Vijf tips om wereldwijd je Amazon Ads-strategie te lokaliseren

Wereldwijde merken hebben tientallen jaren besteed aan het verfijnen van de lokalisatie van traditionele media, door tv-spots aan te passen en berichten af te stemmen per marketplace. Vervolgens stellen ze hun strategie voor Amazon op, en veel van hen hanteren één campagnearchitectuur voor alle locaties, waarbij ze alleen de taal aanpassen en de valuta wijzigen.

De aanname is begrijpelijk: Amazon Ads biedt een consistente advertentie-ervaring in veel regio's, dus een consistente strategie zou moeten werken. Maar uit onze ervaring met merken in Noord-Amerika, EMEA en APAC blijkt dat het prestatieverschil tussen een echt gelokaliseerde strategie en een strategie die simpelweg naar de lokale taal is vertaald, zelden klein is. Het is structureel en verborgen in gecombineerde rapportage waarin variatie per locatie wordt afgevlakt. In werkelijkheid geven retailsignalen en doelgroepinzichten die beschikbaar zijn via Amazon Ads merken een lokaal inzicht in winkelgedrag, wat de creatieve strategie kan ondersteunen.

Als je merk het anders wil aanpakken, zijn hier vijf dingen om in gedachten te houden:

Tip 1: Voer eerst een marketplace-signaalaudit uit

Voordat je een campagne in een nieuwe regio lanceert, haal je inzichten op over browsen en aankopen op categorieniveau om te begrijpen hoe shoppers in die regio door jouw categorie navigeren. De volwassenheid van categorieën verschilt aanzienlijk per Amazon-store. Het pad van ontdekking tot aankoop in de VS kan er in Duitsland, Australië of Japan heel anders uitzien.

Voor Colgate-Palmolive in Australië bleek uit categorie-inzichten van Amazon Ads dat 73% van de browsers in de tandverzorgingscategorie in Australië, de afgelopen 12 maanden geen enkele blootstelling aan de producten van het merk hadden gehad, ondanks het feit dat Colgate-Palmolive offline een bekend begrip is.¹ Dat ene inzicht herformuleerde de hele campagnestrategie: het probleem was niet conversie, maar bewustzijn.

Tip 2: Geef producten lokaal prioriteit, niet globaal

Wereldwijde campagne-architecturen zijn doorgaans gestandaardiseerd op basis van hero Amazon Standard Identification Numbers (ASIN's): de producten die het beste presteren in de grootste of meest volwassen Stores. In de praktijk kan het product dat binnenlands conversies genereert, zwakke recensie-equity, een beperkte aanwezigheid in de categorie of een andere concurrentiepositie in een secundair land hebben. Mediabudget besteden om verkeer te genereren naar een productvermelding die het niet kan converteren, is een van de meest voorkomende en meest vermijdbare fouten bij het beheer van een Amazon Ads-campagne voor meerdere locaties.

Voordat je een campagne opschaalt, maak je een lokalisatiematrix die de best converterende ASIN's per regio in kaart brengt. Uit deze analyse blijkt vaak dat het juiste instapproduct in een bepaalde regio er anders uitziet dan het globale draaiboek. Door eerst een lokaal marktaandeel op te bouwen rond het juiste product, leg je een sterkere basis voor het opschalen van het bredere portfolio.

Tip 3: Stem advertentieformaten af op de volwassenheid van de markt

Advertentieformaten die goed presteren in een ontwikkelde markt, werken niet automatisch ook in opkomende markten. In volwassen markten kunnen mid-to-upper-funnel-investeringen in online video, streaming tv en display-advertenties helpen om incrementeel bereik en new-to-brand-groei te realiseren.

Toen we Dr. herbouwden Bij de aanwezigheid van Scholl op Amazon-kanalen in vijf Europese markten was een van de eerste beslissingen om elke markt te koppelen aan de juiste mix van advertentieformaten op basis van het volwassenheidsniveau. Locaties met een gevestigde aanwezigheid in zoekresultaten kregen daar bovenop Amazon DSP- en Sponsored Brands-campagnes. Locaties die vanuit een lagere basis begonnen, hadden een fundament dat eerst via Sponsored Products werd opgebouwd. Het resultaat was +31% omzetgroei jaar-op-jaar tijdens Black Friday/Cyber Monday in alle vijf de regio‘s,² gedreven niet alleen door meer investering, maar door de juiste investering voor het volwassenheidsniveau van elke regio.

Tip 4: Lokale concurrentiedynamiek in kaart brengen

Wereldwijde concurrentieanalyse richt zich doorgaans op wereldwijde concurrenten. Maar de categoriedynamiek van Amazon Ads op store-niveau omvat vaak sterke lokale of regionale spelers die niet voorkomen in de rapportage over wereldwijde zichtbaarheid en waarvan de strategieën lokaal winkelgedrag en vertrouwenssignalen weerspiegelen.

