Signalen die beslissingen vormgeven: Hoe je verbonden customer journeys over de volledige marketingtrechter heen opbouwt

Er is momenteel geen gebrek aan gesprekken over op signalen gebaseerde marketing, maar voor veel adverteerders blijven dezelfde patronen opduiken in hun strategieën. Wereldwijde plannen worden uitgerold over regio's zonder de basis te testen, succes wordt gemeten op basis van het last-click rendement op advertentie-uitgaven (ROAS), en signalen worden behandeld als iets om te beoordelen nadat het werk gedaan is in plaats van iets dat vormgeeft wat er gebeurt terwijl de campagne live is.

Alles ziet er netjes uit op een dia. Dat is niet het geval met groei. Het verschil maakt het meestal meteen duidelijk.

De oplossingen van Amazon Ads werken het beste wanneer ze samenwerken als één geheel, door intent, media, creatives en commerce dichter bij elkaar te brengen om merken te helpen denken in customer journeys in plaats van geïsoleerde touchpoints. Maar dat gebeurt alleen als signalen actief beslissingen mogen uitdagen, en ze niet achteraf alleen maar bevestigen.

Het schap is nog steeds belangrijk

Een van de meest voorkomende plekken waar dit misgaat, is het 'digitale schap'. Media wordt gevraagd harder te werken dan redelijkerwijs mogelijk is wanneer de beschikbaarheid wisselvallig is, productgegevenspagina's onvoldoende zijn uitgewerkt of beoordelingen en recensies achterblijven bij die van concurrenten. Als de prestaties tegenvallen, is de neiging om het plan aan te passen. Vaak ligt het probleem bij de basis.

De sterkste programma's zijn hier consequent in. Teams stemmen vroeg op elkaar af, testen het schap in verschillende regio's en schalen op wanneer de vraag het toelaat. Wanneer dat gebeurt, stopt de media met compenseren en begint ze te versnellen.

Je ziet het in een gezondere Halo-verkoop en stabielere prestaties tijdens de aanloop- en afloopperiodes. Merken die eerst het schap op orde brengen, neigen ertoe minder tijd kwijt te zijn aan brandjes blussen tijdens een campagne en meer tijd te besteden aan het bouwen van iets duurzaams.

De laatste klik vertelt niet het hele verhaal

Een ander bekend patroon is de fixatie van de industrie op last-click rendement op advertentie-uitgaven (ROAS). Het is overzichtelijk, het is geruststellend, maar het vertelt zelden het hele verhaal. Een nuttigere aanpak is om naar een bredere set signalen te kijken, waaronder de totale verkoop, de bijdrage new-to-brand klanten en het categorieaandeel. Door te laten zien hoe verschillende momenten in de customer journey samenwerken, kunnen deze meetwaarden helpen onthullen of je toekomstige vraag aan het opbouwen bent of simpelweg oogst wat er al was.

Dit is waar Amazon Marketing Cloud (AMC) bijzonder nuttig wordt. Met AMC kunnen merken aangepaste zoekopdrachten uitvoeren op het volledige scala aan beschikbare Amazon Ads-inzichten, waarmee analyses van het pad naar conversie, doelgroepoverlap en new-to-brand-attributievensters naar voren komen. Deze inzichten helpen het gesprek over meting volledig te herkaderen. In plaats van de uitgaven per kanaal afzonderlijk te verdedigen, kunnen teams laten zien hoe verschillende momenten in de customer journey samenwerken. Bij Publicis gaan we een stap verder met Publicis Warehouse, dat AMC-doelgroepen koppelt aan ASIN-winstgevendheid, stimulatoren voor netto omzet en incrementaliteit. Activiteiten in hetbovenste deel van de marketingtrechter zijn geen sprong in het duister meer als duidelijker wordt wat het in de loop van de tijd bijdraagt.

