Adverteren voor live sport ziet er vandaag de dag anders uit. Dit is het nieuwe draaiboek voor merken om met fans in contact te komen

Sportfans zijn meer betrokken dan ooit, maar ze kijken anders: ze kiezen wanneer, waar en op welke manier ze content consumeren via streamingdiensten. Voor adverteerders betekent deze verschuiving een fundamentele mogelijkheid: de kans om met uiterst betrokken doelgroepen in contact te komen via relevantere, gepersonaliseerde ervaringen waar zowel merken als de fans die ze proberen te bereiken van profiteren.

Nu doelgroepen steeds vaker voor streaming kiezen in plaats van traditionele televisie, hebben merken ongekende mogelijkheden om boodschappen over te brengen die eerder behulpzaam dan opdringerig aanvoelen. Hierdoor verandert adverteren van een onderbreking in een ontdekking.

"2026 is het jaar van de sport en wij willen deel uitmaken van het gesprek met de fans", aldus Martin Blich, Executive Director en Head of US Sports and Investment and Partnership bij WPP Media, gedurende de Variety Entertainment-conferentie tijdens de CES in januari. "Ons doel is om met de fans in contact te komen. We willen niet verstoren wat ze aan het doen zijn."

De combinatie van uitgebreide live sport op streaming, geavanceerde advertentietechnologie en geavanceerde meetmogelijkheden opent nieuwe wegen voor merken om op grotere schaal betrokken live doelgroepen te bereiken in elke fase van hun journey, terwijl ze betere ervaringen voor fans creëren.

Meer streaming van sporten, meer mogelijkheden, meer doelgroepen om te bereiken

Videostreamingdiensten hebben hun sportaanbod drastisch uitgebreid. Wat ooit beperkte sportcontent bood, biedt nu uitgebreide portfolio's die meerdere competities en eigendommen omvatten, van American football en basketbal tot races, vrouwensport en golf.

Het portfolio met live sport op Prime Video is de afgelopen jaren enorm gegroeid. Na de lancering van Thursday Night Football in 2022 is het kijkersaantal blijven stijgen, na zojuist het derde achtereenvolgende jaar van dubbelcijferige groei te hebben afgerond. Prime Video is ook uitgebreid met NBA, NASCAR, WNBA, NWSL en The Masters.

"We zijn ontzettend enthousiast over hoeveel we gegroeid zijn en hoezeer sport op streamingplatforms in een stroomversnelling zit", aldus Danielle Carney, Director of US Video and Live Sports bij Amazon Ads, tijdens het CES-panel. "Bovendien hebben we veel vertrouwen gewonnen, zowel van de fans als van de competities. We zijn ontzettend enthousiast over het feit dat we een leider zijn in de manier waarop sport op streamingplatforms wordt aangeboden."

Deze uitbreiding creëert strategische mogelijkheden voor merken om hun investeringen in live sport te consolideren. In plaats van relaties met meerdere aanbieders te beheren, kunnen adverteerders met Amazon Ads samenwerken om zowel eigendommen als content van derden te combineren. Wanneer merken campagnes holistisch kunnen meten voor meerdere sporteigendommen, krijgen ze inzicht in wat daadwerkelijk resultaten oplevert, waardoor ze slimmer kunnen optimaliseren en het budget effectiever kunnen toewijzen met tools zoals het Amazon DSP of Amazon Marketing Cloud.

De doelgroepen die je probeert te bereiken zijn daar al

Videostreamingdiensten trekken steeds meer doelgroepen die jonger, incrementeler en aanzienlijk meer betrokken zijn in vergelijking met traditionele lineaire televisie. In vergelijking met lineaire NFL-uitzendingen waren de doelgroepen van Thursday Night Football in 2025 zeven jaar jonger, met een incrementeel bereik van bijna 20% en betrokkenheidspercentages die bijna 50% hoger waren.¹

Het verhaal over vrouwensport is bijzonder boeiend. De WNBA en NWSL op Prime Video hebben beide een recordaantal kijkers bereikt in 2025, met een stijging van 81% voor de WNBA en een stijging van 219% voor de NWSL in vergelijking met het voorgaande jaar. Bovendien heeft een meerderheid van deze door Prime Video bereikte fans niet naar traditionele lineaire televisie gekeken.²

De verschuiving in de manier waarop doelgroepen met sport omgaan, weerspiegelt bredere veranderingen in het gedrag van fans. Op het podium tijdens de CES heeft Blich de potentiële mogelijkheden van fragmentatie benadrukt, waarbij hij opmerkte dat het nieuwe consumenten aantrekt en nieuwe mogelijkheden voor betrokkenheid creëert, met name op verschillende streamingplatforms.