De lokale dynamiek is precies waar Amazon Marketing Cloud (AMC) en inzichten over categorienavigatie onmisbaar worden: ze brengen concurrentiepatronen op Store-niveau aan het licht voordat ze prestatieproblemen worden. Het signaal om op te letten is niet alleen wie boven je staat, maar welke ASIN's van concurrenten het browseverkeer afvangen van shoppers die gerelateerde producten verkennen. Die analyse helpt je om te zien of je te maken hebt met een zichtbaarheidsprobleem, een conversieprobleem of een probleem met creatieve relevantie, omdat deze drie verschillende diagnoses drie verschillende strategische aanpakken vereisen.

Tip 5: Maak een briefing voor de cultuur, niet alleen voor de taal

Vertaling is geen lokalisatie. Het productvoordeel dat in de ene regio het meest aanspreekt, kan in een andere regio irrelevant zijn. Het creative format dat in de VS voor engagement zorgt, zoals een directe productdemo, een lifestyle-esthetiek of een specifiek type social proof, kan aanzienlijk minder goed presteren in regio's waar andere vertrouwenssignalen of visuele conventies de aankoopbeslissing bepalen.

Dit is waar creatieve AI-tools een echte operationele meerwaarde kunnen worden die teams helpen om lokalisatie-inspanningen efficiënter op te schalen. Amazon Ads Creative Agent stelt teams in staat om snel lokaalspecifieke assets te genereren en aan te passen, waarbij het één wereldwijde creatieve uiting omzet in lokaal relevante varianten, zonder de productietijden en kosten die echte creatieve lokalisatie op grotere schaal historisch gezien onpraktisch maakten. 

Voor OluKai in Noord-Amerika identificeerde een doelgroepanalyse in AMC segmenten met een hoge koopintentie, waarvan de motivaties verschilden van de algemene merkboodschap. Speciaal voor die doelgroepen ontwikkeld advertentiemateriaal — in plaats van aanpassingen van algemeen merkmateriaal — zorgde voor een verbetering van 225% in de doorklikratio en 99% in de weergaveratio van de productpagina ten opzichte van standaard advertentiemateriaal dat aan dezelfde doelgroepen werd getoond.³ Het advertentiemateriaal was niet duurder, maar de briefing was specifieker gericht op het behalen van impact.

De conclusie: Laat lokale signalen je creatieve strategie bepalen

Gecombineerde wereldwijde rapportage verbergt de variatie die lokalisatie juist moet aanpakken. Door KPI-rapportage per regio te raadplegen, zoals rendement op advertentie-uitgaven (ROAS), new-to-brand-percentage en Sponsored Brands-uplift per land, kun je die gedetailleerde gegevens gebruiken om te bepalen waar lokalisatie werkt en waar je je verder in kunt verdiepen. Maar meting is slechts een deel van het totale plaatje. De merken die vooroplopen in internationale markten, passen hun volledige strategie aan op lokale signalen, tot aan de relevantie van de creatieve uitingen. Tools zoals Creative Agent maken dit steeds praktischer uitvoerbaar en helpen teams bij het genereren en aanpassen van lokaal afgestemd creatief materiaal, zonder de productietijdlijnen die echte lokalisatie op grotere schaal historisch gezien onpraktisch maakten.

Bronnen

¹ Door adverteerders verstrekte gegevens, Australië, 2025: statistiek over browserblootstelling in de categorie mondverzorging (Colgate-Palmolive AU)

² Door adverteerders aangeleverde gegevens, EMEA, 2025 — BFCM-omzetstijging in EU5 (Dr. Scholl's Europe)

³ Door de adverteerder aangeleverde gegevens, Noord-Amerika, 2025: verbetering van CTR en DPVR, speciaal ontwikkeld creatief materiaal vs. standaard REC (OluKai)

Over de auteur

Danielle Waller is de Chief Media Officer van Podean, waar ze de wereldwijde mediapraktijk van het bureau leidt op het gebied van Amazon Ads en het bredere retail media-landschap. Ze begon haar carrière bij Merkle, waar ze opklom van analist tot Director of Amazon & eRetail, waarna ze bij Podean in dienst trad en de mediamogelijkheden van het bedrijf uitbreidde, van Global Head of Media tot CMO. Met diepgaande expertise op het gebied van Amazon DSP, gesponsorde advertenties en prestatiemeting is Danielle een van de meest deskundige professionals die vandaag de dag actief is op het snijvlak van retail en media.