Hoe je van een afzonderlijke uitvoering een strategie op basis van signalen kunt maken

Streaming tv (STV), een demand-side platform en retailmedia zijn vandaag de dag essentiële onderdelen van de moderne mediamix, maar voor veel adverteerders functioneren deze nog steeds afzonderlijk van elkaar. Campagnes worden per kanaal gepland, afzonderlijk gemeten en geoptimaliseerd op basis van kortetermijnstatistieken die geen goed beeld geven van de manier waarop doelgroepen daadwerkelijk van ontdekking naar aankoop gaan. Het resultaat is bekend: verspilde impressies, overlappende doelgroepen en investeringen in het bovenste deel van de marketingtrechter die bij last-touch-attributie inefficiënt lijken.

In wezen is dit geen probleem met het kanaal, maar een probleem met de fragmentatie van signalen. De inzichten die nodig zijn om prestaties te begrijpen, zijn er wel, maar ze zijn versnipperd over verschillende indelingen, waardoor het lastig is om te zien hoe bewustzijn leidt tot overweging of hoe betrokkenheid in het middelste deel van de marketingtrechter zich vertaalt in een conversie. In de praktijk zorgt deze fragmentatie voor een opeenstapeling van kosten binnen het hele bedrijf: verkooprisico's, inefficiënte uitgaven, productiviteitsverlies en voortdurend winstverlies. Bij Pacvue noemen we dit de belasting op afzondering, en het is een van de meest hardnekkige uitdagingen waar merken vandaag de dag mee te maken hebben. Bovendien zijn de kosten niet beperkt tot het plannen en meten van doelgroepen. Wanneer er geen signalen tussen kanalen worden uitgewisseld, kan de creative zich niet aanpassen aan de fase waarin een shopper zich bevindt in zijn of haar journey, waardoor elke advertentie minder relevant is dan deze zou kunnen zijn.

De volgende vijf tactieken laten zien op welke manier je van een afzonderlijke uitvoering van streaming tv een systeem op basis van signalen kunt maken, aan de hand van daadwerkelijke resultaten van toonaangevende adverteerders.

1. Een basis opbouwen met signalen uit eerste hand

Standaardinstellingen voor doelgroepen, zoals 'in-market' of 'lookalike', zijn bedoeld voor schaalgrootte, niet voor precisie. Naarmate de budgetten toenemen, neemt ook de overlapping met bestaande doelgroepen toe, waardoor de resultaten stagneren.

Een effectievere aanpak is om gedragssignalen uit eerste hand, afkomstig uit bronnen zoals je CRM of websiteactiviteit, te combineren met unieke signalen uit Amazon Marketing Cloud (AMC) , zoals koopintentie, browsesignalen en cross-channel-blootstelling aan advertenties. Dankzij deze gecombineerde basis kun je twee dingen tegelijk doen: bepalen welke doelgroepen je wilt bereiken en welke je wilt uitsluiten.

Wanneer inzichten uit eerste hand zowel het uitbreiden als het uitsluiten van doelgroepen mogelijk maken, verbetert de wervingsefficiëntie op twee manieren: door uitbreiding worden nieuwe doelgroepen bereikt die het gedrag van waardevolle klanten vertonen, en door uitsluiting wordt voorkomen dat er geld aan betaalde media wordt uitgegeven voor doelgroepen die waarschijnlijk toch al organisch zouden converteren.

In de praktijk komt dit erop neer dat je AMC-doelgroepen samenstelt op basis van uitgebreide winkel- en browsegegevens (zoals aankooppatronen en interesses) in plaats van op basis van recentheid of affiniteit. Pas die doelgroepen vervolgens toe voor zowel uitbreiding als uitsluiting binnen Amazon DSP en zoekopdrachten, en vernieuw de segmenten voortdurend naarmate de signalen van doelgroepen evolueren. Voor één schoonheidsmerk heeft deze aanpak geleid tot een stijging in ROAS bij new-to-brand-klanten van 17 keer en een daling in de kosten per merkzoekopdracht van 87% in vergelijking met standaard display-campagnes gericht op bewustzijn.¹

Tip van een professional: Inzichten uit eerste hand zijn het krachtigst wanneer deze worden gebruikt als aanvulling, niet als vervanging. Door een signaal afkomstig van AMC (zoals doelgroepen die je productgegevenspagina hebben bekeken maar nog geen aankoop hebben gedaan) te combineren met een standaard in-market-doelgroep, wordt de nauwkeurigheid vergroot zonder dat dit ten koste gaat van de schaalgrootte.

