om betrokkenheid om te zetten in overweging en actie.

Inzicht in het spectrum van gemeenschappen

Tijdens livestreams zijn kijkers deelnemers van een levende, dynamische gemeenschap. Maar niet alle leden van een gemeenschap komen op dezelfde manier met elkaar in contact en het erkennen van deze verschillen is belangrijk voor merken om strategieën hierop af te stemmen en meer aansprekende advertenties te maken. In een onderzoek onder Twitch-kijkers over de hele wereld heeft Amazon Ads onderzocht welke impact de verschillende niveaus van kijkersparticipatie op Twitch hebben op advertenties. Daarbij zijn drie verschillende kijkerstypen naar voren gekomen, elk met uniek gedrag en unieke ontvankelijkheid voor advertenties.¹

Kijkers zijn gelegenheidskijkers die afstemmen op enkele favoriete kanalen maar slechts af en toe interactie hebben. Hoewel 38% de dienst dagelijks gebruikt, blijft hun betrokkenheid voornamelijk observerend. Aangezien deze groep kijkers zich voornamelijk in de bewustzijns- en ontdekkingsfase van de marketingtrechter bevindt, kunnen merken impactvolle streaming tv-advertenties gebruiken om een sterke eerste indruk te maken en de merkboodschap te versterken, wat helpt om de aandacht te trekken en op effectieve wijze boodschappen over te brengen aan deze meer casual doelgroepen.

Supporters zijn regelmatige kijkers die een evenwicht vinden tussen passief kijken en actieve deelname. Meer dan de helft (53%) gebruikt de livestreamingdienst dagelijks, waarbij 45% via chat met streamers of andere leden van gemeenschappen in contact komt. Ze bouwen verbindingen op die verder reiken dan een enkele stream, waarbij 69% verbinding maakt met hun gemeenschappen elders. Aangezien deze kijkers potentieel tonen voor een grotere betrokkenheid, kunnen merken zich richten op de integratie van authentieke content. Oplossingen zoals de overname van kanalen bieden een gestroomlijnde oplossing met kant-en-klare advertentie-indelingen, selectie van content creators en samengevoegde prestatierapportage, waardoor merken op natuurlijke wijze kunnen integreren in de streamingervaring met behoud van de authenticiteit die deze vaste kijkers verwachten.

Stream Champions behandelen Twitch als hun primaire online sociale hub in plaats van alleen als bestemming voor content. Meer dan driekwart (76%) logt dagelijks in, bijna de helft (48%) neemt actief deel aan de chat en 49% neemt deel aan echte ontmoetingen met hun online gemeenschappen. Bijna de helft (48%) van de Stream Champions maakt ook zelf content, waarmee ze het interactieve karakter van livestreaming belichamen door hun dubbele rollen als zowel kijkers als content creators. De meest actieve Stream Champions zijn in de gehele marketingtrechter actief, van bewustzijn tot merkloyaliteit. Voor deze ervaren gebruikers kunnen merken hun impact maximaliseren door middel van aangepaste campagnes en op maat gemaakte integraties om de diepste weerklank te creëren. Dankzij deze aanpak voor de volledige marketingtrechter, waarbij aangepaste campagne-oplossingen worden gecombineerd met overnames van kanalen en impactvolle media, kunnen merken deze doelgroepen via elk touchpoint bereiken.

Vier principes voor live betrokkenheid van gemeenschappen

Het onderzoek onthult vier essentiële regels die succesvol adverteren in live gemeenschappen onderscheiden van traditionele benaderingen.

1. Betrokkenheid bevordert effectiviteit. De correlatie is direct: een hogere betrokkenheid versterkt de impact van adverteren. Gesponsorde streams en merkcontent zetten kijkers eerder aan tot actie dan traditionele advertenties: 40% van de kijkers, 44% van de supporters en 50% van de Stream Champions geeft aan producten te onderzoeken na het zien van gesponsorde streams. Dit toont aan hoe diepgaandere merkbetrokkenheid een effectievere omgeving voor merkboodschappen creëert.
2. Vertrouwen wordt opgebouwd door middel van gemeenschappen. Wanneer streamers producten aanbevelen, luisteren hun doelgroepen. Vierenvijftig procent (54%) van alle respondenten vertrouwt erop dat hun favoriete Twitch-streamers merken en producten aanbevelen, waarbij dat aantal stijgt naar 67% voor zeer betrokken gebruikers, wat laat zien hoe betrokkenheid bij de gemeenschap kan helpen om de geloofwaardigheid van merken te versterken.
3. Authenticiteit is het allerbelangrijkste. Wat zorgt ervoor dat content authentiek aanvoelt? Vijfendertig procent (35%) van de respondenten geeft de voorkeur aan streamers die hun eigen verwoording gebruiken zonder script. Een derde (33%) wil content die relevant is voor wat de streamer gewoonlijk bespreekt en 31% hecht waarde aan daadwerkelijk productgebruik, wat duidelijk maakt hoe authentieke integratie traditionele benaderingen op het gebied van adverteren kan overtreffen.
4. Relevantie overstijgt categorieën. Succes op Twitch gaat veel verder dan gamen. Hoewel advertenties met betrekking tot gamen de hoogste advertentieherkenning laten zien (56%), presteren merken die niet met gamen gerelateerd zijn sterk in verschillende categorieën zoals elektronica, entertainment en horeca. Het gaat niet om de categorie, maar om hoe goed de advertentie in de content is geïntegreerd. Drieëndertig procent (33%) van de respondenten hecht waarde aan content die aansluit bij wat de streamer gewoonlijk bespreekt, ongeacht de categorie van de adverteerder.

Van bewustzijn tot actie

Wanneer kijkers producten in livestreams ontdekken, laten ze het daar niet bij. Zesenzestig procent (66%) van de respondenten merkt op dat ze zich tot zoekmachines wenden voor meer informatie, 53% bezoekt websites van merken en 40% checkt online retailers. Dit onderzoeksgedrag via meerdere kanalen toont aan dat livestreaming niet op zichzelf staat. Het is het startschot voor de bredere customer journey en het blijft consistent op alle betrokkenheidsniveaus. Voor merken onderstreept dit het belang om samenhangende boodschappen en authentieke representatie te handhaven via verschillende kanalen.

Naarmate digitale omgevingen zich blijven ontwikkelen, bieden livestreaming-gemeenschappen iets wat steeds waardevoller wordt: echte verbinding op grotere schaal.

Bronnen

¹ Twitch Research Power Group (RPG), enquête 'ROI van live gemeenschappen'. Uitgevoerd van 11 tot en met 18 juli 2025 in de VS, CA, MX, BR, UK, DE, FR, IT, ES, AU, JP. Respondenten: Volwassenen op Twitch (in de leeftijdsgroep van 18 tot en met 44 jaar), n = 9960.