Deze ontwikkeling strekt zich ook uit tot de manier waarop fans met de sport in contact komen. Jongere doelgroepen volgen steeds vaker individuele atleten naast specifieke teams en daarom heeft Blich organisaties aangemoedigd hun betrokkenheidsstrategieën te heroverwegen en eerder met het planningsproces te beginnen. Deze evolutie in fandom betekent dat merken verder moeten denken dan traditionele sponsoring van teams en moeten overwegen op welke manier ze met doelgroepen in contact kunnen komen via de atleten en persoonlijkheden die ze volgen.

Voor adverteerders vertegenwoordigt dit demografische profiel exact de doelgroepen die ze willen bereiken. Deze kijkers zijn mensen die geen kabelabonnement meer hebben en mensen die nooit een kabelabonnement hebben gehad en die weloverwogen keuzes hebben gemaakt over de manier waarop ze content consumeren. Ze zijn betrokken, ze zijn waardevol en ze zijn in toenemende mate geconcentreerd in omgevingen waar sport wordt gestreamd. Door hen te bereiken met relevante boodschappen tijdens premium momenten op het gebied van live sport, ontstaan er mogelijkheden voor betekenisvolle merkverbindingen die natuurlijk aanvoelen in plaats van geforceerd.

De technologie om je doelgroepen bij de sport te betrekken en deze te meten

De technologie die adverteren voor live sporten mogelijk maakt is veel verder geëvolueerd dan de traditionele reclamespotjes van 30 seconden. Dankzij creatives op basis van doelgroepen kunnen merken binnen hetzelfde uitzendmoment verschillende boodschappen aan verschillende kijkerssegmenten overbrengen, wat ervoor zorgt dat doelgroepen advertenties te zien krijgen die daadwerkelijk relevant zijn voor hun interesses en behoeften. Dankzij interactieve videoadvertenties kunnen doelgroepen met een klik op afstand producten rechtstreeks aan hun winkelwagen toevoegen tijdens live uitzendingen, waardoor naadloze trajecten ontstaan van ontdekking tot aankoop.

"Bij onze lancering kwamen die adverteerders van traditionele sporten naar ons toe en zeiden: 'Ik wil simpelweg dat grootschalige bereik.' Daarom is sport altijd zo geweldig geweest", aldus Carney. "Maar omdat we een streamingdienst zijn en omdat we digitale mogelijkheden hebben, hebben we de mogelijkheid om verder te gaan dan dat grootschalige bereik van een plaatsing op traditionele tv. Bij Amazon zeggen we altijd dat we moeten profiteren van alles wat we aanbieden, of het nu remarketing is of onze interactiviteit die zorgt voor een diepgaandere betrokkenheid."

Vanuit het perspectief van een reclamebureau is de strategische noodzaak duidelijk.

"De manier waarop merken interactie hebben in het sportlandschap is veel anders dan zelfs twee jaar geleden", aldus Blich. Er is zoveel om naar uit te kijken in 2026. Die mogelijkheid begint echt met een strategie en om die strategie vervolgens naar activering en meting te brengen."

Dit strategische raamwerk (van planning via uitvoering naar meting) is precies wat de nieuwe technologische mogelijkheden op grotere schaal mogelijk maken.

Deze mate van personalisatie verandert adverteren van onderbreking in relevante ontdekking. Wanneer sportliefhebbers spullen zien die zijn afgestemd op hun favoriete activiteiten, wordt de advertentie-ervaring behulpzaam in plaats van opdringerig. Dit is in het voordeel van zowel merken die op zoek zijn naar betrokkenheid als van doelgroepen die op zoek zijn naar relevante producten.

Misschien wel het belangrijkste is dat innovatie op het gebied van metingen ervoor zorgt dat sponsoring in programma's voor het eerst op gelijke voet staat met traditionele media op Amazon. Nieuwe Amazon Ads-tools bieden analyses van conversiepercentages, de impact van het bereik en weergave van prestatiestatistieken voor plaatsingen zoals billboards en merksegmenten. Dit zijn mogelijkheden die voorheen niet beschikbaar waren. De doorbraak ligt in de gesloten cyclus voor toeschrijving, waarbij blootstelling aan de sport wordt gekoppeld aan downstream-acties, zodat merken eindelijk inzicht krijgen in de werkelijke impact van hun sponsoring en deze dienovereenkomstig kunnen optimaliseren.

Wat dit betekent voor je strategie

De merken die in dit nieuwe landschap gedijen, zijn de merken die live sport niet als geïsoleerde media-aankopen zien, maar als geïntegreerde onderdelen van strategieën voor de volledige marketingtrechter. Daarbij maken ze gebruik van premium momenten om bewustzijn op te bouwen, terwijl ze die blootstelling koppelen aan meetbare zakelijke resultaten door middel van geavanceerde targeting-, creative- en meetmogelijkheden.

De mogelijkheid is duidelijk. Het draaiboek wordt herschreven. De vraag is of je merk er klaar voor is.

Bronnen

^1-2 Interne gegevens van Amazon, 2025.