2. Doelgroepen op volgorde in plaats van via parallelle kanalen benaderen

Het activeren via verschillende kanalen is vrij eenvoudig. Deze als een reeks organiseren is een moeilijkere (maar ook waardevollere) uitdaging.

Wanneer elk kanaal afzonderlijk optimaliseert, raakt de blootstelling van doelgroepen gefragmenteerd. Het kan zijn dat shoppers drie keer een gesponsorde advertentie zien zonder ooit aan het verhaal uit het bovenste deel van de marketingtrechter te worden blootgesteld, dat helpt om die advertenties geloofwaardig te maken. De volgorde lost dit op door signalen uit de ene fase te gebruiken als basis voor de volgende.

In de praktijk komt dit neer op het coördineren van de blootstelling via verschillende mediatypen en -kanalen. Wanneer AMC vaststelt welke combinaties van advertentie-indelingen en blootstellingstrajecten de hoogste downstream-betrokkenheid opleveren, kunnen die combinaties als blauwdruk dienen voor de volgorde waarin doelgroepen moeten worden benaderd, in plaats van kanaal voor kanaal te optimaliseren. Merken kunnen vervolgens remarketinggroepen samenstellen op basis van betrokkenheid in het bovenste deel van de marketingtrechter (bijvoorbeeld kijkers van Prime Video-advertenties) en creatives zo afstemmen dat elke interactie de vorige versterkt. Hier komen de Dynamic Creative Optimization (DCO) en responsieve eCommerce-creatives (REC) van Amazon Ads om de hoek kijken als het gaat om signalen: wanneer AMC laat zien welke blootstellingstrajecten de sterkste downstream-resultaten opleveren, zou dat niet alleen als basis moeten dienen voor wie er opnieuw wordt getarget, maar ook voor hetgeen ze te zien krijgen. Uit de analyse van het AMC-traject van de campagne van een bepaald huisdierenmerk is gebleken dat doelgroepen die te maken hebben gehad met gecoördineerde blootstelling via meerdere indelingen, 290 keer meer geneigd waren om naar het merk te zoeken dan doelgroepen die slechts aan één indeling waren blootgesteld.²

3. Beschouw streaming tv als generator van signalen

Streaming tv wordt vaak beoordeeld op basis van het aantal impressies, de voltooiingspercentages of de merkimpact. Deze statistieken hebben zelden iets te maken met wat downstream belangrijk is: zoekresultaten, conversies en het werven van nieuwe klanten. De mogelijkheid is om streaming tv te behandelen als een generator van signalen die de prestaties in het onderste deel van de marketingtrechter versterkt. Wanneer signalen van streaming tv-doelgroepen in AMC worden vastgelegd en via kanalen in het onderste deel van de marketingtrechter worden geactiveerd, is de blootstelling in het bovenste deel van de marketingtrechter niet langer een op zichzelf staand middel om bereik en bewustzijn te genereren, maar begint deze de downstream-prestaties te versterken. Videokijkers worden bruikbare doelgroepsegmenten die gesponsorde advertenties en het Amazon DSP kunnen helpen om te converteren, en elke volgende downstream-impressie profiteert van meer betrokken doelgroepen met een hogere koopintentie. Dankzij multi-touch attributie kunnen merken meten hoe blootstelling in het bovenste deel van de marketingtrechter de efficiëntie van kanalen in het onderste deel van de marketingtrechter beïnvloedt.

