Van toeschouwers naar deelnemers: Hoe merken de aandacht van fans kunnen winnen in de faneconomie

Weinig culturele kampvuren branden zo fel als live sport. Streaming heeft dat kampvuur nog dynamischer gemaakt. Fans kijken niet langer alleen toe. Ze reageren, delen, shoppen en creëren mee, allemaal op hetzelfde moment. Het oude model van het kopen van een advertentieplek en hopen op merkherinnering gaat uit van een passiviteit die niet meer bestaat.

Fans hebben livesport al interactief gemaakt. De merken die aandacht verdienen, zijn de merken die daar bewust op inspelen: elk contactmoment als een uitnodiging om te engageren, niet alleen als een reden om te kijken. Nu mediakanalen samenkomen en consumenten content op elk scherm bekijken, zijn adverteerders steeds meer bereid om innovatieve strategieën in te zetten — van interactieve videoadvertenties tot aangepaste contentintegraties en Remarketing-strategieën die het live moment verlengen. Dat is ook de reden waarom merken steeds vaker kiezen voor onderling verbonden kanalen zoals dat van Amazon, waar streaming, live sport en winkelen naast elkaar bestaan, om doelgroepen op een naadloze manier door hun fanreis te helpen begeleiden. Merken gaan verder dan experimenteren en zetten in op vaste, altijd-aan sportstrategieën die zijn ontworpen voor deze nieuwe faneconomie. Zo pakken we het aan.

1. Begin met aangepaste content die thuishoort in de uitzending

De meest effectieve live sportcampagnes zien er niet uit als traditioneel adverteren. Ze zien eruit als content waarmee fans zelf in contact willen komen. Dit kan een in-broadcast-functie omvatten voor een merk dat het verbindt met de modecultuur van atleten, die al organisch is ingebed in de pre-game-berichtgeving. Of het kan aangepaste creatieve content zijn met een atleet die het hele seizoen doorloopt tijdens grote tentpole-evenementen en wordt uitgebreid naar de eigen sociale kanalen van de atleet, waar miljoenen volgers kunnen engageren en delen.

Als je kijkt naar alle Amazon-kanalen, kan een merk een prominente sponsorpositie bemachtigen binnen een property zoals Thursday Night Football en crossover-integraties opzetten die het merk verbinden met relevante Prime Video-entertainmentcontent. Zo worden sport en verhaalvertelling samengevoegd tot één kijkerservaring waarin het merk op een authentieke manier is geïntegreerd. Elk van deze benaderingen verandert toeschouwers in deelnemers: doelgroepen die aandachtig en betrokken zijn en het merk verder kunnen dragen dan de uitzending. Merken die de verschillende stappen in de fanreis met elkaar weten te verbinden, kunnen waardevolle content aanbieden op de plekken waar fans die het liefst consumeren.

2. Ontwerp vanaf het begin voor resultaten in de volledige marketingtrechter

Wat live sport op streamingplatforms echt onderscheidt van lineaire televisie, is de mogelijkheid om bewustzijn te verbinden via een steeds meer verbonden canvas van kansen. Zo kunnen adverteerders niet alleen investeren in sport voor bereik, maar ook profiteren van de aanwezigheid op meerdere contactpunten die dit oplevert voor resultaten door de volledige marketingtrechter heen.

Er zijn zoveel manieren om de opwinding rondom een wedstrijd verder te laten reiken dan alleen de uitzending. Stel dat een merk een groot spel of een grote ervaring wil sponsoren. Naast aanwezigheid tijdens het evenement zelf kunnen ze ook omliggende content sponsoren, social activaties op relevante kanalen opzetten en branded content creëren met presentatoren of andere bekende gezichten om de betrokkenheid tussen wedstrijden door te vergroten. Vervolgens kan streaming TV Remarketing worden gebruikt om opnieuw contact te leggen met dezelfde doelgroepen en actie te stimuleren. Als dit goed wordt aangepakt, wordt het pad van bewustzijn naar conversie niet aangenomen maar gemeten, waarbij doelgroepen met meerdere contactmomenten hogere conversieratio's behalen dan doelgroepen die alleen via livesport worden bereikt.

3. Er is geen laagseizoen. Zorg het hele jaar door voor actieve deelname aan wat er cultureel speelt.

Sportcultuur leeft tegenwoordig niet alleen tijdens de wedstrijd, maar ook in spelersopkomsten, draft night-mode, podcasts en samenwerkingen tussen atleten en content creators. Het culturele bereik van live sport gaat veel verder dan het uitzendvenster, en voor merken betekent dit dat de investeringsstrategie fundamenteel is veranderd. In de faneconomie is er geen laagseizoen.

De manier waarop Publicis Sports dit voor klanten aanpakt, is door een sport-overstijgende, altijd-aan aanwezigheid op te bouwen waarbij je merk deel uitmaakt van de sportcultuur, ongeacht welke wedstrijd er wordt uitgezonden. Een voetbalstrategie wordt een basketbalstrategie en groeit uit tot een strategie die het hele jaar door cultureel relevant blijft.

Live sport op streaming is geen media-aankoop: het is een participatiearchitectuur. De merken die aandacht winnen in de faneconomie zijn de merken die daarop bouwen: met content op maat die past binnen de uitzending, strategieën met meerdere contactmomenten die resultaten opleveren in de volledige marketingtrechter en een culturele aanwezigheid die het hele jaar door relevant blijft.

Over de auteur

Chloe Pastore is president van Strategic Alliances & Partnerships bij Publicis Sports, waar ze innovatieve partnerstrategieën leidt die de groei van klanten en de impact op de industrie stimuleren. Met een achtergrond in sportmarketing, sportpublicaties, influencer marketing, investeringsstrategie en digitale mediadirectie heeft ze een sleutelrol gespeeld bij het opschalen van transformatieve oplossingen binnen Publicis Groupe en het bredere medialandschap. Pastore is geboren en getogen in Chicago en zet zich ook vol passie in voor mentorschap en het bevorderen van vrouwen in leiderschapsposities via organisaties zoals Chief.