Volg de vraag, niet de gewoonte

Vraagsignalen spelen een vergelijkbare rol. Zoektrends op categorieniveau en concurrentie-intensiteit bieden een nauwkeuriger beeld van waar de aandacht naartoe verschuift dan historische prestaties alleen. Toch kiezen veel plannen nog steeds standaard voor dezelfde hero-producten, simpelweg omdat ze vertrouwd zijn.

Merken die de vraag volgen, bewegen doorgaans sneller, verspillen minder budget en realiseren eerder een bredere en veerkrachtigere groei. Het resultaat is doorgaans een bredere impuls in de categorie en een sterkere new-to-brand acquisitie, niet alleen kortetermijnresultaten.

Timing doet het zware werk

Timing is net zo belangrijk als de keuze van het formaat. De activatie van La Traversée van Samsung op Twitch tijdens de feestdagen is een goed voorbeeld van wat er gebeurt wanneer aandacht, format en moment op de juiste manier samenkomen. Door advertentieplaatsingen met grote impact af te stemmen op belangrijke Twitch-evenementen, behaalde de campagne meer dan het dubbele van de verwachte impressies en zorgde voor sterke engagement na het bekijken van de advertentie.¹

De les is dat je moet respecteren wanneer doelgroepen het meest ontvankelijk zijn, door te begrijpen waar ze zich in hun customer journey bevinden en aanwezig te zijn op momenten die hen van nature verder brengen, in plaats van je impact dun te spreiden en te hopen dat frequentie het werk doet.

Het is een nuttige herinnering dat plannen rondom momenten van verhoogde aandacht je kunnen helpen om grotere schaal en efficiëntie te bereiken waar statische plannen zelden voor kunnen zorgen.

First-party signalen, op de juiste manier gebruikt

Tot slot zijn er first-party signalen. Te vaak worden deze afgeschermd in plaats van ingezet. Wanneer merken hun eigen klantinformatie op een verantwoorde manier koppelen aan Amazon Ads, kunnen deze signalen helpen om acquisitie te verfijnen, de meting te verbeteren en merken helpen om slimmere beslissingen te nemen terwijl campagnes nog actief zijn.

Dit is waar identiteitsinfrastructuur belangrijk is. Via oplossingen zoals Publicis Connected Identity kunnen merken signalen waarvoor toestemming is gegeven koppelen in media-, commerce- en CRM-omgevingen op een privacyveilige manier, waardoor een duidelijker beeld ontstaat van klantgedrag terwijl de privacy van klanten wordt beschermd en het vertrouwen behouden blijft. In combinatie met tools zoals Amazon Marketing Cloud en Publicis Warehouse ontstaat zo een beter inzicht in incrementaliteit, acquisitie en langetermijnwaarde gedurende de hele customer journey.

Als er één les uit dit alles te trekken valt, is het dat signalen alleen van belang zijn als ze gedrag veranderen. Om duurzame groei te realiseren, moeten merken ophouden om media, creatives en commerce als afzonderlijke disciplines te behandelen. Retail media is geen toevoeging in het onderste deel van de marketingtrechter. Met Amazon Ads is het een oplossing voor de volledige marketingtrechter die het beste werkt wanneer merken denken in verbonden customer journeys.

Bronnen

¹ Door partners verstrekte gegevens, 2025.

Over de auteur

Amo Aujla-Tse is Retail Media Strategy Partner - Commerce bij Publicis Media en helpt bij het realiseren van gedurfde, commercieel aangedreven strategieën die commerce journeys met elkaar verbinden, merk- en shopper-inzichten integreren en meetbare omzetgroei realiseren voor merken bij pureplay- en omnichannel-retailers. Amo staat bekend om het bouwen van strategische retailer- en advertentietechnologie-partnerships die een blijvend concurrentievoordeel opleveren, en om het bevorderen van een rigoureuze agenda voor testen, leren en innoveren die opkomende kansen omzet in schaalbare impact. Haar expertise doorbreekt complexiteit, haalt organisatorische zuilen neer en zorgt voor afstemming tussen stakeholders op alle niveaus.