Dezelfde signalen kunnen ook als basis voor creatives dienen. Wanneer AMC doelgroepen identificeert die al zijn blootgesteld aan STV, kan DCO downstream advertenties weergeven die aansluiten bij die eerdere betrokkenheid, waarbij wordt overgeschakeld van brede merkboodschappen naar meer conversiegerichte creatives, afhankelijk van waar de doelgroepen zich in de reeks bevinden.

Een toonaangevend merk op het gebied van gezondheid en welzijn laat de impact van deze aanpak goed zien: nadat ze voorheen afzonderlijke inzichten uit streaming tv en Prime Video-advertenties in Pacvue hebben samengevoegd en overlappende doelgroepen hebben geactiveerd via gesponsorde advertenties en het Amazon DSP, hebben ze met het Amazon DSP een stijging in het ROAS van 58% op jaarbasis gerealiseerd en een stijging in de verkoop aan new-to-brand-klanten van 45%.³

Tip van een professional: Twee KPI's geven een goed beeld van het echte verhaal achter streaming tv: aankopen met een indirecte impact, die meten hoe vaak blootstelling aan streaming tv tot conversies leidt in een kanaal in het onderste deel van de marketingtrechter, en multi-touch ROAS, dat meet of STV-gerichte doelgroepen downstream efficiënter converteren.

5. Maak de cirkel rond met optimalisatie op basis van signalen

Zelfs de meest geavanceerde strategie kan vastlopen wanneer inzichten niet worden omgezet in uitvoering. AMC, commerciële inzichten en kanaalprestaties genereren voortdurend signalen, maar zonder terugkoppeling naar de uitvoeringslaag blijven die signalen vasthangen in dashboards. Om succes te boeken, moeten merken de blootstellingstrajecten geregeld opnieuw evalueren, niet alleen aan het einde van een campagne, en de budgetten opnieuw toewijzen op basis van de prestaties in de volledige marketingtrechter, in plaats van alleen op kanaalniveau. Gebruik automatisering en optimalisatie op basis van regels voor tactische aanpassingen, zoals biedingen en budgetten, en houd multi-touch-analyse van het traject achter de hand voor gedegen maandelijkse evaluaties.

Onze adverteerders die inzichten uit de volledige marketingtrechter in de praktijk brengen door middel van voortdurende tests en optimalisatie, presteren beter dan degenen met statische strategieën. In de praktijk heeft dit geleid tot meetbare efficiencyverbeteringen, waaronder een toonaangevend haarverzorgingsmerk dat de kosten per weergave van een productpagina met 27% heeft verlaagd en de prestaties bij new-to-brand-klanten aanzienlijk heeft verbeterd door geoptimaliseerde benaderingen op te schalen.

Signalen koppelen, niet alleen kanalen

De belasting op afzondering is zowel een uitdaging op het gebied van metingen als een beperking voor de prestaties. Om dit te verminderen, moet je de signalen achter je media aan elkaar koppelen, niet alleen de kanalen zelf. Wanneer die signalen worden samengevoegd, kan streaming tv voor meetbare vraag zorgen, worden de blootstellingstrajecten gecoördineerde reeksen en vormen inzichten een voortdurende basis voor budgettoewijzing.

Amazon Ads biedt de oplossingen om dat mogelijk te maken: AMC als meetlaag, het Amazon DSP en STV als activeringskanalen, en DCO en REC als de creative-laag, om ervoor te zorgen dat elk signaal zich vertaalt in een relevantere advertentie. Het verlagen van de belasting op afzondering komt niet voort uit meer doen, maar uit het op een meer samenhangende manier aanpakken van zaken.

Anne Harrell, Sr. Director of Strategic Projects, Pacvue

Anne Harrell is hoofd van het Product Evangelism & Enablement-team bij Pacvue. Ze put uit meer dan tien jaar ervaring in digitale en retailmedia om innovatie te bevorderen door middel van samenwerking met partners van Pacvue bij grote merken en reclamebureaus.