Het traject van kijkers is niet-lineair. Je media-aankopen zouden dat ook niet moeten zijn.

Hedendaagse doelgroepen zijn voortdurend in beweging. Ze wisselen tussen schermen, momenten en stemmingen, soms allemaal tegelijk. Iemand die Thursday Night Football op Prime Video kijkt, is wellicht tegelijkertijd actief in de thread van de wedstrijd op Twitch. Tijdens de grote wedstrijd van dit jaar gingen spelers live op Twitch om te discussiëren over looks voor de wedstrijddag, terwijl miljoenen mensen naar de uitzending keken. Of denk aan een kijker die een dramaserie start op een connected tv in de woonkamer, deze voor het slapen verder kijkt op een tablet en de volgende ochtend weer verder kijkt op zijn of haar telefoon. Hetzelfde verhaal, dat hen naadloos bereikt op elk scherm.

Succesvolle adverteerders zijn gestopt met het aankopen van kanalen en zijn begonnen met het aankopen van doelgroepen, gedurende hun hele dag, met de infrastructuur om te bewijzen dat het werkt. Fragmentatie is de bepalende uitdaging en het oplossen ervan betekent het bereiken van doelgroepen waar ze zich ook bevinden, meten wat er daadwerkelijk gebeurt en elk touchpoint koppelen aan belangrijke resultaten.

De uitdaging van fragmentatie, gedefinieerd

Jarenlang betekende het bereiken van doelgroepen via streaming, live sport, sociale media en audio het beheren van een lappendeken van op zichzelf staande aankopen, elk met zijn eigen planningstools, rapportagedashboards en meetlogica. Campagnes die in een mediaplan samenhangend leken, bleken vaak ingewikkeld in de uitvoering, met signalen die niet op elkaar aansloten en resultaten die moeilijk met elkaar in overeenstemming te brengen waren.

De kosten zijn niet alleen operationeel. Wanneer het aankopen van media gefragmenteerd is, is je inzicht in wat daadwerkelijk werkt dat ook. Het bereik wordt dubbel geteld. De frequentie blijft onbeheerd. Bovendien gaan de momenten waarop het merk en de prestaties elkaar kunnen versterken volledig verloren.

"Het beheren van fragmentatie via verschillende indelingen, diensten en rapportages vergt echt tijd en middelen", aldus Sarah Iooss, Director of Global Agency & Global Twitch Ads. "Onze focus ligt op het vereenvoudigen daarvan (van planning tot en met meting) zodat reclamebureaus die energie weer kunnen steken in het behalen van resultaten."

Het ontmoeten van doelgroepen waar ze zich daadwerkelijk bevinden

Het antwoord op fragmentatie is niet het samenvoegen van kanalen. Doelgroepen zijn echt verspreid over premium streaming, live sport, connected tv, audio en nog veel meer. Bovendien zijn de merken die in deze omgevingen opduiken degenen die top of mind blijven gedurende het volledige traject van een aankoopbeslissing.

Wat er veranderd is, is de infrastructuur die beschikbaar is om deze te plannen en te meten. Dankzij Amazon Ads kunnen adverteerders nu op één plek doelgroepen bereiken via eigen diensten en vrijwel alle andere premium publishers (overal waar doelgroepen zich begeven). Het Amazon DSP brengt Prime Video, Twitch, Fire TV en premium externe publishers zoals Netflix, Disney, Spotify en Roku samen in één aankoopomgeving, zodat reclamebureaus holistische streaming tv-campagnes kunnen plannen, activeren en meten in plaats van het aanbod afzonderlijk te beheren. Complete TV gaat nog een stap verder: adverteerders kunnen hun investeringen in streaming bij Amazon en externe publishers samen optimaliseren en het volledige landschap als één geheel behandelen.

De basis voor dit alles is de geauthenticeerde grafiek van Amazon, die adverteerders met 90% van de huishoudens in de Verenigde Staten in contact brengt.¹ Dat maakt het verhaal over metingen geloofwaardig. Wanneer een streaming tv-impressie, een sponsoring van live sport en een display-advertentie allemaal via dezelfde omgeving worden uitgevoerd, kun je deze aan elkaar koppelen en aan de daaropvolgende resultaten.

"Je bent niet bezig met het samenstellen van een verhaal uit vijf verschillende dashboards in de hoop dat het klopt", aldus Iooss. "Geverifieerde signalen maken dat mogelijk en het is een heel ander gesprek om met een klant te voeren dan 'dit is onze beste schatting'."

Met je doelgroep meebewegen

De merken die hier goed in zijn, zijn niet bezig met kanalen. Ze zijn bezig met momenten: wanneer is mijn doelgroep het meest betrokken, wat zijn ze aan het doen en hoe laat ik me zien op een manier die relevant is voor die context?

Live sport biedt een nuttig perspectief hiervoor. De doelgroep die een Thursday Night Football-wedstrijd op Prime Video bekijkt, is in veel gevallen ook dezelfde doelgroep die op Twitch actief is, audio streamt tijdens het woon-werkverkeer en later die avond op connected tv browset. Een mediastrategie die dit als afzonderlijke aankopen behandelt, mist het cumulatieve effect van het bereiken van dezelfde doelgroepen gedurende hun hele dag.

"Door gebruik te maken van de uitgebreide eigen voorraad van Amazon en de voorraad van derden kunnen we één enkel, samenhangend gesprek met doelgroepen voeren tijdens hun volledige journey", aldus Kevin Weiss, VP of Commerce Media bij Skai. "Door alles in één ‘taal’ te verenigen, hebben we de gebruikelijke operationele complexiteit weggenomen, waardoor het veel gemakkelijker is geworden om onze klanten de vaststaande, aantoonbare impact van elk touchpoint in de volledige marketingtrechter te laten zien."

Omgevingen voor uniforme aankopen maken het mogelijk om te plannen daarvoor (niet alleen individuele plaatsingen) en om de volledige journey te meten in plaats van afzonderlijke momenten.

Wat dit nu inhoudt

Fragmentatie verdwijnt niet. Het premium streaminglandschap breidt zich juist uit, met meer voorraad, meer indelingen en meer momenten die strijden om de aandacht van doelgroepen. De vraag voor adverteerders is niet of ze in die omgevingen aanwezig moeten zijn, maar of de infrastructuur bestaat om dat efficiënt te doen.

"Wanneer je dit allemaal samenbrengt, maak je het aankopen niet alleen eenvoudiger, maar creëer je een directere lijn tussen media-investeringen en zakelijke resultaten", aldus Iooss. "Dat is het soort partnerschap dat onze gezamenlijke klanten echt verder helpt."

De tools bestaan nu om holistisch te plannen, het eigen aanbod en het aanbod van derden te activeren en de resultaten op één plek te meten. Voor marketeers die jarenlang bezig zijn geweest met het op elkaar afstemmen van afzonderlijke rapporten en het schatten van het bereik, is dat geen kleinigheid. Doelgroepen veranderen snel en de kloof tussen merken die met hen mee kunnen veranderen en merken die nog steeds afzonderlijk beheren, wordt alleen maar groter.

Bronnen

¹ Interne gegevens van Amazon, 2025